Interview de Philippe Detavernier

« Quand nous arrivons sur une zone, nous créons l’événement »
Philippe Detavernier, directeur général de Alinéa, présente la nouvelle stratégie de conquête de l’enseigne et ses orientations pour 2013-2014. Univers Habitat: Pouvez-vous nous rappeler comment est née Alinéa ?
Philippe Detavernier: L’histoire a commencé dans le Sud de la France, à la fin des années 1980. A l’époque, Gérard Mulliez, le fondateur d’Auchan, avait demandé à ses directeurs de magasins de trouver de nouveaux concepts et, selon ses mots, de « créer des affaires ». Le directeur d’Auchan Aubagne de l’époque, accompagné de deux chefs de rayon, a répondu à cet appel, et tous les trois ont inventé Alinéa. Le 1er magasin a ouvert au Pontet, en bordure d’Avignon, suivi par des points de vente à Montpellier, Aubagne. Mais c’est seulement dans les années 2000 que l’enseigne s’est vraiment développé et qu’elle est sortie de son territoire méditerranéen pour s’implanter dans des villes comme Le Mans et Angers. Combien de magasins compte l’enseigne aujourd’hui et quelles sont leurs caractéristiques ?En 2012, nous avons ouvert trois nouveaux magasins, ce qui fait un total de 25 points de vente, sans oublier le site internet qui représente le chiffre d’affaires d’un magasin. Il propose les mêmes produits aux mêmes prix, mais aussi des offres exclusives web. Le meuble y est présent et, depuis cette année, la déco. La surface de nos magasins se situe en moyenne autour de 8 000 m², mais avec de grandes variations, puisque des points de vente affichent 3 000 m² et d’autres 6 000, 8 000 voire 12 000 m². C’est un patchwork mais que nous cherchons, à travers les ouvertures, à harmoniser. Dans les agglomérations moyennes, nous visons des surfaces de l’ordre de 6 000 m², comme c’est le cas à Limoges, et pour les grandes agglomérations, la taille idéale est d’environ 10 000 m².

Justement, vous faites allusion à la ville du Mans. Quand Alinéa s’implante dans une ville comme celle-ci, à combien estimez-vous la part de marché que l’enseigne est capable de représenter ?C’est difficile à dire en termes de chiffres. Le magasin manceau est situé dans une nouvelle zone commerciale, à proximité d’autres acteurs du meuble comme But et Fly. C’est aussi le cas du magasin de Plaisir (Yvelines), par exemple, présent à côté d’un Ikea. Moi, je pense que pour le meuble, c’est bien que tous les acteurs soient regroupés dans une zone, ce qui crée une dynamique. Au client, ensuite, de faire son choix. C’est ce qui se passe, depuis longtemps, dans le secteur automobile avec le regroupement des concessionnaires sur une même zone. Ce que l’on voit chez Alinéa, c’est que nous ne sommes pas encore une marque, mais plutôt une enseigne. Nous avons du boulot en termes de notoriété ! Ceci dit, quand nous arrivons sur une zone, nous créons l’événement : la première année d’exercice est très souvent une grande année, suivie d’une petite dépression la deuxième, avant que le magasin trouve son rythme de croisière. Le chiffre moyen d’un point de vente Alinéa se situe entre 20 et 40 millions d’euros. Quelles sont vos ambitions de développement en ce qui concerne le parc de magasins ?Nous ouvrons environ 2 à 3 magasins par an. Sauf pour 2013, où nous ne procèderons à aucune ouverture sur l’année. Nous devions ouvrir à Troyes, mais nous avons repoussé le projet en 2014, car nous sommes en train de revoir et d’améliorer notre concept.
Nous allons innover et surprendre comme nous l’avons fait récemment avec la mise en place de la maison Alinéa, des points financements regroupés en magasin autour de ce qu’on appelle le « Projet » et du libre-service meubles qui est beaucoup plus développé qu’auparavant. J’ai la conviction qu’il faut simplifier le parcours client, qui est perçu comme long et fatiguant. Le prochain magasin de Troyes s’étendra sur 6 000 m² à plat, et si on le compare au magasin de Limoges, le parcours client sera raccourci de moitié.
L’autre point majeur est qu’on va mixer des offres meuble et déco sur les mêmes zones. A côté de l’offre Lit se trouvera par exemple le Linge de lit pour créer de l’impulsion supplémentaire, des idées de décoration et d’aménagement. Nous souhaitons créer des atmosphères qui aideront le client dans l’achat.
Concernant les prochaines ouvertures, nous avons des projets qui sont déjà signés comme ceux de Perpignan, Poitiers, et sommes en train de travailler sur des implantations dans de grandes agglomérations comme Strasbourg, Lyon, Nantes ou Lille. Nous sommes encore peu présents dans le Nord. Alinéa peut-elle disposer d’un maillage national dans les prochaines années ?Pour atteindre un bon maillage du territoire, il faudrait doubler notre parc. Mais nous ne sommes pas engagés dans une course contre la montre. D’autre part, il y a ce que nous développons en propre et, à côté, les réflexions que nous menons sur la franchise, que nous ne faisons pas aujourd’hui, au contraire d’autres enseignes du meuble. Deux projets sont en cours, en Corse et dans les DOM-TOM. Quelles sont les familles de produits qui se portent bien actuellement dans vos rayons ?Dans un magasin Alinéa disposé sur deux niveaux, l’offre est structurée ainsi : le meuble à l’étage et les objets déco en bas. En termes de chiffre d’affaires, c’est du 50/50. Nous avons redéfini le projet commercial et marketing de l’enseigne avec le ciblage de rayons dont nous voulons être les leaders. Ce sont nos bastions historiques comme les arts de la table où nos origines latine et méditerranéenne influencent notre offre, avec des coloris, du choix… au contraire de ce qui peut se faire ailleurs, dans des enseignes à la fibre, disons, plus nordique. Je pense également qu’il y a des places à prendre sur le secteur salon/canapés, on peut être bien meilleurs sur cette famille.

Quelle place tient la literie ?Je crois beaucoup en la literie depuis mon arrivée et nous y avons mis des moyens. Nous avons choisi de travailler avec les marques et nous avons réalisé de très bonnes progressions depuis deux ans.

Mais vous n’hésitez pas à communiquer sur des opérations promotions « d’envergure », avec – 40 % parfois sur la literie… Oui. Ce marché est porté par Conforama et But, qui interpellent depuis des années les consommateurs avec une stratégie de remises. Ils ont donné le tempo, aussi nous venons, nous aussi, sur des promotions à – 20 %, – 30 %, voire – 40 %. J’ai pu rencontrer les représentants des groupes Cofel et Cauval et je leurs ai posé la question : comment fait-on ? Avez-vous d’autres idées de stratégie ?La cuisine, qui demeure un secteur plutôt dynamique, entre-elle dans la stratégie Alinéa ?C’est un marché qui a ralenti mais qui reste en meilleure santé que le meuble. Ce dernier est depuis un an en baisse régulière, chaque mois, de 3 ou 5 %. Ikea est le leader incontesté sur la cuisine. Aujourd’hui, oui, nous avons une offre mais nous n’y mettrons pas les mêmes moyens que sur d’autres secteurs dont nous voulons être leaders. Ce qui ne nous empêche pas de travailler, en cuisine, – mais c’est vrai aussi pour le dressing par exemple – avec des fournisseurs français, régionaux et nationaux, qui représentent 30 % de notre chiffre d’affaires sur la catégorie. Selon vous, comment le marché global va-t-il évoluer dans les années à venir ?Il faut avoir une donnée à l’esprit : le client français consomme (en consommation moyenne, pour le mobilier) entre 20 et 40 % de moins que les consommateurs italiens, espagnols, belges ou allemands.
Le marché du meuble représente en France 9 milliards d’euros, et ce depuis 10 ans. Je pense donc qu’il y a deux solutions : ou les distributeurs et les industriels ne se prennent pas en main et le marché restera tel quel, ce qui provoquera des fermetures ; ou bien il nous faut, à nous, acteurs de ce marché, trouver des solutions pour que le client évolue dans sa consommation et renouvelle davantage son mobilier. Pourquoi ne pas s’inspirer de l’alimentaire (et du programme « 5 fruits et légumes par jour ») ou de la literie (changer sa literie tous les 10 ans) ? Pourquoi ne pas réunir une volonté collective rassemblant industriels et distributeurs pour essayer de développer le chiffre d’affaires du marché ?

Quelle est la dynamique commerciale mise en place chez Alinéa pour sensibiliser les consommateurs ?Nous ne sommes évidemment pas une enseigne low-cost, basée sur les prix bas. Mais nous mettons en place des opérations promotionnelles, commerciales, que nous intensifions depuis deux ans. En 2011, nous avons mené une importante opération, « Alinéamania », avec une offre 100 % remboursé (en bons, cartes cadeaux, à dépenser chez Alinéa en 3 fois) sur 30 produits. Une opération qui est, depuis, récurrente puisque reconduite en 2012 et cette année. Mais l’enseigne tire-t-elle profit, financièrement, de ce genre d’opérations… ?Sur les 30 produits en question, non. Mais notre but est d’abord d’augmenter le trafic en magasin et d’amener les consommateurs à acheter d’autres produits. Au premier semestre 2012, nous avons aussi fait l’opération « Alinéaversaire », ce qui nous permet d’améliorer notre notoriété et de faire pousser les portes des magasins.Dans la même logique, vous avez ouvert cette année, pendant deux jours, un marché éphémère, avec des ateliers créatifs, à Paris.Oui, c’est une première pour nous. Nous avons voulu innover, changer les codes de notre présentation de produits, notamment à la presse et à nos clients. Cette ambiance « marché », avec des connotations propres à cet univers – sympathique, pratique, où on peut réaliser de bonnes affaires – nous correspond bien. Cela nous permet de présenter et de mettre en scène nos collections. Une partie des bénéfices sera reversée à une association. Si cela fonctionne, nous pourrions dupliquer l’opération dans nos magasins, à un niveau local.