[ marques ] Evergreen Garden Care : innover pour tendre vers l’excellence naturelle & durable.

La stratégie du groupe Evergreen Garden Care est actée autour de 5 axes stratégiques auxquels la France est largement associée. Des objectifs bien identifiés sur l’ensemble des marques pour Guillaume Roth et sa nouvelle équipe, dont celui de redonner un pouvoir émotionnel aux marques ; créer des innovations plus orientées consommateur final ; explorer de nouvelles catégories adjacentes au jardin ; assurer un positionnement optimal des marques sur tous les réseaux de distribution, sans se départir d’une excellence opérationnelle, et accompagner le développement de la vente en ligne. Une stratégie de développement qui doit renforcer sa position de leader sur le marché et qui se traduira par une augmentation des investissements pour Evergreen Garden Care France.

publié le Mardi 05 Fevrier 2019

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En novembre dernier, Evergreen Garden Care France conviait la presse pour présenter les différents axes de sa stratégie de développement et les nouveautés 2019 de ses marques Fertiligène, Naturen, KB et Roundup. L’occasion aussi de faire un rapide tour d’horizon sur le bilan de la saison des produits du jardin entre janvier-septembre 2018 (Chiffres GfK versus 2017), qui ont connu une bonne croissance, avec +3,2% en valeur et +4,3% en volume, et où le circuit GSB enregistre la plus forte croissance avec +9,8% et le circuit généraliste une hausse de +5,8%. Evergreen Garden Care France, affichent sur les produits du jardin de très belles progressions sur le segment du phytos bio/naturels et un gain de 9 points de parts de marché sur l’ensemble des autres sous segments. Ces derniers, comme les désherbants non sélectifs ont maintenu le cap de progression avec +21 points, les insecticides et fongicides +7,5 pts, les anti-limaces +7 points et quant aux biocontrôles, ils progressent de +3 points. Des performances qui permettent à Evergreen Garden Care France, d’aborder 2019 – année charnière avec le passage au 100% naturel -, avec confiance, avec comme vision de l’entreprise, « Vous donnez l’envie de créer votre propre oasis de verdure » (Inspiring you to create your own green oasis ), comme l’explique Guillaume Roth, Directeur Général d’Evergreen Garden Care France « Le choix du mot « oasis » - plutôt que jardin trop restrictif -, et une vision définie par l’ensemble des pays, dont la France. L’oasis de verdure englobe tous les lieux y compris « l’urban garden ». Nous nous adressons à tous ceux qui aspirent à avoir un coin de verdure et les études que nous menons rapportent que nous voulons quasi tous en avoir un. En témoigne aussi notre site La pause jardin.fr qui affiche des records de vues et de demandes de conseils. Il y a aujourd’hui pour nous une vraie cohérence Groupe et France. » Evergreen Garden Care France entend, comme l’exprime son directeur général, « focuser » sur ses marques avec un positionnement clair. Fertiligène, marque transversale, devient la marque pour tous les jardiniers, quelques soit leur expérience ou leur âge. Naturen est la marque des solutions alternatives (pièges). KB, va devenir la marque de protection de la maison contre les nuisibles, mais continuera à proposer une gamme en engrais et phyto sur le circuit de la grande distribution alimentaire. Enfin, Roundup Jardin, reste la marque référente du désherbage avec désormais un produit naturel qui correspond à la législation. « Il s’agit pour nous d’assurer un positionnement optimal de nos marques sur tous les réseaux de distribution et accompagner le développement de la vente en ligne avec une excellence opérationnelle. Nous sommes sur un marché qualifié de météo dépendant et non pas saisonnier. Aussi il faut être très réactif et donner un taux de services autant en termes de production que de livraison », rappelle le directeur général.

Une stratégie groupe où la France est totalement partie prenante

Evergreen Garden Care (marque d’Exponent Private Equity, fonds d’investissement anglais privé) est leader en Europe et Asie-Pacifique et n°2 des acteurs mondiaux avec 370 millions d’euros de CA net. Le groupe entend poursuivre son développement, comme en témoigne l’acquisition en septembre dernier d’une société Néo Zélandaise et celle de Pokon Naturado, au Pays-Bas. Evergreen Garden Care emploie 800 personnes dans le monde et détient 22 sites en propres, dont 19 en Europe et 3 en Asie Pacifique, avec 2 stations d’expérimentation agréées (Morancé et Levington), 1 laboratoire de formulations et de développement packaging et 8 usines de production. Il est à noter que les services de R&D et Marketing International sont localisés à Ecully près de Lyon. Le développement du groupe s’inscrit dans 5 axes stratégiques, dont le premier est devenu un leitmotiv pour les marques et les enseignes : l’émotion. Les émotions dictent les décisions d’achat, bien plus que la raison, et les produits de jardin ne doivent plus échapper à la règle, comme l’explique Guillaume Roth « Les marques de produits jardin sont souvent peu connues et surtout elles sont associées aux engrais ou au phytosanitaire où l’émotion est quelque peu absente. Aussi, nous travaillons sur l’évocation et la suggestion émotionnelle que doivent transmettre nos marques. Ce travail s’inscrit aussi à en assurer la fidélité.» L’innovation, second axe défini dans le développement d’Evergreen Garden Care, s’inscrit aussi pleinement dans cette fidélité aux marques comme l’explique Julien Bernard-Brunel (34 ans), nommé depuis le 1er octobre, Responsable Marketing France « nous voulons créer des innovations orientées vers les consommateurs finaux. Pour cela, nous nous attachons depuis le printemps à mieux les connaître via des études d’usages et d’attitudes, sur chaque catégorie de produits et pour chacune de nos marques. Le but est de répondre à toutes leurs attentes, quelque soit le profil du jardinier. » Axe prioritaire de ces innovations, le développement de l’offre naturelle, tout en accentuant aussi les recherches sur la nutrition des plantes, un secteur sous-pénétré. De même, le groupe entend explorer de nouvelles catégories et de nouveaux territoires, notamment au travers d’acquisitions. Evergreen Garden Care groupe et France confondus entendent de plus, progresser vers des pratiques plus responsables et dans une approche qui concourt au développement durable (sacs de terreaux recyclés, entrants plus locaux, limitations énergétiques des usines et bureaux…).

Plan innovations 2019 : des nouveautés sur toutes les différentes catégories
Lancement de nouvelles références, de nouvelles compositions et de nouveaux formats pour les engrais liquides,
gazon, compléments de gamme pour les améliorants du sol, les désherbants, les insecticides, les anti-maladies
et anti-fourmis chez Fertiligène et Fertiligène Naturen, comme l’évoque Amandine Mazières, chef de groupe marketing catégorie Gardens (terreaux, paillages, engrais, gazon) « Nous proposons un programme d’engrais liquides pour la maison, les terrasses et balcons sur lesquels nous avons travaillé tous les freins à l’achat - l’oubli, le manque de connaissances sur les bienfaits, la connotation négative et le prix élevé – pour susciter l’envie et recruter de nouveaux utilisateurs en leur simplifiant la vie, puisque 44% n’utilisent pas d’engrais. Nous avons utilisé des mots simples, nous y parlons de nourriture et de bénéfices, nous rassurons avec une offre bio et nous avons réduit les formats pour baisser les prix. Nous affichons une promesse avec des résultats tangibles en 7 jours et nous avons revu les packagings avec un nouveau coloris plus tendance, l’aubergine. ». En effet trois grandes familles dans des formats plus petits : les concentrés en 250, 400 et 750 ml et 3 l, les « tout prêts » en 1 et 3 l et les concentrés UAB en 400, 750 ml et 3 l. Pratiques, les bouteilles sont dotées d’un bouchon doseur et d’une poignée. La charte graphique, simple et commune vient compléter ces produits qui bénéficient d’une mise en place d’outils pour la distribution afin de ramener les outils engrais dans le végétal. Côté gazon, une offre structurée par 3 catégories et une toute nouvelle gamme de semences en 6 unités de besoin (gazon terrain ombragé, super résistant, super regarnissant, ultra dense, rustique, terrain sec et ensoleillé), complétée d’un engrais Pelous’Net, pour limiter les mauvaises herbes. Là, un lancement à 360° avec PLV, jeux concours, vidéo YouTube et tutos magasins… Toujours chez Fertiligène, un terreau Super Améliorant de sol 4 en 1, un seul et même produit complet utilisable en agriculture biologique, pour les novices. Nouvelle charte graphique, avec l’objectif d’un design commun pour tout ce qui fait pousser les plantes.
KB qui l’année dernière a bénéficié de beaucoup de nouveautés, se dote de quelques compléments pour 2019.
A noter sur le circuit alimentaire et spécialiste - comme évoqué plus haut-, dans la gamme KB Home Defense,
en complément des 18 références, le KB Stop insectes, un nouveau prêt à l’emploi polyvalent. Efficace intérieur et extérieur, il garantit une protection contre les insectes volants et rampants. Une formule jusqu’à 2 à 3 semaines. Toujours dans cet univers, Naturen arrive avec un anti-fourmis Terre de diatomée.
Roundup, quant à lui s’est orienté vers le « 100% biocontrôle » pour les problématiques de désherbage
en version prêt à l’emploi et concentré l’année dernière. Une transition, comme le souligne Amadine Mazières :
« réussie, puisque nous enregistrons +11 points de parts de marché sur les désherbants biocontrôles, soit une croissance de 1,8% en volume sur le segment des désherbants non sélectifs sur un marché à -8,8%. Nous élargissons sa gamme avec un Action rapide 2 en 1 (1 l), élaboré à partir d’une formule très concentrée d’acide pélargonique pour traiter par contact avec effets visibles en 3 heures. Et un prêt à l’emploi multi-usages Action rapide Nano (2,5 l) à base d’acide acétique, préconisé pour les traitements par taches et pour les petites surfaces. Nous misons aussi sur une nouvelle catégorie, les anti-algues et dépôts verts avec toujours un concentré et un prêt à l’emploi. »

Formations & informations
« Nous avons mis en place de nombreux outils de formation à destination des magasins et des formations Certiphyto. De plus, sur Linkedin nous développons nos outils d’entreprise. Côté consommateurs notre site Pause Jardin.fr, lancé il y a maintenant 7 ans, regroupe l’ensemble de nos marques, sauf le Roundup et donne des astuces et conseils au jardin. Cette année plus de 2 millions de visiteurs. Une belle progression pour ce site, très bien positionné sur les mots clés. Une fois enregistré sur le site, les visiteurs bénéficient d’une newsletter mensuelle. Nous sommes aussi présents sur Facebook, 2nd média sur lequel nous investissons depuis 2013 avec une nouveauté initiée en 2018 que nous prolongeons sur 2019, le Facebook live avec Roland Motte (+ de 3 millions de vues en 2018), conseil, journaliste et expert des tendances et des comportements dans les métiers du jardin », rappelle Gautier Dubos, responsable Communication et Digital.

Une nouvelle et "jeune" équipe

  • Julien Bernard-Brunel (34 ans), nommé depuis le 1er octobre, Responsable Marketing France. Il a occupé plusieurs fonctions chez Scotts France à partir de 2009, pour de 2011 à 2018 être chef de produit senior en charge des catégories Désherbants, Anti-nuisibles et insecticides ménagers dans le groupe Scotts.
  • Amandine Mazière (35 ans), devient Chef de Groupe Marketing catégorie Gardens (terreaux, paillages, engrais, gazon). En poste depuis 2008 chez Scotts France elle a pris en 2011 la responsabilité des terreaux puis de la totalité du pôle Garden en 2015.
  • Clément Bailly (34 ans), est nommé Chef de Groupe Marketing catégorie Controls (produit de protection des plantes).Après une première expérience chez Scotts France comme Chef de produit Terreaux et autres supports de culture, il avait rejoint le groupe pharmaceutique Boiron.
  • Gauthier Dubos (35 ans), nommé Responsable Communication et Digital, il a intégré Scotts France en 2011 en tant qu’Interactive Marketing Manager.

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