Une enseigne déterminée et connectée

C'est en Alsace, berceau de sa marque, que France Literie tenait le 1er et 2 juin 2014 son premier congrès. Placé sous le signe de la connexion, il avec pour toile de fond le « Ensemble pour conquérir le monde », projet &a

publié le Mardi 15 Juillet 2014

Précédente Suivante
Organisation pointue, interventions de qualité et convivialité teintée d'humour, tous les ingrédients étaient réunis pour rappeler aux participants que rencontres et partages, sont la force du réseau France Literie.
Six mois après leur lancement, les objectifs fixés par la centrale de France Literie sont en bonne voie, comme le rappelle en introduction Pierre Weibel, Président de l'enseigne. « Notre projet, ''Ensemble conquérir le monde'', est train de se concrétiser et nos objectifs au 1er semestre sont atteints et même dépassés. Après ces journées vous serez convaincus que nous tenons le cap et que pour le maintenir nous devons être connectés en tout point ». De nombreux intervenants se sont succédé pendant ces deux journées, comme Eric Mandinaud, chargé d'études par l' IPEA, pour une présentation ou plus exactement une estimation du marché literie. En effet, il n'a pas manqué de souligner le travail d'investigations et de relances qu'il a du opérer pour obtenir des chiffres de certains acteurs du secteur.
Le marché de la literie est estimé à 1.300 Milliard € en 2013, soit une évolution de 1,7 % par rapport à l'année dernière, dominé par la Grande Distribution avec 52,5 % de parts de marché et les Spécialistes Literie pour 25,5 %, légèrement en baisse par rapport à 2013 (le Jeune Habitat avec Ikéa est absent de cette étude). La Vpc/Internet représente 9,9 % avec une évolution de 4 %. Le matelas constitue à lui seul quasiment 75 % des ventes, soit 958 Millions € pour 3 615 659 pièces, avec une progression notable de 8 % en valeur des grandes dimensions, représentant 30 % des ventes. Les Spécialistes literie sur ces ventes de matelas évoluent en valeur et en unités de 0,2% avec respectivement 23,5 % et 11,4 % du marché. Aucune grosse évolution sur les prix de vente, les Spécialistes maintiennent le matelas dans une moyenne de 544 € contre 218 € en Grande Distribution et 224 € Vpc/Internet. Les acheteurs de literie dans leurs recherches de pré-achat privilégient à 56 % le magasin, à 23 % le mixte magasin/internet et à 21 % uniquement internet. Ils se focalisent sur trois critères dans leur choix produit : qualité, prix et confort.
Autre invité, Jean-Charles Vogley, secrétaire général de la FNAEM, s'est félicité de l'adhésion de France Literie à partir du 1er juillet 2014 à la fédération. Et enfin, Gérard Delautre, Président de l'APL, a rappelé les actions développées par l'association et le passage à huit ans et non plus dix, du renouvellement de la literie. Un travail dynamique et efficace largement plébiscité par la direction de France Literie. Des vendeurs connectés à la réalité terrain
Un sujet primordial que le président de France Literie a tenu personnellement à développer, identifiant sept qualités essentielles à améliorer impérativement. « Nos vendeurs sont les moteurs de nos magasins, aussi doivent-ils être exceptionnels. Cela passe par une capacité d'écoute afin de s'identifier au client et percevoir ses émotions ; Un comportement identique à celui d'un dirigeant de magasin pour une plus grande autonomie et une véritable gestion du temps ; Une méthodologie organisée dans le respect du prospect ; Une rigueur en conformité avec les règles internes ; Une connaissance du marché pour une meilleure négociation; Des objectifs fixés et précis et enfin, faire état d'un optimisme affiché». Un réseau connecté à sa centrale
Comme évoqué en introduction, les chiffres de l'enseigne France Literie sont bons, notamment les quatre premiers mois de l'année, avec un cumul à +40,53 %, représentatif d'une réelle progression, mais mécaniquement boosté par les nombreuses ouvertures, comme l'explique Gilles Xerri, Directeur du Développement « Toutes surfaces confondues et en incluant les ouvertures notre progression est spectaculaire. Sans les ouvertures et à surfaces égales nous notons malgré tout une évolution de +12,80 % et si nous nous comparons sur le 1er trimestre aux résultats du marché, nous sommes à +8,2%, avec les mois de janvier et mars, largement dynamisés par notre bon dispositif média ». Des résultats laissant apparaître une prise de marché sur la concurrence, que Pierre Weibel a largement attribué au travail collectif des magasins et à l'adhésion de tous aux outils publicitaires. « Bravo pour cette su-performance, bravo à votre cohésion et votre détermination ». Aujourd'hui la couverture nationale France Literie comprend 49 points de vente, dont 3 ouvertures début 2014, avec La Rochelle, un magasin de 400 m2, Sainte Clotilde sur l'ile de la Réunion et Saint-Maur-des-Fossés en région parisienne, avec une superficie de 500 m2. Enfin, l'annonce a été faire de la signature en juin d'un magasin à Luçon, une 50ème ouverture que la centrale avait programmé dans ses objectifs pour fin décembre de cette année. Centrale et magasins, connectés aux fournisseurs
L'offre produit France Literie reste essentiellement tournée vers les grandes marques de literie, aussi pour la circonstance les fournisseurs se sont présentés à tour de rôle en plénière et ensuite en ateliers pour dévoiler leurs nouveautés exclusives pour l'enseigne. Cauval, présentait ses marques dont Simmons, qui progresse largement en chiffre et en marge dans l'enseigne. Pirelli, relancée sous l'impulsion du savoir-faire Sapsa-Bedding, sera désormais gérée commercialement par les équipes Simmons. Les deux marques se ressemblent avec des ADN forts, Latex pour une et ressort ensaché pour l'autre. Elles proposeront à la demande de France Literie des produits communs, issus de leurs deux technologies, la collection Nuit de France, comme l'explique Jean-Michel Spiesser, Directeur Général de l'enseigne. « Partenaires de la première heure, vous disposez d'une gamme répondant aux attentes des consommateurs avec un potentiel important sur le 4ème quartile ». Treca, qui retourne sur son marché historique, le haut de gamme, montrait sa collection MDD Rêve du Monde, totalement relookée et scénarisée. Le groupe Cofel quant à lui se félicite de sa progression constante en France, rappelant la forte notoriété de ses marques, Bultex, Epeda et Merinos, et la toute nouvelle technologie, Bultex nano, qui bénéficie d'un large soutien en campagne TV. Les collections du groupe pour France Literie ont été repositionnées et relookées. Technilat travaille en MDD pour l'enseigne avec la collection Lila Beausonge, complètement retravaillée en début d'année avec 10 nouveaux produits, elle devrait rapidement développer une PLV et une collection de têtes de lit dédiées. Tempur, qui a changé de dimension en intégrant Sealy, présentait en avant première à ce congrès, la nouveauté Sealy Hybrid, une nouvelle marque avec un concept mousse/ressorts. Tempur cette année travaille sur un nouveau logo et devrait faire évoluer sa politique commerciale en segmentant son offre en trois gammes, dont une dédiée à Internet. De plus, elle a proposé sa marque Stearns & Foster à l'enseigne, qui doit mettre ce produit premium dans une trentaine de magasins. Stearns & Foster viendra compléter les marques de prestige de l'enseigne, comme Swissflex et Lattoflex.Une stratégie et une animation de développement connectées à la réalité de chacun
L'objectif ambitieux de devenir l'enseigne référente en moyen/haut de gamme est désormais acté par sa direction. France Literie veut devenir incontournable pour le consommateur qui doit impérativement visiter un de ses magasins dans son parcours d'achat. Les prévisions de développement restent inchangées : 60 magasins à fin 2015, 70 en 2016 et 80 à fin 2017, avec l'objectif à moyen terme de 120 sur le territoire. Les équipes de Gilles Xerri s'inscrivent dans la durée et ciblent les villes à fort potentiel en privilégiant les profils issus du secteur du meuble et de la literie. Le développement interne des magasins reste une priorité et le seul mot d'ordre est qu'il soit connecté à leur propre réalité. Pour ce faire la centrale dispense des outils qui doivent être pleinement utilisé, comme les groupes de progrès qui permettent d'améliorer les paramètres et d'innover, ou encore le Top performances magasin, qui permet de diagnostiquer et réagir à des situations. Mais l'enseigne souhaite aller plus loin, comme le souligne le Directeur du Développement «Nous allons créer des plans d'actions personnalisés par magasin, en définissant des priorités pour chacun». Un accompagnement sur-mesure en test depuis 3 mois dans 3 magasins. La stratégie produit n'échappe pas à cette règle, l'offre élaborée par la centrale se veut connectée aux attentes de chacun. La construction de la gamme est sécuritaire et offensive, 100 % exclusive et bien segmentée pour répondre aux attentes du marché, comme l'évoque Jean-Michel Speisser « Notre offre est connectée pour donner envie d'acheter. Elle se veut actuelle, différenciante, novatrice et performante avec une politique de prix maitrisée. L'offre doit être homogène dans tout le réseau et la montée en gamme cohérente». Au-delà des marques en sélection courte et celles prestiges, France Literie dispose d'une offre no name, une offre MDD avec Lila Beausonge (Technilat Socofal) sur six technologies, Rêve du Monde (Tréca), désormais mieux structurée, et Natura Concept (Biotex) une offre complémentaire en mousse à mémoire de forme. Les produits accessoires restent toujours autant d'actualité avec la volonté affichée d'en faire 20 % du chiffre d'affaires. « Les vendeurs ne doivent pas oublier de proposer cette famille de produits. La boutique permet d'augmenter la rentabilité du magasin, elle est génératrice de trafic, une arme de fidélisation incroyable et un service rendu aux clients », précise le directeur général.Une communication connectée aux clients et aux prospects
La présentation était dirigée par Maxime Sidot, qui a rejoint l'enseigne il y a un an et qui est aujourd'hui associé à Pierre Weibel dans l'exploitation des magasins de Thionville et de Metz. Fasse à un consommateur désormais hyper connecté et à son besoin de l'être même dans sa mobilité, Maxime Sidot rappelle la nécessité impérative de garder le contact. « Nous devons l'informer, le solliciter et créer des liens pour l'attirer en magasin. Cela passe par cinq clés indispensables pour mieux communiquer : Cibler au plus pointu, Contacter avec toutes les outils : affichage, dépliant, internet, presse locale, SMS… Toucher avec des messages aux codes France Literie, Répéter pour occuper le terrain et enfin Vérifier, la clé la plus importante, puisqu'elle permet d'évaluer l'efficacité des actions afin de les corriger si nécessaire». La connexion gagnante ne s'arrête pas au local, le national a son importance. La centrale a travaillé avec son agence de communication afin d'occuper le terrain, assoir la notoriété de la marque et générer du trafic. Le plan s'appuie sur trois actions, avec notamment une prise de parole nationale en presse magazine avec 5 titres sélectionnés et 21 parutions. Internet, le nouvel ami du point de vente, les études sont unanimes sur le sujet, va être complètement revu et corrigé et le nouveau site sera officiellement lancé à la rentrée.Le mot de la fin est pour Pierre Weibel. « France Literie c'est aujourd'hui une dynamique, un réseau aux valeurs humaines et fédératrices, un concept novateur et abouti, une véritable marque nationale. Notre discours est vrai et authentique et nous sommes à vos côtés de manière transparente. Aussi continuons ensemble à conquérir le monde »

marque de l'article :


article par la rédaction

contactez la rédaction

Restez informé sur les articles correspondants à la marque :

Les commentaires de l'article

laissez le premier commentaire sur cet article
Laissez-nous votre commentaire en remplissant le formulaire ci-dessous :
indiquez votre Nom, Prénom ou Pseudo | 50 caractères maximum
adresse email au format xxxx@xxxxx.xx | 75 caractères maximum
* champs requis

à la une du marché mobilier

Reportages vidéos Mobilier

copyright© 2019 | Site : JCD.web