Interview de Frank Maassen, pdg de But

Univers Habitat: Vous avez repris la direction de But après la mise en place par Régis Schultz, votre prédécesseur, de plusieurs projets comme But Cosy et But City. Quelle est votre ligne directrice et comment doit évoluer But ?Frank Maassen: « Tout d’abord, je dois dire que M. Schultz a mis en place une stratégie de développement qui était bien adaptée et qui a engendré une hausse du chiffre d’affaires, notamment par le lancement de magasins But City et But Cosy en propre et le rachat de certains franchisés. Cela a renforcé notre modèle économique et notre puissance en permettant la création du réseau le plus dense de France. Aujourd’hui, il y a 245 magasins (180 en propre, 65 franchisés), nous atteindrons les 280 points de vente à la fin de l’été 2014. Cette croissance est le résultat du développement de l’activité But Cosy qui s’avère parfaitement adaptée aux villes de petite et moyenne densité ». Ces ouvertures de But Cosy sont-elles majoritairement réalisées avec des magasins en propre ou franchisés ?
« Elles sont plutôt sous la forme de franchises, notamment grâce à notre collaboration avec notre partenaire Sesame. Nous avons racheté 8 magasins et, de leur côté, ils en ont transformé 40 avec le concept Cosy sur des surfaces de vente allant de 1000 à 2000 m2« . Pour But City, quelles sont vos ambitions ?
« Nous avons développé But City de concert avec But Cosy, mais ce concept se destine aux très grandes villes, à l’image de nos lancements boulevard Sébastopol et avenue de Wagram dans la capitale ou encore de notre magasin de Nice. Même si le prix du mètre carré est très élevé dans ces métropoles, nous arrivons à rentabiliser notre investissement. Par contre, c’est clair qu’il faut trouver l’endroit idéal. Concernant le déploiement de But City, nous n’avons pas fixé d’objectifs précis. Cependant, dans les 5 ans à venir, nous pensons ouvrir une dizaine de magasins. Ce chiffre est logiquement faible car il n’y a pas 100 grandes villes à couvrir en France« . Là encore, ce développement passe par des magasins en propre ou par de la franchise ?
« Il se fera principalement en propre. Après, si un partenaire franchisé souhaite ouvrir un But City, c’est possible. Nous étudierons alors la question« . Qu’en est-il des magasins classiques ?
« Nous allons saisir les opportunités, que ce soit par des rachats de franchisés ou par l’ouverture de nouveaux magasins. Mais ce développement doit se faire sur des zones à fort potentiel. Bien entendu, ces dernières sont bien moins nombreuses qu’il y a quelques années« .La famille Rapp chercherait à vendre les enseignes Atlas, Fly et Crozatier. Etes-vous intéressé ?
« Je suis conscient que ce dossier est sur le marché, mais nous ne sommes pas intéressés car nous sommes déjà présents sur 80 % de leurs zones de chalandises« .

La literie et la cuisine sont deux piliers de l’activité de But. Dernièrement, un opérateur, en l’occurrence Conforama, a mis en place une politique promotionnelle très agressive sur des produits de marque dans le domaine de la literie. Quelle est votre réaction ?
« Personnellement, je n’accepte pas cette politique que j’estime trop agressive. Mettre en place une fois de telle promotion, pourquoi pas, mais pas sur la durée. Je pense que nous avons une responsabilité par rapport à nos collaborateurs pour assurer la pérennité des magasins. Nous devons donc conserver une bonne profitabilité. Si nous commençons à mettre en place cette stratégie, il est difficile de s’arrêter. De -30%, nous passerons à -60% et, à la fin, nous finirons par donner des chèques cadeaux à nos clients. Ce n’est donc pas une bonne démarche. Aujourd’hui, But dispose d’une gamme de produits qualitative qui tient la route. De plus, nous offrons en parallèle un très bon service. Nous ne voulons donc pas nous battre avec de la remise. Si c ‘était le cas, nous doperions les consommateurs dans ce sens et il serait alors difficile de faire machine arrière ».Dans le domaine de l’ameublement de cuisine, quelles sont vos marges de progression ?
« Sous l’impulsion de M. Schultz, nous avons fortement développé et professionnalisé notre offre cuisine avec une prise de parts de marché importante. Aujourd’hui, le périmètre concurrentiel a changé avec l’arrivée de nouveaux acteurs. Par contre, nous avons encore de multiples axes de développement pour améliorer notre productivité. Ce potentiel se base sur une bonne gamme de produits et sur un service maximal grâce à des outils efficaces, notamment la pose chez nos clients. Je pense que nous avons encore une belle marge de progression ». Aujourd’hui, le marché du brun offre peu de rentabilité. Quelle est votre position par rapport à cette famille de produits ?
« Tout d’abord, il faut préciser que nous réalisons 70 % de notre chiffre d’affaires avec le secteur du meuble et de la décoration. Même si nous conserverons toujours une offre en brun, nous sommes prêts à concéder quelques parts de marché pour assurer la pérennité de la société. Le brun restera donc chez But, mais pas à n’importe quel prix. Faire simplement du chiffre d’affaires sans dégager de marges ne peut pas fonctionner à moyen terme« . L’année 2013 touche à sa fin. Quelle est la tendance au niveau des résultats chez But ?
« Notre exercice comptable sera clôturé en juin 2014, nous avons donc encore 8 mois devant nous. L’année dernière, nous avons réalisé un CA TTC de 1,8 milliards d’€, dont 63 % avec la partie meuble, 7 % avec la décoration et 30 % avec le blanc et le brun.
Cette année, je pense que le marché restera difficile. Pour la première fois, Ikea à annoncer un recul de 4,3 % de son activité à périmètre constant. Chez nous, toujours à périmètre constant, nous serons au dessus des chiffres du marché« . Quelles en sont les raisons ?
« Déjà, nous avons augmenté nos points de vente. Même si ce n’est pas à périmètre constant, cela donne de la croissance. Ensuite, depuis 6 mois, nous mettons vraiment l’accent sur l’excellence opérationnelle avec la volonté d’augmenter nos performances sur les différents leviers de nos magasins. Cela passe par l’expérience client, la fréquentation, la formation vendeur, les outils d’aide à la vente comme nos tablettes ou nos bornes interactive mais aussi par la disponibilité des produits« .Le trafic en magasin est un sujet d’inquiétude pour de nombreux marchés. Comment agissez-vous sur ce paramètre ?
« C’est effectivement un point important. Je pense que la réponse à cette problématique doit être globale. Elle passe par de multiples idées. Déjà, il faut mettre en avant de bons produits, c’est pourquoi nous avons retravaillé nos dépliants. Celui que nous avons édité au mois d’août était très qualitatif. Ensuite, nous développons aussi notre expérience en multicanalité avec notre site internet et les réseaux sociaux. Il n’y a pas de miracles mais un ensemble d’éléments à coordonner pour parvenir à une hausse de la fréquentation« . But a longtemps mis en avant le « Juste prix » comme slogan. Qu’en est-il aujourd’hui ?
« C’est toujours un point que nous mettons en avant car nos clients y sont sensibles. Par contre, nous leur apportons beaucoup plus qu’auparavant par la qualité de nos produits et nos services. J’ai deux exemples concrets. Grâce aux tablettes et aux bornes interactives utilisées par nos vendeurs, nous sommes capables d’approfondir les explications et de présenter une gamme plus large que celle proposée en magasin, notamment dans les But Cosy. Pour moi, c’est une vraie plus-value qui démontre nos compétences dans nos différentes catégories. Ensuite, le consommateur recherche souvent des solutions de financement. Pour faciliter cet aspect, nous avons dématérialisé le processus pour éviter la masse de documents administratifs à remplir et signer. Tout est donc électronique. Lorsque le dossier est finalisé en magasin, nous envoyons l’ensemble par email. C’est donc une expérience plus moderne et efficace, tant pour nous que pour le consommateur. Aujourd’hui, nous représentons donc plus que le juste prix ».