Une marque attachante

Kärcher suit désormais depuis 2010, une trajectoire de croissance ascendante stupéfiante, + 70% en 5 ans et même si 2014 fut compliquée, elle laisse le groupe, avec un chiffre d’affaire record de 2,116 Mrd€. La filiale française n’est pas en reste, avec un CA de 215 M€, établissant elle aussi une nouvelle page de l’histoire de la filiale. Pour leur part, les activités Home & Garden France à destination des particuliers, représentent plus de 132 M€ de CA. Là encore le département se porte bien, puisqu’il a doublé sur ces cinq dernières années (65 M€ en 2009), sur chacune des catégories de produits commercialisées (Nettoyeurs haute pression, aspirateurs multifonction, nettoyeur vapeur, lave vitre, pompes, systèmes d’irrigation). « Notre groupe est porté par une dynamique et une passion pour notre marque. La clé du succès de Kärcher tient à l’innovation, et à sa stratégie qui met le consommateur au cœur de son dispositif » souligne Patrice Anderouard, Directeur du Département Home & Garden de Kärcher France depuis 10 ans. En effet le groupe a investi 1 milliard d’euros en nouvelles infrastructures et nouveaux systèmes, mais aussi dans de nouveaux territoires et de nouvelles familles de produits. Une croissance organique grâce à son implantation sur de nouveaux marchés tels que la vapeur et le lave vitre. Sur toutes les catégories liées au nettoyage, la marque Kärcher occupe une place de choix avec un positionnement premium, et des parts de marchés significatives. « Notre marque a une assise industrielle professionnelle, notre cœur de métier c’est l’ultra haute pression, ce qui nous a permis de nous diversifier. Rappelons que Kärcher sortait en 1984 le 1er nettoyeur haute pression, mais au-delà de ce produit qui a fait sa notoriété, la marque est présente désormais sur les aspirateurs, les lave vitres et plus récemment les pompes jardin et sur une gamme d’arrosage et d’irrigation » rappelle Patrice Anderouard. Kärcher ne dépend plus aujourd’hui de la catégorie des nettoyeurs haute pression, même si celle-ci représente encore un peu moins de 50% de ses ventes avec toujours un maintien de la valeur.Perspectives 2015
Encore et toujours l’innovation, véritable ADN de la marque, qui cette année encore va s’appuyer sur les produits lancés depuis peu. « Aujourd’hui 90% de nos produits ont moins de 5 ans. Nous nous donnons entre cinq à dix ans pour construire une notoriété de produits » précise, Florian Marguerie, Responsable Marketing Home & Garden. Parmi ces nouveautés, la gamme de nettoyeurs haute pression Eco !ogic, lancée il y a 3 ans, et qui rencontre déjà un grand succès. « Nous sommes sur un cercle vertueux, puisqu’elle représente plus de 30% de nos ventes. Elle nous permet de créer de la valeur ajoutée. Cette gamme se caractérise par son moteur plus silencieux, refroidis par eau, qui accroît la longévité du produit. Une innovation mondiale où Kärcher est le seul fabricant à mettre en œuvre cette technologie sur des produits destinés aux particuliers » poursuit Florian Marguerie. De plus, cette génération de produits est fabriquée à partir de matériaux recyclés et recyclables à 95%, elle est dotée de variateurs pour moduler l’énergie et permet à l’utilisateur de réduire à la fois sa consommation d’eau et d’électricité. Une autre gamme fonctionne extrêmement bien, celle lancée en 2014, des aspirateurs multifonction, respectant les nouvelles normes, ils sont les plus puissants du marché dans leur catégorie. Là encore une consommation électrique réduite et une puissance d’aspiration, certifiées par des laboratoires indépendants « Il s’agit d’une gamme révolutionnaire, avec un système de filtration à cassette ainsi qu’un mode intégré de nettoyage du filtre, qui offrent un grand confort pour une utilisation pour des gros travaux, quasi sans interruption » explique Patrice Anderouard. La vapeur reste un des domaines où Kärcher a le plus progressé, et sur lequel la marque a de grosses ambitions, comme l’évoque le directeur du département Home & Garden « Le segment de la vapeur nous tient particulièrement à cœur. Nous l’avons révolutionné pour le grand public en proposant des produits écologiques, hygiéniques et économiques. Notre cible jusqu’à présent était les CSP+ sur la maison et le jardin, mais en 2015 nous allons décliner une offre plus en phase avec une clientèle urbaine, plus pressée et plus soucieuse d’environnement ». En effet, les nettoyeurs vapeurs ont un gros potentiel de croissance, compte tenu de l’alternative écologique que représente la vapeur face aux nettoyages utilisant des détergents. Aussi, Kärcher renforce sa présence sur le segment des traîneaux, avec une innovation : le SC3.
Prêt en 30 secondes, il est doté d’une cartouche filtrante, d’une autonomie illimitée et d’une nouvelle brosse pour sol. Vrai preuve d’efficacité, il élimine 99,99% des bactéries. « Il s’agit d’un produit à utiliser au quotidien plutôt que la serpillière et le seau d’eau. Une véritable alternative, aussi il fallait qu’il soit prêt immédiatement. Tout en ayant un positionnement premium, nous avons voulu le rendre le plus accessible possible et facile d’utilisation » affirme Patrice Anderouard. Et de poursuivre « Un autre segment a retenu toute notre attention, le balai vapeur. Il est en expansion rapide tous les ans sur le marché et nous n’avions pas d’offre. C’est chose faite avec le SC1, compact et polyvalent. Il est positionné à un prix très compétitif de moins de 100 €« . Le SC1 permet de nettoyer les sols de la cuisine, de la salle de bain, mais aussi les éviers, les robinets…Toujours sans produit chimique, il est plus maniable qu’un nettoyeur vapeur classique avec la même efficacité. Lancement majeur pour la marque en 2015, il fera l’objet de focus média et publicitaire conséquents.Le lave vitre rentre dans l’histoire
En 2014 Kärcher a révolutionné le nettoyage des vitres avec sa gamme de lave vitre à batterie. 2015 marquera une nouvelle étape avec le modèle WV2+. En effet, la marque est déjà sur des évolutions du produit, notamment grâce aux remarques de ses utilisateurs. La batterie bénéficie de 20% supplémentaire d’autonomie, l’appareil est plus léger (en dessous de 600 gr), plus petit et plus ergonomique et enfin, plus silencieux. Le WV2+ sera commercialisé dans sa version « tout «équipé », avec un pulvérisateur 2 en 1. De plus, la marque a déjà prévu de renforcer la catégorie avec l’arrivée du WV5+, version à autonomie augmentée de près de 50% et disposant d’une raclette à bords rétractables pour mieux nettoyer les bordures. L’innovation Kärcher a créée la catégorie, mais déjà des alternatives arrivent sur le marché, dont des copies, qui sont dangereuses pour la notoriété du produit et l’intérêt du public, comme le révèle Patrice Anderouard « Ces appareils ont des capacités de nettoyage peu probantes, alors que les nôtres sont vraiment efficaces. Cela valorise nos produits mais nous poussent à rester très actifs pour protéger notre innovation et maintenir une relation poussée avec le premier prescripteur du produit, le consommateur « . Ce marché du lave vitre représente plusieurs millions de pièces pour Kärcher et une part de marché estimée à 95%. Cela explique la forte implication de la marque à protéger la catégorie et à amplifier les prises de parole sur le sujet, en TV notamment avec une forte présence.Miser sur la préférence de marque
Comme évoqué plus haut par son directeur, le consommateur reste le 1er prescripteur de la marque. Celui-ci a fortement évolué, plus informé ou sur-informé, il est devenu plus difficile, aussi, le département Kärcher Home & Garden, va renforcer la présence de la marque. « Internet nous permet d’en savoir de plus en plus sur nos produits et d’avoir de plus en plus d’interactions avec notre marque. Le pourcentage de gens qui se fient aux notations des autres est en constante augmentation, aussi nous avons mis en place sur le site, une stratégie d’advocacy marketing (ndrl : le client est avocat de la marque) pour permettre aux consommateurs de déposer leur avis et de les partager « , précise Patrice Anderouard. Un nouveau site Kärcher sera lancé en mars 2015, plus simple et plus ergonomique, il permettra des achats en ligne. De plus son activité promotionnelle sera renforcée avec huit campagnes planifiées sur l’année. L’expérience clients à laquelle est très attachée la marque, sera renforcée par des contenus riches en vidéos d’application, disponibles sur youtube. Enfin, une nouvelle charte graphique et de nouveaux packagings apparaîtront en cours d’année. En cette année 2015, la marque Kärcher fête ses 80 ans, un évènement peu ou pas médiatisé, qui n’empêchera pas le département Kärcher Home & Garden de poursuivre les grandes ambitions qu’il s’est fixé « Nous allons animer férocement nos innovations pour être suffisamment attractifs. Le consommateur malgré la notoriété, ne vient pas tout seul » conclue Patrice Anderouard.