[ enquête ] Digitalisation, individualisme, turn over : les stéréotypes tombent

Le 15 juin dernier, des grands groupes des secteurs de l’assurance, de la banque, de la consommation et du luxe, et des transports, se sont réunis à l’occasion d’un focus group informel organisé et animé par Oresys, société de conseil en management et organisation. A cette occasion, ils ont pu échanger « en live » avec un panel de 8 jeunes âgés de 18 à 25 ans appartenant à la génération des Millennials, nés entre 1980 et 2000, sélectionnés par un cabinet panéliste spécialisé. Ces grandes entreprises ont ainsi pu interroger les attentes, besoins et désirs de cette génération qui regroupe aujourd’hui 16 millions de consommateurs et représentera 50% de la population active en 2020.

publié le Jeudi 29 Juin 2017

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Parmi les grands enseignements de la matinée :

 

Les stéréotypes sur les Millennials sont nombreux : génération autonome, prétentieuse, digitale, éthique, volatile, fainéante, connectée, égoïste... des qualificatifs dans lesquels ces derniers ne se reconnaissent pas.

 

  • Non, les Millennials ne privilégient pas forcément l’usage des technologies et du digital au détriment du contact humain. Les entreprises doivent trouver le juste équilibre entre la rapidité et l’efficacité de la relation virtuelle et le besoin du contact humain.

 

  • La génération Y est une bonne candidate de l’économie collaborative, appréciant l’offre artisanale et personnalisée plus que celle de la grande distribution. C’est une génération plus sensible à l’engagement écologique des marques, désireuse de retrouver certains fondamentaux éthiques.

 

  • Les Millennials ne travailleront pas comme leurs parents. Les entreprises devront adapter leur rapport au temps de travail et leurs modes de communication, et faire preuve de flexibilité, si elles veulent être attractives.

 

Ces échanges ont été commentés tout au long de la matinée par Patrick Scharnitsky, psychosociologue, spécialiste des stéréotypes, consultant diversité pour les entreprises, qui a pu apporter son éclairage générationnel.

 

1er enseignement : non, les Millennials ne privilégient pas forcément l’usage des technologies et du digital au détriment du contact humain

 

Beaucoup d’entreprises perçoivent la génération Y comme ayant une appétence et une compréhension extrême du digital. Rappelons en fait que les Millennials sont nés avec les 2 outils de communication – humain et technologique. Ils ont donc la capacité naturelle de jongler entre les deux. Ils trouvent d’ailleurs une limite aux canaux de communication uniquement digitaux. Plus le besoin est personnalisé ou le problème complexe, moins ils ont confiance en l’efficacité d’un échange seulement virtuel. Ainsi, par exemple, une majorité des jeunes répondants a dit se sentir « mieux servi par lui-même » quand il s’agit d’acheter un billet de train ou d’avion (un achat simple, dont le prix est pratiquement le seul critère de choix).

A l’inverse, les Millennials ont particulièrement évoqué le besoin d’un contact humain (en boutique ou par téléphone) pour obtenir des réponses satisfaisantes, personnalisées et complètes, quant à leurs services bancaires et financiers. A noter : sur ce type de services, bancaires ou assurantiels, il privilégient encore pour beaucoup l’organisme de leurs parents.

Enfin, en termes de sécurité, rares sont ceux qui laissent leurs coordonnées bancaires sur des sites web.

 

2ème enseignement : la génération Y, grande consommatrice d’économie collaborative, de partage et à la recherche d’engagement éthique

 

Les Millennials, perçus parfois comme « individualistes » voire même « égoïstes », sont en fait en demande d’interaction humaine et sociale, même dans leurs comportements d’achats. Ils sont ainsi, par exemple, particulièrement connectés sur les offres et applications qui développent l’économie collaborative.

Ils ont un sens poussé de la communauté et n’hésitent pas à être dans l’échange de « bons tuyaux » en consultant les avis des autres consommateurs, notamment par le biais des réseaux sociaux comme Instagram ou via leur cercle proche. Beaucoup d’entre eux utilisent également les comparateurs en ligne. Néanmoins, ils ne se fient pas systématiquement aux bons plans, ayant conscience qu’il s’agit d’offres marketées. Ils évoquent aller de plus en plus vers des propositions alternatives, telles que le Do It Yourself. Enfin, la grande distribution ne leur apporte pas tout. Ils se désengagent de grandes marques de prêt-à-porter grand public aux produits similaires, qui peinent à se différencier dans leur communication, et finalement jugées pas assez éthiques et peu identitaires. Ils favorisent une offre personnalisée, le retour au vrai, et prônent un retour au « fait main ». Une majorité d’entre eux prête attention à ces critères éthiques autant dans leurs comportements d’achats que dans les marques employeurs qui les ciblent. « Lors d’un entretien, je demande sur quoi se fonde la conscience éthique de l’entreprise », explique l’une des Millennials présentes. « Avant un entretien, je tape systématiquement le nom de l’entreprise sur Google, pour me faire une opinion parmi les avis donnés », renchérit une autre.

 

3ème enseignement : non, les Millennials ne travailleront pas comme leurs parents. Les entreprises devront adapter leur rapport au temps de travail et leurs modes de communication, et faire preuve de flexibilité si elles veulent être attractives.

 

« Ce n’est pas nous qui sommes instables et indécis, voire fainéants, comme certains le perçoivent. Ce sont les entreprises qui ne savent pas nous garder », souligne une personne présente lors de la matinée. Les Millennials interrogés pointent du doigt certains services ou avantages mal adaptés à leurs attentes. Leur mode d’organisation et leur vision d’une journée de travail diffèrent en plusieurs points avec les habitudes des générations précédentes, ce qui peut créer de l’incompréhension, voire de l’agacement. Alors que les entreprises voient les Millennials comme « volatiles » (et de fait, le turn over des jeunes diplômés dans les big four du conseil est passé de 5 à 3 ans en moins de 10 ans), elles vont devoir s’adapter à leurs modes de travail pour les retenir et les convaincre à long terme, et notamment flexibiliser le partage temps de vie / temps de travail.

 

« Via cette initiative, nous voulions proposer à de grands groupes, de tous secteurs, de prendre le temps de rencontrer les Millennials. C’est en se confrontant à leurs vrais besoins qu’ils pourront adapter leur offre de produits et de services », explique Elena Korneva, l’une des Consultante Oresys à l’origine du projet.

« Pour les entreprises, la voix du client devient capitale, et ce dès la phase amont de brainstorming, car les Millennials sont une génération qui mise sur la personnalisation. Cette génération a besoin de cohésion, de partage et d’appartenance, et il ne faut surtout pas sous-estimer le marqueur identitaire qu’est la marque », ajoute Patrick Scharnitzky.


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