Rénovation totale et création d'un concept

L'enseigne Hygena vient de transformer complètement son magasin de République en plein Paris, l'occasion pour Per Kaufmann, Président d'Hygena Cuisines, de revenir sur le parcours de la marque, son positionnement et ses objectifs.

publié le Mercredi 17 Octobre 2012

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Hygena fête ses 30 ans, en effet c'est à Lille que s'est ouvert le premier magasin, fondé par le groupe Britannique d'ameublement MFI. Le succès est immédiat et rapidement d'autres points de vente voient le jour dans le Nord-Pas-de-Calais et en peu de temps le réseau couvre l'ensemble du territoire, s'implantant à proximité des grandes et moyennes agglomérations. Pendant dix ans Hygena gagne des parts de marché pour devenir une marque référence pour les Français. En 1997 l'enseigne élargit son offre à la salle de bain. A partir de 2001, les investissements massifs de MFI dans Hygena soutiennent la marque dans son développement, le management s'étoffe pour créer un comité de direction et grâce à cette nouvelle structure la société améliore ses performances. En 2006 l'enseigne est rachetée par le groupe suédois Nobia qui exploite 20 marques et qui est considéré comme le plus grand en Europe dans l'aménagement des cuisines, avec 700 points de vente dispatchés pour la moitié sur le marché anglais, pour un tiers sur celui scandinave et pour le reste entre la France, l'Autriche et l'Allemagne. L'enseigne affiche la position d'être le moins cher des spécialistes cuisine avec 127 magasins en propres, un dépôt central et aucune franchise.
L'équipe que forme depuis deux ans Per Kaufmann, comme Président et Guy Lorand, comme Directeur Marketing, s'est créée afin de redresser et restructurer l'enseigne. En effet depuis la crise de 2008 un recentrage était nécessaire et aujourd'hui s'est chose faite. "En rentrant dans le groupe Nobia qui était totalement décentralisé avec ses 20 marques rien ne s'est vraiment passé pendant plusieurs années pour Hygena […] aujourd'hui nous avons fermé des magasins et nous en avons réaménagé complètement d'autres, selon un nouveau concept, soit au total 115 magasins, 12 restant à faire, dont 3 au mois de décembre […] Notre panier moyen augmente, puisque nous étions à 3 900 € et maintenant à 4 500 €. C'est faible pour un spécialiste cuisine, mais nous sommes considérés comme le moins cher du marché car nous vendons des meubles en kit et sincèrement je ne crois pas que cela soit moins bon que les cuisines montées, puisque chez Hygena on ne transige pas sur la qualité des produits. Cela nous apparait comme meilleur pour l'environnement et beaucoup moins cher à transporter" explique Per Kaufmann.
En un an, entre 2011 et 2012, quasiment la totalité des points de vente a été transformée et ré-agencée. Désormais plus spacieux, plus lumineux, plus conviviaux, ces nouveaux magasins facilitent la relation client et permettent une bien meilleure mise en valeur des produits. Le groupe Nobia a tenu à ce que ces nouveaux magasins respectent les nouvelles règlementations environnementales et a utilisé les produits éco-responsables qu'offre le marché de la construction et de la rénovation : ampoules « full LED », plafonds « nouvelle génération » qui garantissent la réduction des nuisances sonores et des émissions de gaz à effet de serre, système de chauffage à thermostat privilégiant les pompes à chaleur, cloisons en matériaux recyclables, peinture à l'au et colles sans formaldéhyde. Les points forts du Concept :
A l'instar d'autres spécialistes cuisine, Hygena a organisé dans ses points de vente un véritable parcours, ponctué d'espaces dédiés qui permet aux clients de découvrir l'ensemble de l'offre. Depuis l'accueil, jusqu'aux bureaux vendeurs, tout est prévu pour mieux comprendre, choisir et trouver l'inspiration. En effet désormais un « studio design » expose les façades, les poignées, les crédences, l'électroménager et permet de faciliter et simplifier le choix du client. Chacun crée ainsi la cuisine de son choix, accompagné par des « vendeurs-conseils. Dans les points de vente de l'enseigne plus grands (350 à 380 m2) que celui de République à Paris qui fait 150 m2, il y a aussi un espace enfants et un espace dédié à la salle de bain. "L'idée est d'ancrée l'image d'Hygena. Nous avons essayé de travailler la fonctionnalité de la cuisine le plus possible avec un triangle ergonomique composé du froid, du lavage et de la cuisine, afin que les déplacements dans la cuisine soient optimisés et qu'il y est un bon équilibre entre rangements et fonctionnalité et entre colonnes hautes et basses" expose Guy Lorand, directeur marketing et communication de l'enseigne.L'offre elle aussi a bénéficié d'un relooking :
Aujourd'hui 4 modèles sont proposés avec 34 différentes portes, dont la City Blanc Mat ou la Fantaisie Taupe Mélaminé (en entrée de gamme) ou encore la Nova Beige Laqué. A l'affut des tendances et des goûts du marché français, Hygena a fait rentrer la couleur dans ses propositions et Guy Lorand de commenter "Nous avons remarqué qu'en France on veut de la couleur alors que c'est la blanc qui est le plus vendu dans les pays scandinaves[...] Nous sommes très réactifs, nous identifions rapidement un produit qui peut marcher et nous l'obtenons très vite grâce à la synergie du groupe".
Le groupe a investit 29,1 millions d'euros dans ces travaux pour les 115 magasins refaits sur les 127, dont 80 (soit 67%) avec une offre salle de bain. Un retour sur investissement prometteur puisque les résultats entre magasin refaits et non, affichent une nette amélioration
"Bien évidement nous devons attendre de voir comment va évoluer l'économie française, mais au-delà de la conjoncture, la vente est aussi affaire d'individu et le vendeur joue un rôle de plus en plus important. Le responsable de nos magasins est autant investi qu'un concessionnaire", affirme Per Kaufmann.La communication :
Hygena ne déroge pas à l'exercice publicitaire notamment en radio (RFM) mais avec une nette préférence pour une publicité axée sur le point de vente en local (les listes de mariage, inaugurations, démonstrations, contrats avec des promoteurs locaux, vente aux comités d'entreprise, animations en centres commerciaux…) et privilégie les participations caritatives. La marque bénéficie d'une belle fidélité, puisque 88 à 89% des français la connaissent et sa clientèle est en moyenne jeune, d'une catégorie sociale intermédiaire (25-49 ans). Per Kaufmann nous précise "Nous n'avons pas peur de la concurrence, plus il y a de concurrents plus la zone de chalandise devient attractive et nous permet de montrer que nos prix sont les moins chers. Nous sommes plus inquiets de l'économie globale française ".
Hygena a des ambitions et souhaite arriver à 160/170 magasins en France avec une meilleure couverture des grandes métropoles et notamment en région parisienne (l'enseigne va implanter en janvier un concept avec un nouveau positionnement à Sainte Geneviève des Bois). La France est sous équipée en cuisine et ils sont nombreux à s'y intéresser. Le marché français selon les chiffres de l'IPEA (Institut de Promotion et d'Etudes de l'Ameublement) représentait en 2011:
  • + 6,6% en global, avec +7,2% pour les spécialistes et + 5,9% pour les généralistes.
  • Les chiffres du 1er semestre 2012 sont moins bons puisque en global à juillet 2012 la cuisine affiche en valeur -7,9%, avec -8,9% pour les spécialistes et -6,9% pour les généralistes.
Le groupe Nobia est côté à l'Attract 40, indice de référence de la Bourse de Stockholm et à se titre ne rend pas ses chiffres public, mais Hygena affiche une chiffre d'affaires en 2011 de 174 millions d'euros et la France représente 12 à 13% dans le groupe "nous n'avons pas d'objectif assigné si ce n'est d'être rentable. Nous pensons que nous serons en baisse cette année, sachant qu'entre les fermetures et les rénovations il sera plus difficile de faire une analyse [...] mais nous avons baissé les coûts en fermant 23 magasins et 6 agences de livraison. Nous suivons de mieux en mieux les fournisseurs et le transport, aussi je pense que 2013 devrait être positif ", commente Per Kaufmann.

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