[ enseignes ] BUT : Une convention qui veut démocratiser et embellir la cuisine !

Comme chaque année, la convention BUT cuisine a eu lieu dans les salons de l’hôtel New-York à Disney Land Paris. En plus des concepteurs et des partenaires, les directeurs de magasins étaient conviés, pour la première fois, à découvrir les nouvelles tendances cuisine du groupe, afin d’impliquer l’ensemble des acteurs magasin dans cet élan stratégique donné à la cuisine. A cette occasion, la presse était conviée le mercredi 7 novembre pour prendre connaissance, en avant première, des nouvelles collections et des objectifs stratégiques du groupe concernant ce secteur prenant de plus en plus d’ampleur.

publié le Mercredi 28 Novembre 2018

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Cette année, l’enseigne a volontairement présenté moins de nouveautés, mais ces dernières étaient davantage stylisées et alliaient modernité et nature. Ainsi, de nombreuses cuisines « campagne » et « charme » sont venues compléter une offre déjà bien étoffée. Pour présenter ses produits et les mettre en avant judicieusement, la convention se structurait de la manière suivante : une zone dédiée à la cuisine, l’autre à l’art de la table et une autre à l’électroménager.

Des cuisines pour tous les goûts

Sur la partie produit, le mot clé était cette année : les « switch de gammes », évoquant ainsi les différentes gammes pré- sentées lors de la convention et dans les magasins BUT. Car il est indispensable de rappeler la volonté première du groupe : toucher l’ensemble de la population française. Trois segments composent le secteur cuisine : la cuisine box, à monter soi-même (premier prix, elle répond à des besoins immédiats) - la cuisine kit, livrée à plat (contrairement au box, le plan de travail et le socle sont sur mesure) - la cuisine montée avec deux partenaires, Mobilia et Schuller (plus haut de gamme). Sur les deux derniers segments, le panier moyen est à 1200€ sur la partie kit et 2500€ sur la partie montée (prix meuble, hors électroménager). « Notre volonté est de démocratiser la cuisine du spécialiste, la rendre accessible avec des cuisines de qualité. Tout en restant au prix BUT » a commenté Elise Rodriguez, chef du département cuisine.

Cuisine & Meuble, une alliance incontournable

Pour répondre aux besoins des clients et permettre une immersion totale, les cuisines étaient mises en scène avec des tables, des chaises, de l’électroménager encastrable et en pose libre, du PEM et de l’art de la table. Cette transversalité demeure nécessaire pour magnifier la cuisine, et être au plus proche de la réalité. Par ailleurs, l’ensemble des produits qui viennent accessoiriser les cuisines sont disponibles et vendus en magasin. « On a voulu montrer à nos vendeurs qu’ils doivent, certes, vendre du meuble de cuisine mais que la force de BUT repose sur un projet global » explique Elise Rodriguez. « La cuisine est désormais un univers plus ouvert sur le séjour. Depuis deux ans, il y a déjà une vraie poussée du style campagne au niveau de la cuisine et du meuble, avec du massif » ajoute t-elle. L’inaccessible devient accessible avec la gamme Signature Exclusive de Schuller, qui compte 6 cuisines haut de gamme conçues en exclusivité pour l’enseigne. Elles présentent une harmonie dans les teintes, un travail particulier sur le bois, et sur de petits détails comme les poignées, noires, mates et satinées. Au niveau de l’électroménager, Samsung fait son apparition dans les cuisines BUT. En encastrable, la marque a apporté une innovation avec un four composé de deux cavités séparées, permettant de cuire deux plats différents. L’enseigne mise également sur le secteur de l’électroménager pour proposer un choix varié de cuisine, correspondant non seulement à tous les goûts mais aussi à plusieurs usages.

La décoration et l’art de la table arrivent chez BUT !

La deuxième partie de la visite s’est déroulée du côté de la décoration, avec une mise en avant de certaines nouveautés suivant la tendance. Elle vient magnifier la cuisine et mettre en valeur les produits. L’enseigne a mis au point une gamme de chaises personnalisables, possédant ainsi de multiples finissions que le client peut choisir, avec des matières comme le velours, des couleurs variées, et un large choix de chaises hautes. Des corners thématiques, aussi nommés « arches tendances », ont été réalisés pour exposer clairement les trois styles déco adoptés par l’enseigne : l’industriel, le scandinave et le campagnard. L’art de la table fait alors son apparition. « C’est un aspect essentiel pour le merchandising. Ces accessoires viennent donner l’impression qu’on est devant une cuisine, et c’est ce que nous cherchons aujourd’hui » souligne Maï Fraissinet, chef département meuble jour. L’événement était également l’occasion, pour les concepteurs et les partenaires, de voter entre deux styles, venus de deux partenaires distincts que sont Moove Nature et Quince (un nature, l’autre plus scandinave), afin d’obtenir un point de vue plus pertinent de la part des vendeurs, plus proches des clients, sur la tendance qui en ressort.

Une stratégie de croissance axée sur le secteur de la cuisine

La cuisine est devenue un véritable enjeu pour BUT. En 2017, elle a vu son offre renouvelée de 30% et l’enseigne a été élue Meilleure Cuisiniste de l’année en 2016 et 2017. Sur le global du meuble, ce secteur représente 12%. En 2018, la cuisine affiche une progression de 11,5%, contre 1,5% pour l’ensemble de la profession. « A l’avenir, nous aimerions que le secteur cuisine représente 17%. Déjà 70 de nos magasins BUT atteignent ce chiffre, et certains sont mêmes à 25%. Donc c’est encourageant pour la suite ! Comme ce chiffre se développe et que nous voulons être encore plus performant, nous allons par exemple ajouter des poseurs à l’échelle nationale, alors qu’avant nous ne fonctionnions que par régions. Car ce n’est pas une question d’emplacement, mais c’est l’humain qui fait la différence » souligne Flavien Dhellemmes, Directeur Général Achat.

Des équipes de plus en plus performantes

« Les projets de cuisine intégrée sur-mesure nécessitent l’implication de plusieurs experts. Du concepteur-vendeur aux poseurs en passant par les livreurs, c’est tout un ensemble d’intervenants qui travaillant main dans la main pour la satisfaction des clients » explique le directeur général des achats. BUT continue d’axer sa stratégie sur la professionnalisation des vendeurs en nominant 5 nouveaux coachs. Ils accompagneront les équipes de vendeurs cuisine, veilleront au respect du concept déployé dans les magasins BUT et proposeront des solutions pour renforcer l’attractivité des offres. L’objectif est de renforcer l’expérience vendeur, afin de lui redonner du pouvoir face à un client de plus en plus connecté, informé et préparé lorsqu’il arrive en magasin. Car la convention l’a rappelée à juste titre à tra- vers un personnel particulièrement accueillant : l’aspect vendeur est essentiel au bon fonctionnement d’un magasin, notamment sur la partie cuisine qui représente un acte d’achat engageant, anxiogène et pour lequel le conseil fera la différence.


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