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Biens techniques : recul et perspectives

Selon Gfk, le marché a atteint 15,1 milliards d’€ en 2014, en recul de 2,5 % par rapport à 2013. Pour l’institut, la vague des nouveaux produits connectés ouvre de belles perspectives pour rebondir dès 2015.

Sur fond de quasi retour à l’équilibre pour l’Europe de l’Ouest, la consommation de biens techniques en France s’inscrit en léger décalage par rapport à cette tendance avec une dépense en repli de 2,5 % pour un chiffre d’affaires de 15,1 milliards d’euros en 2014. Téléphonie toujours en forte croissance et climat plus serein sur l’électronique grand public, téléviseurs en tête, n’auront donc pas réussi à compenser les tensions qui s’accélèrent sur les secteurs de la photo et de l’informatique, mais l’industrie est déjà en ordre de marche pour puiser au sein des nouveaux marchés connectés les ressources qui vont lui permettre de rebondir dans les prochaines années. « Plus qu’une réponse individuelle à des besoins définis chez le consommateur, la multiplication des objets connectés permet des effets combinatoires parfois inattendus : plus je dispose de produits connectés à la maison, plus ils me rendent des services. Un cercle vertueux est donc en marche. Nous pensons qu’il se trouvera plus de 30 objets connectés par foyer en 2020 et il devrait se vendre d’ici là 2 milliards d’objets connectés en France » explique François Klippel, Directeur Général Adjoint chez GfK Consumer Choices France.

TV : la bonne surprise
Les résultats du dernier trimestre 2013 permettaient d’y croire. L’année 2014 l’a confirmé et le marché des téléviseurs a fait mieux que se stabiliser puisqu’après deux années de fort repli, ce sont finalement 5,8 millions d’écrans qui se seront écoulés, soit près de 200 000 de mieux qu’en 2013. C’est une combinaison de plusieurs vecteurs qui a permis de faire mieux que prévu. Certains étaient attendus comme la coupe du monde de football qui aura une nouvelle fois bouleversé la saisonnalité des ventes avec un second trimestre frôlant les 15 % de croissance en volume. De fortes attentes portaient également sur l’innovation. L’ultra haute définition parfois couplée à l’écran incurvé aura séduit 210 000 foyers. Mais il en fallait plus pour retrouver une tendance positive et la promotion a joué son rôle à plein, le téléviseur étant une nouvelle fois le produit le plus présent au travers les catalogues de la distribution. Enfin et c’est sûrement ce dernier pilier qui a fait basculé le marché, l’écran plat a fêté ses 10 ans. Une manne d’écrans est en train d’atteindre la limite d’âge et les quelques 50 millions d’écrans plats écoulés sur ces 10 dernières années vont devoir être renouvelés. 2015 marquera certainement le pas, comme toutes les années impaires du marché des téléviseurs dans une phase de maturité. « Malgré tout, les ventes pourraient repartir à la hausse dès 2016 où l’Euro de football, s’il est moins porteur que la coupe du monde, se jouera en France » ajoute Michael Mathieu, Directeur des marchés de l’Image et des Telecom chez GfK. IT : un marché mature
Il s’est vendu 6,2 millions de tablettes, mais le chiffre d’affaires de ce marché a baissé de 10 % à cause d’un prix moyen en recul de 11 % (prix de 203 € en 2014). Dans un contexte de maturité des marchés IT, avec 77 % des foyers équipés en PC et le ralentissement des ventes de tablettes sur la fin d’année 2014, le marché de l’IT enregistre un recul de 5 % en 2014 à 5,9 milliards d’€. Toutefois, les ventes de matériels informatiques ont été stables en 2014 avec 11 millions d’unités vendues. « La baisse du marché s’explique avant tout par une baisse du panier moyen plutôt qu’une désaffection des français pour les produits IT » explique Tristan Bruchet, directeur de clientèle chez GfK. En effet, l’année 2014 aura été marquée par un engouement encore fort pour les tablettes multimédia qui ont séduit près de 6,2 millions de consommateurs en 2014 (+1% en volume),Le smartphone et la tablette, « stars » des 15 dernières années
Selon GfK, qui a scruté les ventes des biens techniques en France lors les 15 dernières années, la tablette est bien l’un des produits techniques les plus vendus de ce nouveau millénaire. Sur un cumul de 5 ans, le smartphone et la tablette se classent en 1ère et 2ème position des meilleures ventes avec respectivement 25 et 18 millions d’exemplaires écoulés, devant les écrans plats où les baladeurs MP3, qui ont connu eux aussi, un engouement exceptionnel ces dernières années. Le marché du notebook enregistre lui une baisse de 7 % des ventes avec 3,6 millions d’unités vendues. Ce dernier a tout de même retrouvé des couleurs sur la deuxième partie de l’année, grâce à l’essor des offres Bing de Microsoft. Il est par ailleurs soutenu par les Tablet PC, qui ont poursuivi leur essor avec 320 000 exemplaires vendus (x 2,5). Coté PC de bureau, le marché enregistre encore une année en décroissance (-6 % en volume), la 7ème année de suite. Des perspectives 2015 plus difficile sur la tablette
Après 3 années de croissance importante et 34 % des foyers équipés, la tablette multimédia s’est installée dans les foyers et est devenue un véritable deuxième écran multimédia. Toutefois le marché souffre du manque de levier de segmentation, et voit une part croissante de ces ventes se faire à moins 100 € (34% des ventes), ce qui impacte fortement le milieu de gamme. Le prix moyen du marché a encore chuté en 2014 à 203€ (-11%) En 2015, près d’un 1⁄4 du parc installé aura plus de 2 ans. Les tablettes vont donc entrer dans une phase de rééquipement, et à l’heure des arbitrages budgétaires, elles se trouvent de plus en plus concurrencées dans les usages, par les smartphones de grandes tailles que l’on a toujours sur soi ou les PC hybrides beaucoup plus pratiques pour la productivité.Wearable : le premier étage de la fusée objets connectés
Par définition, le potentiel des marchés du wearable est immense car il s’adresse à des individus et non à des foyers. De plus, chacun d’entre nous peut porter plusieurs objets : vêtements et chaussures naturellement, mais il aussi bracelets, montres, lunettes, bijoux et peut être d’autres encore qui restent à inventer. Quel bilan peut-on alors tirer de cette première année d’existence ? Tout d’abord, le marché a démarré autour du poignet avec les montres ou les bracelets, le reste étant encore au stade du développement. Ensuite, il confirme que la cible est très large puisque plus de 640 000 consommateurs ont été séduits en 2014. Et l’équilibre est quasi parfait entre les 3 segments clés : montres connectés, montre de sport et traqueurs d’activité réalisant respectivement, 190, 250, et 200 000 ventes en 2014. Compagnon, santé, quantified self, communautaire
La montre connectée est certainement le marché le plus prometteur. Elle s’affiche comme le compagnon idéal du smartphone qui équipe déjà plus de 27 millions de personnes en France. De plus, son marché de référence identifié, la montre traditionnelle, qui représente entre 12 et 14 millions de pièces chaque année. Sur ce dernier point, la montre connectée bouleverse les codes puisque les marques sont très différentes et essentiellement issues de l’univers des biens techniques. Aussi de par sa distribution où les ventes des premières s’équilibre entre opérateurs télécom et grande distribution quand la montre traditionnelle s’achète pour plus de 80 % en horlogerie-bijouterie. La principale question réside donc dans l’impact que l’internet des objets peut avoir sur ce marché ? Dès lors, on pourrait penser que le traqueur d’activité, designé sous la forme de bracelet, adresse une cible plus étroite et sera concurrencé de toute façon par la montre. Deux éléments peuvent nous faire dire le contraire. D’abord, les toutes dernières évolutions le positionnent clairement comme l’élément central de l’essor de la santé connectée. Aujourd’hui plus connoté sport et notamment running, les magasins éponymes en gèrent plus de la moitié des ventes. Mais nul doute qu’on devrait trouver rapidement ce petit objet dans les pharmacies autour d’un écosystème composé des balances, tensiomètres, réveil matin et tout autre objet marketé pour la santé et le bienêtre avec en leitmotiv le « quantified self ». Le marché du wearable n’en est donc qu’à ses balbutiements et l’accélération sera continue sur les années à venir. Pour 2015, le marché français pourrait écouler quelques 1,8 millions de produits wearable sur les seules montres et traqueurs. A plus long terme on parle déjà de « controllables » et non plus de « wearables » où l’objet porté pourrait jouer un rôle central dans l’essor des objets connectés du foyer.Distribution : le connecté passera par (tous) les magasins
2014 aura vu les tendances de fond se poursuivre : les ventes Internet affichent la croissance la plus dynamique (chiffre d’affaires à +5 % avec un poids de 21 %) tandis que les circuits des petits spécialistes reculent avec une baisse de leurs ventes de -17 %. Entre ces deux extrêmes on observe des tendances contraires : les GSA se sont mieux comportées qu’en 2013 mais ont quand même vu leur CA baisser de -3 % tandis que les Grandes Surfaces Spécialisées (GSS) ont enregistré une croissance de +3 % (ventes magasins uniquement). Pour Matthieu Cortesse, Directeur de Clientèle au Service Distribution chez GfK Consumer Choices, cette performance s’explique de deux façons : « Côté produits ce circuit a poursuivi sa conquête de parts de marchés sur les ventes de smartphones vendus sans abonnement et a bénéficié d’un rebond du marché des écrans TV ; côté  »effet parc »ce sont plus de 80 nouveaux magasins (150 en 2 ans) qui ont ouvert en 2014 et qui ont contribué au dynamisme global du circuit » . Les experts de GfK sont convaincus que la démocratisation de tous ces nouveaux produits communicants avec nos smartphones sera portée par les enseignes en lesquelles les consommateurs ont confiance et qui se donneront les moyens de bien expliquer les fonctions et bénéfices de ces objets. L’étape suivante sera indéniablement le poids que prendront les circuits« hyper-spécialisés », qui introduiront petit à petit des références connectées dans leurs rayons et ainsi viendront modifier le paysage de la distribution de biens techniques. On parle de 2 000 Grandes Surfaces de Bricolage, de 1 300 jardineries, 6 000 bijoutiers/horlogers, 1 200 spécialistes automobile, 12 000 opticiens et… plus de 20 000 officines de pharmacie ! Le marché des biens techniques peine donc, dans sa globalité, à renouer avec la croissance, et cette crise de consommation alimente les tensions entre les distributeurs et les fournisseurs, mais aussi entre les enseignes entre elles : frictions entre pure players et click & mortar, franchisés indépendants qui changent de bannière, rapprochements au sein de la GSA…

Par La Rédaction

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