[ enquête ] 80 milliards d'euros en ligne de mire

Porté par l’élargissement de la clientèle et la hausse de la fréquence d’achat, le marché du e-commerce poursuit sa dynamique, en témoigne un chiffre d'affaires 2016 de 72 milliards d’euros, en hausse d'environ 15 %. La croissance devrait se poursuivre avec l'essor des places de marché et du m-commerce.

publié le Mardi 21 Mars 2017

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En 2016, le e-commerce n'a pas rompu avec sa tradition de croissance. Selon la Fédération des entreprises de la vente à distance, les Français ont dépensé globalement 72 milliards d’euros en ligne, ce qui traduit un essor de 14,6 % sur un an. Le cap du milliard de transactions a même été franchi (+ 23 %), soit 33 transactions par seconde ! 58 % des e-acheteurs ont ainsi réalisé des achats au moins une fois par mois (+27 pts par rapport à 2013), une tendance encore plus prononcée parmi les 25-34 ans (68 %), les CSP+ (71 %) et les Parisiens/Franciliens (65 %). L'augmentation de la fréquence d'achat (+ 21 %) permet ainsi de compenser la baisse du panier moyen, qui passe de 75 euros en 2015 à 70 euros en fin d'année. « L’élargissement de l’offre, le développement de la concurrence mais également les nouvelles approches en matière de logistique (abonnements de livraison en illimité, gratuité de la livraison et des retours) contribuent à amplifier ce phénomène » analyse la Fevad. En moyenne annuelle, les e-acheteurs réalisent 28 transactions en ligne pour un montant total de 2 000 euros (1 084 euros en 2010 !).

Une offre décuplée

L'offre marchande est, effectivement, toujours plus riche. En dix ans, le nombre des sites marchands a été décuplé. 200 000 sites actifs sont recensés en 2016, soit une progression de 12 % sur un an. Amazon figure évidemment largement en tête du classement des sites e-commerce du baromètre trimestriel de l'audience en France Fevad/Mediamédrie, avec sur le dernier trimestre plus de 16,5 millions de visiteurs uniques moyens par mois, loin devant Cdiscount (11,9 millions) et la Fnac (10,1). Darty se situe en dixième position (5,19 millions), juste devant Leroy Merlin (5,188 millions). Boulanger figure également dans le Top 15, à la 14e place (4,525 millions).

Par ailleurs, tout secteur confondu, les market-places continuent de gagner des parts de marché. La Fevad estime qu'elles représentent désormais 28 % du volume d’affaires total (26 % en 2015). Le m-commerce a lui aussi le vent en poupe. Les ventes sur smartphones et tablettes, sites mobiles et applications (hors téléchargements d’application et hors ventes sur les places de marchés) progressent de 30 % en un an. Ces tendances devraient se confirmer en 2017, avec la poursuite de la croissance du taux d'équipement en smartphone (87% en 2016 vs 81% en 2015), qui se propage dans toutes les classes d'âge et au sein des CSP- (92%, +12 pts).

Classement des sites e-commerce du baromètre trimestriel de l’audience en France Fevad/Médiamétrie : Nombre de visiteurs uniques moyens par mois (dernier trimestre 2016)

  • N°1 Amazon : + de 16,5 millions
  • N°2 Cdiscount: 11,9 millions
  • N°3 Fnac: 10,1 millions
  • N°10 Darty: 5,19 millions
  • N°11 Leroy Merlin: 5,188 millions
  • N°14 Boulanger: 4,525 millions

Plébiscite des offres géo-ciblées

Le contexte économique ébranle donc peu la consommation des internautes, au contraire. 67 % des e-consommateurs ont le sentiment que la morosité actuelle n’affectera pas leurs achats. 16 % estiment même que cela engendrera une hausse de leur consommation, une tendance encore plus prononcée chez les 25-34 ans (21 %). Pas de quoi donc entrevoir un enrayement de la croissance du marché. Le e-commerce devrait allègrement passer la barre des 80 milliards d’euros en 2017.

Produit phare des achats en ligne, l’habillement demeure le principal poste de dépenses envisagé (57 %), suivi par les produits culturels (48 %), les chaussures (37%) ainsi que le voyage/tourisme (36 %). Concernant les possibilités offertes par les sites marchands, les e-acheteur s'affirment de moins en moins séduits par le fait d’installer de nouvelles applications (49 % vs 60 %). En revanche, ils sont de plus en plus intéressés par les offres « géo-ciblées » via smartphone. 37 % ont l’intention d’autoriser la géolocalisation afin de bénéficier d’opérations promotionnelles de magasins à proximité (+5 pts). Pour l’heure, 22 % des e-acheteurs ont déjà profité de telles offres. Autre tendance à la hausse, la volonté d’utiliser son mobile pour interagir sur les réseaux sociaux à l’occasion d’un achat (37 % vs 31 %). Pour 45 %, les réseaux sociaux permettent de découvrir de nouveaux sites marchands et de nouveaux produits et pour 41 %, ils donnent accès aux avis sur une enseigne ou un produit. D'ailleurs, 58 % des e-acheteurs ont pris l'habitude de lire les avis de leur communauté sur les enseignes et produits. Le consommateur confirme son rôle de prescripteur.

3 milliards d'euros pour le blanc-brun

Dressant pour la Fevad, un bilan du E-commerce en France à fin septembre 2016 portant plus particulièrement sur les biens d’équipement de la maison et culturels, GFK estime que le poids d’Internet ne dépassera pas 20 % du chiffre d’affaires de la distribution cette année, bien que « cela ne perturbe pas la tendance de fond des dernières années d’une progression du e-commerce au global ».

Ainsi, les ventes de Biens d’équipement de la Maison (Gros et Petit Électroménager, Télécom, Électronique Grand Public, Photo, Micro-Informatique) atteignent sur les neuf premiers mois de l'année quasiment les 3 milliards d’euros (+6,9 %) quand les ventes en magasins dépassent les 12 milliards d’euros (+8,3 %). « Pour la 1re fois, le poids du Online en équipement de la maison régresse du fait de la plus forte progression des ventes magasins. Cette tendance est un épiphénomène lié pour beaucoup à l’explosion des ventes de TV suite à la coupe d’Europe de football qui a favorisé la vente de TV haut de gamme et à l’arrêt de la télévision analogique qui a favorisé la vente de TV de plus petite taille d’écran mais dans des proportions très importantes. » Sur le PEM, le poids du Online continue de progresser (+1,2 point vs 2015) de même que sur le GEM (+4 % en Online et +3 % en Offline). Le poids d’Internet sur cet univers dépasse désormais les 16 %.

Hausse du click & collect

Qui dit vente en ligne, dit acheminement du produit. Si la livraison à domicile ou au travail reste le mode le plus utilisé (85 %), 85 % ont eu aussi recours à la livraison en point relais en 2016 (+4 pts). Le click and collect en magasin progresse également, utilisé par 36% des e-acheteurs en 2016 (+5 pts). Dans les deux cas (livraison en magasin ou point relais), 29% des e-acheteurs ont acheté d’autres produits sur place. La livraison en magasin est pour une majorité (50 %) utilisée pour la livraison de vêtements puis pour les produits techniques (34 %).

 


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