[ analyse ] L'Équipement high tech : mise sur 2018 avec optimisme

En ouverture du salon Medpi, GFK a révélé les résultats de son étude et les chiffres du marché de l’Equipement high tech de la maison, entre bilan 2017 et perspectives 2018. Avec des pistes de réflexion et de travail pour générer de la croissance dans les mois à venir.

publié le Mardi 29 Mai 2018

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Chiffres à l’appui, l’année 2017 a enregistré une légère décroissance (-2%) sur le marché de
l’équipement high tech de la maison, pour s’établir à 27,3 milliards d’euros
. L’électronique grand public en particulier a enregistré une baisse significative de -17%. Bien sûr la télévision a pesé pour beaucoup dans ce repli, surtout après l’effet d’aubaine qu’avait été en 2016, le passage de la TNT à l’UHD et l’Euro de Foot. En 2017 du coup, seules 4,5 millions d’unités ont été vendues (contre 6,5 en 2016), soit -31 % en volume. Par ailleurs, le petit écran, qui porte de
plus en plus mal son nom, souffre de la concurrence des autres écrans type ordinateurs, tablettes, smartphones… Alors que chaque foyer n’était équipé en moyenne que de 3 écrans en 2013, on en compte aujourd’hui 5,4, et le chiffre devrait être porté à 7 en 2020. Cette concurrence joue particulièrement en défaveur de la télévision chez les plus jeunes, qui ont appris à s’en passer via les offres de streaming. Cependant, bonne nouvelle pour l’industrie : le prix moyen d’un téléviseur acheté s’élève en 2017 à 444 €, soit une augmentation de 15% par rapport à 2016. Au moins y at- il eu une montée en gamme réussie en 2017 ! Et puis, la Coupe du monde 2018 devrait permettre un nouveau rebond des ventes de téléviseurs de l’ordre de 2%. Autre bonne nouvelle avec un marché de la HiFi en bonne santé, réalisant 550 millions d’euros de chiffres d’affaires (+4%). C’est effectivement là l’un des rares marchés en progression de l’électronique grand public. Le marché de la HiFi est tiré par les mini-enceintes sans fil (270 millions, (+10 %), mais aussi les ventes de casques, qui ont dépassé les 10 millions d’unités cette année (+13 %), avec un boom des appareils sans fil (+57 %). Le tout au gré d’une montée en gamme certaine. Enfin, les enceintes vocales enregistrent un bon démarrage et permettent d’espérer une belle marge de croissance pour 2018.

 

En téléphonie mobile : les Français, toujours fans de modèles premium.

Le marché de la téléphonie, voit quant à lui, le volume de ses ventes s’effriter. Et ce pour la deuxième année consécutive. La baisse enregistrée en 2017 est de
-5%, avec un peu moins de 24 millions d’unités
(- 5 %). Sans doute parce que le taux d’équipement est arrivé à maturité : 7 personnes sur 10 de plus de 11 ans possèdent aujourd’hui en France un smartphone. Et puis la durée de vie des appareils s’allonge : 1 consommateur sur 3, conserve désormais son smartphone plus de 20 mois. Enfin, la vente d’appareils neufs est concurrencée de manière de plus en plus significative par celle des appareils reconditionnés. En effet, le marché de l’occasion s’est professionnalisé, avec 2 millions d’unités vendues en 2017. Dans ce contexte de marché en baisse, la valeur, elle, est maintenue, voire en légère hausse. Et le prix de vente moyen d’un smartphone s’élève à 374 €, en hausse de +4%. Avec une forte pression sur l’innovation (vidéo, reconnaissance faciale, écran sans bord…). En parallèle, les accessoires
dédiés, type chargeurs, coques, etc… enregistrent une hausse de +2%, et un chiffre d’affaires de 450 millions d’euros tout de même ! Les drones, eux, sont à +40 %, pour 80 millions d’euros,
tandis que le wearable continue d’augmenter régulièrement. Au final, la baisse globale de l’univers Téléphonie devrait se lisser sur 2018.

Gros succès des périodes de promotion

Concernant l’informatique, rien de bien brillant non plus, puisque le marché enregistre une 4e année de baisse en valeur. Cela serait sans doute le signe d’un marché stabilisé, et arrivé à maturité après la bulle d’équipement en tablettes des 6 dernières années. Mais on perçoit une nette dynamique de revalorisation des prix moyens. Ainsi 25 % du volume des ventes se font-elles désormais sur des produits à plus de 600 €. Mais on note aussi d’importants pics de croissance des ventes au moment des promotions, et un très beau succès en particulier du Black Friday (+27 %). Néanmoins, il y a bien évidemment encore des leviers de croissance à activer. Ainsi voit-on le desk retrouver des couleurs. De même, le gaming conserve un gros potentiel de croissance. Et puis, l’innovation toujours, avec des appareils ultrafins et légers qui poussent les consommateurs à se rééquiper. Au rayon des imprimantes, le consommable représente toujours 76 % du chiffre d’affaires, avec un gros succès aussi des imprimantes photos (+70%). Pas de raz-demarée du côté des casques de réalité virtuelle (+9%) mais c’est surtout parce que des usages restent à imaginer…
Enfin, GFK souligne que pour séduire le consommateur, l’argument du « Made in
France » pourrait bien être une très jolie façon de se démarquer…

 

Le remarquable essor des objets connectés

On en parle depuis longtemps, mais les Français tardaient à se laisser séduire… Pourtant, les données partagées par GFK à l’occasion du Medpi semblent montrer que le marché des objets connectés a enfin franchi un cap… Avec plus de 5 millions de produits achetés et 1 milliard d’euros de revenus généré en 2017 ! C’est un marché largement dominé
par les appareils dédiés à la maison. Mais en effet, quel bel essor que celui du marché des objets connectés en 2017 ! Il affiche en effet un chiffre d’affaire en hausse de 33 %, qui dépasse pour la
première fois la barre du milliard d’euros de revenus. Ainsi, les objets connectés commencent à prendre place dans les foyers du grand public. Toutes les catégories sont en nette progression, mais c’est la maison connectée ou encore le Smart Home qui génère plus de deux tiers de la valeur. Les appareils destinés à la sécurité (alarmes, caméras) ou à l’automatisation (volets, thermostats) affichent les plus hauts scores d’intérêt, suivis par l’électroménager connecté.
Et les perspectives de croissance sont encore très optimistes. En effet, la notoriété du Smart Home a bien augmenté en 2017, avec 42% de Français déclarant connaître tout à fait bien le concept.
Soit +7%. Ce regain d’intérêt est en partie lié à la perspective d’usages mieux compris et plus ludiques. En valeur, ce sont les produits du Gros Électroménager connectés qui pèsent le plus dans
le chiffre d’affaires du Smart Home, à hauteur de 42%
et surtout, ils affichent une progression de +80% en 2017. La tendance devrait perdurer puisque cette catégorie de produit est encore faiblement connectée (moins de 5% des gros électroménager disponible sur le marché). Le « Smart GEM » présente donc un fort potentiel de croissance, en valeur comme en volume. Le leader du marché, Samsung, laisse d’ailleurs volontiers supposer que 100% de ses appareils seront connectés d’ici 2020.

Derrière la maison connectée, la forme et la santé
Autre secteur des objets connectés très dynamique également : la santé connectée. En effet, selon l’étude GFK, les « wearables » se sont écoulés à 1,6 millions d’exemplaires, soit + 16% en
volume sur 2017. Les smartwatches dominent l’univers avec deux ventes sur trois, et contribuent à la valeur du marché, avec un prix de vente moyen quasi 3 fois plus élevé que celui des bracelets
fitness et santé. Vient ensuite le marché des produits destinés à la santé (tensiomètres
et autres dispositifs médicaux connectés), qui est encore embryonnaire avec 180.000 appareils écoulés, mais porteur de nombreux espoirs de développement. L’année dernière, les
ventes ont augmenté de 57%. Enfin, 460.000 « drones et gadgets » ont été vendus l’année dernière, affichant encore une croissance de 22%.


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