tesa fixe la croissance et la tient !

Bien implantée avec son concept en GSA au travers de la MDD et avec sa propre marque, tesa a véritablement boosté les ventes du secteur. Forte de cette expérience, elle ambitionne sur 2014-2015, de devenir l’acteur le plus dynamique de la catégorie en GSB.Retour sur une « croissance story » en GSA
Depuis 2009, tesa a enrichi son portefeuille en nouveautés produits et ce, sur tous les segments du marché de l’adhésif. Une liste d’innovations conséquente, puisque la marque consacre 5% de son chiffre d’affaires en R&D et dépose pas moins de 70 brevets par an. Pour mémoire nous rappellerons, la fixation ultra-forte tesa Xtrême, la gamme écologique tesa ecoLogo, ou encore des nouveaux crochets haut de gamme tesa Power Powerbutton… Mais tesa n’est pas devenu leader en GSA par la seule magie de ses produits, même si certains de ces adhésifs … le sont, magiques. Plus sérieusement, sur une famille de produits tel que les adhésifs, ou le consommateur achète tous les 4 à 5 ans, uniquement lorsqu’il y a un réel besoin et dans un linéaire ou se disputent 90 références, le challenge était de taille. Pour ce faire la marque, au-delà de ses nouveaux produits, s’est dotée d’une nouvelle équipe et a tout retravaillé : concept, positionnement et communication. « Suite à une étude qui démontrait que 57% des clients partaient sans rien acheter, nous avons eu la solution, le color-coding par segmentation de produit», explique Vincent Melin, Directeur Ventes et Marketing tesa. Chacun des produits tesa a été segmenté selon un balisage d’usage : masquer, fixer, emballer, réparer…avec un code couleur défini. Cette étape franchie, les équipes tesa se sont attaquées à la communication, « Là encore, c’est suite à une étude qui laissait apparaitre que les consommateurs attendaient d’une marque un rendu professionnel, que nous avons fait un gros travail dans ce sens », précise, Ludovic Bernard, Trade Marketing Manager Grand Public. Rien n’a été laissé au hasard, jusqu’au packaging développé avec un panel de consommateurs français. Une fois ce travail réalisé sur sa propre marque, tesa s’est lancé sur le sur-mesure en s’appuyant sur l’expertise de la distribution GSA, avec une gamme très large et un véritable concept « le contrat de croissance ». Ce n’est qu’après avoir prouvé sa capacité à faire de la MDD de qualité, véritable sésame d’entrée en grande distribution, qu’elle a intégré sa marque chez de nombreux distributeurs.Les trois clés de la croissance tesaLe packaging des produits, des lancements réguliers d’innovations et un merchandising approprié, que Vincent Melin a bien voulu nous dévoiler:
1/ Le packaging « Les produits doivent être balisés pour être positionnés au bon endroit, et avoir un packaging identifiable. On l’oublie trop souvent, le packaging c’est la véritable promesse du fabricant. Il doit offrir une lecture claire et hiérarchisée du paquet. Nous fonctionnons comme des partenaires, c’est notre force, nous travaillons à partir du cahier des charges des distributeurs tout en leur apportant notre expertise. Nous faisons tester les produits par des panels de consommateurs et élaborons les emballages avec ces mêmes consommateurs et les distributeurs. Pour nous, cela participe à un tout. Nous sommes là pour que la MDD que l’on va faire pour le distributeur, fonctionne ».
2/ Des lancements très réguliers de nouveaux produits, apportant de vrais avantages consommateurs avec une théâtralisation en point de vente : « Avoir un vrai rayon de commodités et d’accessoires, que l’on anime régulièrement avec des produits innovants à valeur ajoutée pour le consommateur, comme par exemple, notre nouveau Double face de montage Xtrême 500 kg, qui permet, test à l’appui, de fixer 100 kg par bande d’un mètre (soit 500kg pour 5m de ruban). Un vrai bénéfice consommateur pour fixer des objets sans avoir à percer le mur ».
3/ Un linéaire clair, visible et lisible: « L’équation essentielle pour booster le taux d’achat et le faire monter de 50 à 70% au minimum. Nous faisons de la co-création avec l’enseigne pour développer l’ensemble des outils, comme le concept d’habillage du linéaire. Sur cette année et 2015 nous allons appliquer cette méthodologie dans la définition de packs tesa et MDD« .Ce concept « contrat de croissance » est désormais bien implanté en GSA, aussi il était important pour tesa d’en mesurer les effets. C’est chose faite au travers d’une étude GfK, et le résultat est plus que probant, puisque la marque permet de tirer vers le haut la croissance de la Fixation et devient même, le 1er contributeur à la croissance de la catégorie. De challenger, tesa est devenue leader sur le segment des rubans de Fixation des objets de moins de 2m, avec une part de marché à 31,2%, passant devant Plasto et Pattex. Côté produits de masquage, GfK a réalisé un tri en regardant les points de vente bricolage qui ont tesa depuis peu, et ceux qui n’ont pas la marque, en comparant juin-août 2012 et 2013. Les magasins sans tesa ont perdu -4,8% en 2013 par rapport à l’année précédente sur ce segment de produits. Par contre, les magasins qui ont introduit tesa en 2013 ont progressé de +5,2% par rapport à 2012 sans la marque. L’efficacité du concept est donc avérée sur la catégorie « masquage » en magasin de bricolage, avec des ventes totales de masquage en PDV augmentées.Les objectifs 2014-2015tesa ne s’en cache pas, son objectif majeur sur cette période, c’est la GSB, aussi, se donne-t-elle les moyens d’y arriver. La marque va mettre à profit son expertise en organisant des campagnes de tables rondes consommateurs GSB, une dizaine, composées de 10 consommateurs chacune. Elles seront complétées par une série d’interviews de distributeurs GSB, organisées par une agence spécialisée. L’objectif, connaître et comprendre les problématiques et les besoins du secteur. « Le nerf de la guerre« , comme le rappelle Vincent Melin, « pour proposer à la GSB une offre différenciante de la GSA et du concurrent le plus proche« . Un véritable engagement pour tesa, qui s’attachera à offrir un assortiment défini en fonction de la typologie de clientèle de chaque enseigne de bricolage. Un concept merchandising travaillé avec l’enseigne pour un maximum d’attractivité du rayon. Dernier point, et non des moindres, un nouvel investissement médiatique, plus conséquent que celui de 2013, avec un retour en pub TV. « Nous allons partir sur une campagne à 360°, un investissement TV, presse et web. Les campagnes de publicité sur cette famille de produits sont peu présentes, la nôtre sera orientée GSB avec des produits pointus« , souligne Ludovic Bernard. Là encore, tesa fait appel aux consommateurs, puisque les spots seront testés par des consommateurs français et seront sur les écrans de TF1, France Télévision et BFMTV à partir de septembre-octobre et jusqu’à la fin de l’année.