En pleine croissance

Ce nouveau concept de 6000 m2 affirme l’évolution marketing et commerciale de l’enseigne et transforme le système du parcours client. Alinéa a annoncé en début d’année son souhait d’accélérer le développement de son réseau, via la franchise, avec une dizaine de magasins dans les 5 ans à venir, tout en continuant le maillage du territoire français avec des magasins en propre, soit une dizaine d’ici 7 ans. Celui de Troyes est le 26 ème magasin en propre de l’enseigne.Alinéa est en pleine expansion, avec une année 2013 en positif (+ 3 % sur un marché du meuble en recul de -2,9 %) et une dynamique de développement désormais bien actée. L’enseigne a pour ambition d’accélérer le rythme de ses ouvertures en mixant franchises et ouvertures en propre. Cela passe par des évolutions de concept magasin, comme en témoigne celui de Troyes, initialement prévu en 2013 et retardé pour la mise en place des nouveaux codes Alinéa. »Nous testons sans précipitation et nous attendons les retours clients sur l’ensemble des nouveautés mise en place avant de les développer à travers un projet « pilote » et ainsi modifier les autres magasins« , souligne Philippe de Tavernier, Directeur Général d’Alinéa. En effet, sur le papier, tout semble parfait, mais la réalité, c’est le quotidien des équipes de vente et le ressenti des clients. Pour la première fois, Alinéa a dédié une équipe au seul réassort des rayons, afin de permettre aux vendeurs de dispenser conseils et informations.Un véritable lifting
Rien n’a été laissé au hasard ! De l’identité visuelle (nouveau logo) à la signalétique, en passant par le parcours client, une grande nouveauté. Plus simple, non imposé, avec des raccourcis bien indiqués, il permet de diviser de moitié le temps passé en magasin. Pour Sophie Malka, Directrice Marketing Alinéa, « la rapidité du parcours poussera les clients à revenir« . Une nouvelle expérience d’achat
Dès l’entrée, une nouvelle signalétique des différents niveaux de l’offre Alinéa guide le client dans ses choix : Alinéa Premium, l’offre design et tendance de l’enseigne, à prix raisonnable. L’offre Premier prix, avec des produits essentiels au prix le plus bas : « Il était important pour nous de le rappeler, nous y sommes très attachés. Nous avons une image de « trop cher« , précise Sophie Malka. Enfin, Alinéa Sélection, promesse de produits de style au meilleur rapport-qualité-prix. D’autre part, les collections imaginées par les équipes internes sont siglées « Design Alinéa », les produits de fabrication française bénéficient d’un macaron et ceux fabriqués dans la région ou est implanté le magasin sont également signalés.Un parcours magasin simplifié
Avant d’entrée dans le magasin, un sas avec un podium propose « Promos et 1er prix ». Une fois dans le magasin, un linéaire de produits saisonniers, en l’occurrence, le jardin et la terrasse en ce mois de mars. Ensuite le parcours est clair, décloisonné, avec deux grosses entités : les meubles de jour (pièce à vivre, repas, cuisine) et les meubles de nuit (chambre, salle de bain, rangement, luminaire, bureau). Une visibilité quasi totale des différents espaces grâce aux raccourcis, un cross merchandising cohérent avec les produits regroupés par univers (la vaisselle à côté du culinaire, la literie avec le linge de lit), des mises en ambiance avec des tables dressées ou des lits faits… Bref, un agencement dernier cri. De plus, le magasin propose un coin dédié aux Bonnes Affaires proche des caisses et une restauration rapide. Les services Retrait, SAV et Drive sont situés à l’extérieur du bâtiment.Une nouvelle identité
Alinéa a fait réaliser un nouveau logo en adéquation avec son ADN, la couleur, avec un A en majesté, multicolore, posé sur le nom de l’enseigne, qui conserve la même baseline « Mobilier & Déco« . Pour le moment, cette nouvelle identité visuelle est l’apanage du seul magasin de Troyes.Le développement
Ce nouveau Alinéa s’étend sur 6000 m2 et dispose d’une réserve de 1000 m2, une surface trois fois plus petite que celle des autres magasins. Un choix, en test sur Troyes, puisque l’enseigne souhaite réduire la surface des réserves et mieux utiliser ses deux gros entrepôts. Les formats de ces magasins tendent eux aussi à baisser, structurés en 3 formules – celle de 3000 m2, dédiée à la franchise sur des villes petites et moyennes – de 6000 à 8000 m2 dans les centres commerciaux et 12.000 m2 pour les grosses agglomérations et métropoles. 2014 marque un tournant pour l’enseigne et son choix de s’ouvrir à la franchise s’inscrit dans une stratégie de développement, souhaité par le groupe familial Mulliez (groupe Auchan)  » La franchise est une opportunité sur des endroits ou Alinéa n’irait pas en propre et une autre pour atteindre une vraie croissance – il y a un potentiel de 60 à 80 points de vente sur la France » rappelle le directeur général d’Alinéa. Une croissance qui lui permettra de réorganiser son sourcing et ses achats (500 M€ de CA) et d’augmenter son panel de fournisseurs européens et français – même si c’est déjà le cas à hauteur de 30 % pour ses achats en France avec des partenaires comme Parisot pour la cuisine, Gautier pour le dressing, les groupes Cauval et Cofel pour la literie, ou encore Les Mousses du Nord pour le sièges. Alinéa, avec seulement 26 magasins qui ne couvrent pas tout le territoire, ne souhaite pas investir pour le moment en campagne TV. Toutefois, l’enseigne a gagné en notoriété et attractivité. Ses investissements restent concentrés sur les dépliants, tracts et catalogues, avec une édition printemps-été tirée à 1 million d’exemplaires.