Copier c’est gagner !

Univers Habitat : Comment la franchise s’inscrit-elle dans la stratégie de développement de Bricorama ?Jean-Noël Cornillaud : C’est un axe de développement important. La franchise nous permet de travailler les zones de chalandise où l’enseigne ne peut pas s’implanter avec des intégrés, pour des raisons de taille de magasin. Nous avons effectivement estimé que, pour être rentables, nos magasins intégrés devaient réaliser au minimum un chiffre d’affaires de 3 à 3,5 millions d’euros. La franchise permet aussi un développement plus rapide car elle nécessite moins de capitaux à engager. Elle constitue également une pépinière pour le pôle intégrés. Au moment où le franchisé veut céder son magasin, qui a été agrandi au fil des ans, il pense en priorité à son franchiseur.U.H. : Quel est le poids des franchisés au sein du groupe ?
J-N.C. : Aujourd’hui, la franchise s’appuie sur 65 contrats actifs, en France et en Outre-mer, dont certains magasins vont ouvrir dans les prochains mois, et les intégrés sur 112 points de vente. Réalisant des chiffres d’affaires moins élevés que les intégrés, les franchisés représentent environ 20 % des ventes globales. En 2015, leur
progression a été de 3,5 à 4 %, à surfaces comparables, soit un rythme équivalent à celui des magasins détenus en propre.U.H. :Des zones sont encore à couvrir ?
J-N.C. : Historiquement, nous étions peu présents sur le Sud-Ouest. Mais en 2015, le groupe a racheté les neuf magasins Gnuva, anciennement Mr. Bricolage. Et en franchise, nous avons repris deux magasins Briconautes, à Montayral (47) et à Sarlat (24), ce dernier venant de rouvrir après un transfuge. Nous avions déjà trois magasins à Biars (40), à Saint-Céré
(46) et à Sainte-Foy-la-grande (33). Bricorama commence donc à être bien implanté dans cette région. Aujourd’hui, sur un marché mature comme celui du bricolage, le développement se fait par opportunité. Il reste quelques zones vierges à pourvoir avec de petits magasins mais plus aucune où l’on peut capter rapidement 4 ME de chiffre d’affaires ! En ce qui concerne la franchise, c’est essentiellement de la prise de parts de marché à travers des transfuges d’enseignes concurrentes. Nous sommes aussi sollicités par des magasins sans enseigne, adhérents à des centrales d’achat concurrentes et intéressés par une enseigne nationale.U.H. : Quel est le profil pour rejoindre Bricorama ?
J-N.C.: Nous souhaitons au minimum 1,2 million de chiffre d’affaires HT, même s’il y a des exceptions. Dans des zones à fort potentiel, on peut en effet relever le défi de relancer l’activité d’un magasin en perte de part de marché. Mais en bricolage, à part pour le centre-ville, les magasins de moins d’un million de chiffre d’affaires sont difficiles à rentabiliser.U.H. : Quels sont les atouts de Bricorama pour séduire un indépendant ?
J-N.C.: Bricorama est une franchise, avec un transfert de son savoir-faire issu des magasins intégrés. C’est sa force. Personne ne propose cela chez nos compétiteurs. Nous avons une vraie réussite en magasin intégré et savons dupliquer cet outil. Si le franchisé s’approprie ce que l’on sait faire en intégré, s’il duplique le concept et parfois même l’optimise, avec
la souplesse que peut avoir un indépendant, grâce notamment à la proximité du patron avec ses équipes, il va réussir. On lui apporte donc un vrai concept d’enseigne, nos conditions d’achat, une informatique
commune, un plan de communication homogène sur le réseau, des services et en contrepartie, il paie une redevance, plafonnée à 3 % du chiffre d’affaires. Sa seule préoccupation devient l’animation de son point
de vente. Si nous ne sommes pas une coopérative, nos franchisés ont une grande autonomie. Ils participent également aux commissions catalogues au sein desquelles ils ont une voix réelle. En revanche, c’est la tête de réseau qui décide de la politique commerciale. Il n’y a pas de divergence de parole.U.H. : Le système de franchise n’effraie pas l’indépendant ?
J-N.C.: Non, car de toute façon, dans les autres groupements, il est de moins en moins indépendant. Autour d’une table de commission, quelqu’un qui a un magasin de 500 m² pèse peu par rapport à un magasin de 4 000 m², les adhérents ne parlent pas de la même chose. Le modèle des commissions collégiales ne fonctionne plus. C’est de la synthèse en
permanence et personne n’est jamais satisfait. Nous préférons avoir une tête de réseau forte qui explique que le catalogue de 32 pages n’est pas accessible aux petits magasins. Les animateurs ensuite travaillent
avec les franchisés pour faire des catalogues adaptés, de 8 ou 12 pages.U.H.: Comment s’intègrent-ils dans la démarche web de l’enseigne ?
J-N.C.: Un nouveau site de vente en ligne vient d’être mis en place, l’accès se faisant désormais par magasin. Le client choisit son magasin, vérifie que le produit souhaité y est disponible, le réserve, peut régler sur internet et venir le chercher en magasin. Ce service de click and collect est opérationnel pour les intégrés et accessible aux franchisés qui disposent de l’informatique Bricorama. Soit 90% du réseau.

U.H. : Quels sont vos objectifs de développement ?
J-N.C.: Pour moi, le bon rythme serait de 15 ouvertures nettes par an. On est plutôt à dix. Heureusement, notre réseau est très fidèle, avec de très rares démissions. Nous allons ouvrir un deuxième magasin magasin
à la Martinique, de 8000 m² couverts, à Fort-de-France. En Outre-mer, nous proposons des contrats d’affiliation. Les adhérents conservent leur enseigne, souvent très forte, comme Bâtir à la Martinique. De même, nous allons ouvrir un magasin de 5 000 m², en Guadeloupe. Un autre magasin de 1500 m² est en cours de construction aux Antilles. En France, en janvier prochain, deux anciens Mr Bricolage vont passer sous enseigne Bricorama,
à Domancy (74) et à Bédarieux (34). D’ici la fin de l’année, d’autres bonnes nouvelles devraient arriver… Aujourd’hui, nous maîtrisons bien la transformation des magasins, le changement d’enseigne, l’accompagnement du franchisé. Les prospects perçoivent bien ce savoir-faire. Cela les rassure, le changement étant toujours inquiétant. J’espère que l’on atteindra l’objectif de 100 franchisés dans peu de temps. Une
bonne couverture en franchise serait de 150 magasins. Donc, nous avons encore du travail.U.H. : Est-ce un concept internationalisable ?
J-N.C.: Oui. Nous avons d’ailleurs décidé de relancer l’étranger, en témoigne le recrutement cette année d’une personne en charge du développement international. Nous avons donc la volonté de nous développer en franchise hors de France, même si on a connu quelques déboires récents au Maghreb. D’ailleurs, en juin, nous ouvrons un magasin d’environ 4 000 m² couverts en Géorgie, à Tbilissi, sous enseigne Bricorama, avec un investisseur opérant dans la distribution de meubles qui souhaite diversifier son activité dans le bricolage. 150 fournisseurs référencés Bricorama France seront représentés dans ce magasin, sachant que l’objectif est d’ouvrir en Géorgie trois ou quatre points de vente. Par ailleurs, nous avons toujours de grands espoirs sur l’Afrique car il y
a tout à faire. A terme, nous n’excluons pas de donner la master franchise sur certains pays.U.H. : La notoriété de Jean-Claude Bourrelier est-elle une force ?
J-N.C.: C’est évident. Pour la franchise, le discours, l’exemplarité de Jean-Claude Bourrelier sont déterminants. On m’en parle à chaque entretien. C’est agréable d’ailleurs d’aller chez un prospect et de parler d’autre chose que de finances, que l’on vous parle d’un homme, votre patron, et de ce qu’il représente. Même si cela ne fait pas des signatures.Chiffre d’affaires global 2015 :
725,22 M€ (+ 7,4%)
France : 488,7 M€ (+ 11,9 %)
Benelux : 216,2 M€ (- 1,4 %)
Espagne : 20,3 M€ (+ 6,7 %)