[ marques ] Quand jardinage rime avec plaisir : la nouvelle identité du groupe Or Brun

Entreprise innovante s’imposant comme le leader du jardinage biologique en France, Or Brun ouvre aujourd’hui un nouveau chapitre de son histoire. Le groupe a décidé de revisiter le positionnement de sa marque avec une vision heureuse et généreuse, et son nouveau slogan : « souriez, vous jardinez ». Ce dernier s’accompagne d’un logo revisité, de nouveaux produits et de packagings modernes et simplifiés, de prises de paroles inédites et du développement de certains services, ces éléments exprimant, ensemble, cette conviction partagée que le jardinage s’associe à des instants de détente, de plaisir et de bonheur, pour les amateurs comme les professionnels.

publié le Mercredi 09 Janvier 2019

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« Après l’acquisition du groupe Eléphant Vert il y a un an, de nombreuses modifications ont été effectuées au sein de notre groupe Or Brun. L’année dernière, nous vous avions annoncé, avec Maud, les divers projets que nous souhaitions entreprendre. Après cette première année de travail intense, il nous a semblé important de vous décrire à présent le chemin parcouru, et les objectifs atteints. Pour Or Brun, c’était une évolution nécessaire et indispensable car nous devions trouver le moyen de moderniser cette très belle et ancienne marque, qui a maintenant 50 ans. Nous souhaitions non seulement la réveiller, mais aussi la rendre cohérente avec les autres marques acquises, suite au rachat de Neudorff et d’HBM notamment, pour être capable de présenter une offre la plus large et la plus profonde possible » déclarait Christophe Juif, Directeur Général d’Or Brun, lors de la conférence organisée le 20 novembre dernier à l’Atelier Eiffel à Paris. Dans un contexte où la réglementation et le consommateur évoluent, l’image de marque a été entièrement retravaillée avec l’objectif de devenir la « marque préférée et spontanée des jardiniers amateurs », pour tous leurs projets de jardin au naturel. Ce contexte externe a contribué à la réflexion de cette nouvelle plateforme de marque, dont le résultat a été présenté lors de la conférence.

 

Un travail de longue haleine pour le groupe Or Brun

L’année 2018 révèle un nouveau départ pour le groupe Or Brun, qui a redéfinit sa stratégie de marque avec une nouvelle identité créative et moderne, tout en restant bien sûr fidèle à ses valeurs historiques, fondatrices de sa force. Le travail de redéfinition de cette stratégie s’est effectué durant environ 4 mois, à la fois en interne, en faisant appel à l’ensemble des collaborateurs, mais aussi en externe, grâce aux partenaires-distributeurs et aux consommateurs, toujours au cœur du projet. Cette démarche avait donc pour but d’englober tous les acteurs du marché, afin de considérer leurs envies, leurs émotions et leurs attentes. « Il a fallu s’adapter à un environnement en pleine mutation, et prendre en compte les facteurs suivants : l’urbanisation de la société qui a un impact sur la manière dont on jardine, l’écologie, l’émergence du bio dans notre vie courante et le fait que 70% de la prescription des achats soit fait par des femmes, qu’il faut désormais atteindre et séduire » souligne Maud Le Bris, Directrice Marketing & Communication. Deux grands profils de jardiniers ont été identifiés : les amateurs, plus jeunes et urbains, et les passionnés, plus experts et ruraux, qui expriment en commun la fierté de jardiner eux-mêmes. « Même si les profils sont différents, les attentes sont identiques et on peut alors s’adresser à eux de la même manière » ajoute Maud Le Bris.

Après cette étape d’observation et d’analyse, le groupe Or Brun a souhaité aller plus loin, en racontant une histoire qui touche plus sensiblement le consommateur. Ainsi sont nées les notions de partage et de plaisir, au cœur de cette nouvelle campagne de communication. L’image de marque est fondée sur la phrase suivante : « depuis plus de 50 ans, nous cherchons à vous rendre fier et heureux de partager les fruits d’un jardin 100% naturel, facile à cultiver, florissant et gourmand ». En s’appuyant sur les 4 valeurs suivantes :

  • Le Plaisir : des produits et des solutions pensés pour que jardiner soit toujours un plaisir
  • La Simplicité : des produits faciles à comprendre, à acheter et à utiliser quelle que soit son expérience du jardin
  • L’Efficacité : 50 ans d’expérience et une recherche permanente de solutions pour une terre plus riche, des plantes plus fortes et un environnement plus sain
  • Le Partage : plus de 50 ans de savoir-faire pour accompagner le consommateur au quotidien dans son jardin.

Et 4 adjectifs qui la définissent : naturelle, conviviale, généreuse et proche (des consommateurs). 

Un nouveau slogan, dorénavant associé à la marque, a également fait son apparition : « souriez, vous jardinez ». Accompagné d’une toute nouvelle identité visuelle, ce slogan traduit la volonté d’Or Brun de se rajeunir, et de toucher une partie plus vaste de la population, cette fois-ci urbaine, dans la mesure où le jardin s’implante désormais dans les villes, au sein des appartements, en intérieur comme en extérieur.

 

Une image et une offre réinventées

Or Brun a fait appel à l’agence Carré Noir Lyon pour créer son dernier logo moderne aux formes plus rondes, au couleurs plus douces, naturelles et chatoyantes, sur lequel un sourire stylisé est identifiable, en accord avec le message diffusé par le slogan. « Pour concrétiser nos valeurs en image, nous avons voulu créer un logo historique, en lui apportant plus de féminité, de naturalité, de douceur, de luminosité et de plaisir ! Et les consommateurs n’ont pas été déçus : ils s’y retrouvent et ils l’apprécient » commente Maud Le Bris. Cette image de marque se traduit par l’évolution du packaging et des emballages qui répondent davantage aux besoins des consommateurs, se différencient de la concurrence et surtout facilitent la compréhension du produit en le rendant plus ludique, puisqu’il s’adresse dorénavant aux amateurs. La directrice du Marketing et de la Communication précise qu’ils ont « travaillé sur une couleur identitaire qui est le beige clair, pour rappeler encore une fois la douceur, la lumière et la naturalité. La facilité de compréhension du produit se fait à travers des codes couleurs définissant la catégorie de chacun : orange pour le potager, vert clair pour le multi-usages, rose pour les fleurs, vert foncé pour les haies et gazons, bleu pour les plantes vertes et jaune pour les arbres et arbustes ». Au-delà des couleurs, le nom et la fonction du produit ont été simplifiés. Les informations ont été réduites au maximum pour dire l’essentiel, en mentionnant directement le résultat recherché par le consommateur. Enfin, les emballages seront plus pratiques à utiliser avec un format plus ergonomique, une forme plus séduisante et une taille plus compacte.

La gamme « Engrais » d’Or Brun, qui sera lancée en 2019, a été le fer de lance de cette stratégie de marque et nous a été présentée lors de la conférence, servant alors d’illustration de cette révolution. Au niveau de l’emballage de ces différents engrais, la marque a remplacé les étuis en carton par des packs étanches pouvant alors rester dehors, avec un zip refermable et pratique. Les sauts sont désormais moins longs, afin que le rangement se fasse plus aisément, et pour les engrais liquides, un petit flacon pour les petites surfaces vient remplacer l’ancien.

« L’idée est aussi que ces emballages puissent resservir, car le fait de les recycler et de pouvoir les réutiliser est un aspect essentiel de notre marque » ajoute Maud Le Bris. La gamme engrais a donc totalement été revue, avec 76 références (engrais granulés, engrais liquides, engrais en bâtonnets), qui bénéficient toutes d’une nouvelle formule enrichie, permettant d’obtenir de meilleures performances pour les plantes. « L’objectif est de travailler 100% de nos gammes avec cette nouvelle charte et cette nouvelle réflexion sur l’usage et la praticité, d’ici 2021» conclu t-elle.

 

La communication, au cœur de la stratégie de marque

Au-delà de l’image d’une marque revisitée, le groupe Or Brun se réinvente dans son ensemble, à travers des actions print et numériques. Les représentants d’Or Brun ont souhaité effectuer un travail de visibilité, notamment au niveau de la communication. Le catalogue 2019 a été entièrement retravaillé, et se démarque de la concurrence par des couleurs moins habituelles, et des pages produits aisément compréhensible. Côté publicité, l’histoire continue en terme d’illustration avec un ton toujours décalé dans des circonstances de la vie courante, en accord avec les nouvelles valeurs. Et pour aller encore plus loin dans ses actions de communication externe, la marque s’est engagée à travers le sponsoring, en accompagnant des partenaires promouvant le jardinage au naturel. À ce propos, Maud Le Bris témoigne : « nous étions assez fiers d’être les sponsors de la première compétition internationale du cheval à deux pattes, qui a eu lieu au mois de septembre en Vendée. Importée en France, cette manifestation est étonnante et décalée, et ça correspond bien à notre marque. Et cela vient bien sûr rappeler le fer à cheval présent sur notre logo ». Au niveau du digital, Or Brun a entrepris une dynamique de rapprochement auprès d’influenceurs, dans une logique d’échanges simples. Et depuis cet été, la marque alimente sa page Facebook avec une actualité qui se créée progressivement, dans la mesure où les internautes prennent plaisir à réagir et à partager autour de sujets liés au jardinage et à des sujets connexes, proches de la nature. Cette communication digitale est donc au plus près du consommateur, toujours au cœur de cette nouvelle stratégie. Le site internet sera à son tour totalement revisité au printemps 2019.

 

La renaissance de l’entreprise Or Brun

Cette nouvelle identité de marque ne pouvait pas se réaliser sans un travail de fond, sur la réorganisation des équipes et de l’entreprise en général. « Durant ces douze derniers mois, nous avons augmenté les équipes commerciales, marketing et logistiques et avons modernisé nos sites industriels, et particulièrement notre site historique situé à Saint-Jean-de-Monts, en Vendée, qui était lui aussi un peu obsolète. Un investissement finalement nécessaire côté humain, et côté machine ! » précise Christophe Juif. Pour garder une logistique appropriée, Or Brun a investi dans un nouveau dépôt de 1700 m2 à Saint-Jean-de-Monts, sur lequel une traçabilité complète sera présente. « Au-delà des produits, du packaging et de l’image, il fallait que l’on fasse une révolution industrielle sur la supply chain pour être capable de livrer des produits en temps, et en heure » ajoute t-il.

Ces investissements nécessaires ont évidemment été possibles grâce à la force du groupe Elephan Vert, dont les autres marques ont également connu des transformations. Neudorff, société reconnue pour sa gamme de produits bio-pesticides pour le soin de plantes, a vu sa gamme de produits s’élargir et fait évolué sa charte graphique avec une simplicité d’informations et une séduction plus marquée. Le site internet de la marque a déjà été refait, et est le reflet de cette nouvelle stratégie. De son côté, HBM, le spécialiste des anti-nuisibles, évolue également en apportant de nouvelles solutions anti-moustiques. Ayant déjà bien amorcé sa révolution, le groupe Or Brun continuera de séduire les jardiniers prônant la naturalité, et le plaisir associé à cette activité de plus en plus urbaine.


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