Les ambitions de l’enseigne France Literie, largement affichées depuis 2014 étaient de « conquérir le monde ». La centrale s’y est largement employée, développant les ouvertures et les outils, pour faire de ses magasins des experts en literie. En 2017 elle entame « sa dernière ligne droite », et veut aller plus loin, en élevant France Literie, au rang de première marque de literie en France !
Quel chemin parcouru depuis la création de l’enseigne et tout particulièrement depuis quatre ans, date à laquelle la centrale posait ses objectifs « de conquête du monde ». Pour y parvenir et renforcer ses ambitions, France Literie décidait lors de son 2ème congrès national au printemps 2015, de convertir son réseau de spécialistes en celui d’experts. Un an plus tard, l’enseigne plaçait l’expertise au coeur de son identité et affichait cette promesse auprès de ses clients, en l’intégrant comme signature de son logo « Expert de vos nuits ». Durant ces quatre années, la centrale France Literie a déployé de nombreux outils en région dans les magasins, mais aussi au niveau national, avec toujours le même objectif, celui d’être plus fort en produits, services et qualité. 2017 est une nouvelle étape, que Maxime Sidot, Directeur Opérationnel de France Literie a expliqué à l’ensemble du réseau, lors de la réunion nationale qui s’est tenue en parallèle du salon EspritMeuble : « Nous sommes dans la dernière ligne droite de cette conquête. Dans un marché qui se modifie et évolue rapidement nous devons continuer avec encore plus de performance et d’expertise. Pour sortir notre épingle du jeu nous devons changer de statut. Nous sommes un distributeur, mais nous devons aller plus loin et faire de France Literie, une marque forte. » L’enseigne accompagne ses adhérents au plus près et cherche en permanence à maximiser l’expertise de son réseau à tous les niveaux : management, produits, montée du panier moyen, utilisation du crédit, formation, relation clients. France Literie se prépare à ce changement de statut depuis longtemps.
Depuis sa création, France Literie a l’objectif d’être le n° 1 des spécialistes literie
Cette année, pour la première fois, France Literie était exposant au salon EspritMeuble. Un choix déterminé tout à la fois par le beau développement du réseau 72 magasins fin 2016, l’évolution positive du chiffre d’affaires, et le projet de changement de statut, qui devrait se concrétiser cette année, comme l’a souligné Pierre Weibel, Président de France Literie : « Une marque crée du sens. Pour construire une marque forte il nous faut une vraie personnalité et des signes distinctifs. Nous devons avoir une offre claire et compréhensible ; donner de la visibilité localement et nationalement ; susciter le désir et donner à nos clients, une expérience avec du contenu comme nulle part ailleurs. Nous nous y préparons depuis longtemps, comme en témoigne notre développement sans discontinuité et l’évolution de notre chiffre d’affaires. Nos résultats sont supérieurs au marché, avec + 7,9 % en cumul à date à fin octobre 2016 nous avions fixé un objectif de croissance à + 8% pour 2016 -, alors que l’ensemble du marché est à + 5% à la même période (chiffres APL). » Il est vrai que 2016 a été une belle année pour le développement physique du réseau France Literie : Bordeaux et Bègles (33), Cherbourg (50), Sarreguemines (57), Limoges et Châteauroux (87), Toulon (83), Périgueux (24), Barentin (76), Thonon (74), Savenay (44), soit désormais 72 points de vente. Un rythme d’ouvertures soutenu, qui devrait évoluer vers les 80 pour 2017, avec 24 projets importants à l’étude. L’objectif étant d’atteindre les 120 magasins. Quoiqu’il en soit, la centrale privilégie la sécurité dans sa stratégie de recrutement et se montre extrêmement exigeante sur les profils des nouveaux entrants. « Nous sommes très sollicités. C’est le fruit du travail en image et notoriété de l’enseigne et le vôtre dans vos zones de chalandise. Mais nous sommes déterminés à augmenter le degré d’exigence dans notre recrutement. Nous recherchons des profils de cadres, professionnels et performants, pour maintenir la cohérence et l’accomplissement du réseau sur la durée », rappelle le président de France Literie.
Un projet de marque et une prise de parole 360°
Le changement de statut sera structuré en deux étapes, avec un 2nd semestre qui devrait faire de France Literie une marque. La communication y aura un rôle clé avec une présence renforcée, comme l’évoque Maxime Sidot : « Une marque doit communiquer utile et apporter de la valeur ajoutée. Nous devons prendre la parole. Nous ne pouvons pas en faire l’économie. Nous allons scinder l’année en deux parties, donnant à chaque support de communication son rôle. » France Literie avait déjà pris ce virage avec une présence en média affichage, en presse locale et nationale -ciblée sur la santé -, et avec la mise en place en 2016 d’un web to store, mixant offre commerciale et valorisation de son expertise. Elle s’est dotée d’une nouvelle agence, Lorweb, spécialiste de la stratégie web to store et de la fidélisation digitale. Son rôle sera de transformer l’internaute en client physique. De nombreux outils sont déjà opérationnels, mais ils seront amplifiés : campagne Google Adwords de référencement payant (SEA) et tout ce qui permet une meilleure visibilité du web sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux pour gérer et booster sa communication digitale. En 2017, France Literie va faire évoluer ses supports en les dotant à chaque prise de parole d’une identité graphique forte et d’un contenu de marque. Septembre devrait être marqué par un évènement majeur non dévoilé -, une grosse évolution digitale et une présence en TV. « Nous sommes pragmatiques, il s’agit là d’un vrai projet et de gros investissements. Mais c’est le moment pour nous. Nous allons clairement nous donner les moyens d’y aller intelligemment. Nous allons balayer à 360° : digital, magasin, relations presse certains projets sont encore en cours de réflexion et seront dévoilés lors de notre congrès du mois de mai », souligne Maxime Sidot. Parmi ces projets certains sont en préparation, comme celui de favoriser le recrutement par le digital avec des annonces d’emplois et de stages. D’autres sont dans les objectifs à courts termes, notamment la refonte du site internet pour un site responsive, afin de faciliter le référencement naturel et faire que son contenu s’adapte automatiquement à la résolution d’écran utilisé pour le visionner : PC, tablette et smartphone.
« La grandeur d’un métier est peut-être avant tout d’unir les hommes », Antoine de Saint-Exupéry
Il est vrai que la centrale France Literie a un réel talent pour trouver à chacune des réunions nationales, l’invité d’honneur qui saura faire « mouche » sur les participants. Cette fois elle s’est surpassée ! Un pur moment d’émotion et d’évasion ! Virginie Guyot, ex-pilote de chasse, lieutenant-colonel dans l’Armée de l’air française, première femme à intégrer la Patrouille de France et d’en devenir son leader en 2010, a su partager avec éloquence et simplicité les valeurs de l’engagement. Elle a dispensé son expérience autour de différentes thématiques basées sur les richesses humaines : confiance, performance collective, esprit d’équipe, engagement ou encore dépassement de soi. « Que ce soit dans le milieu aéronautique militaire ou dans celui de l’entreprise, savoir et savoir-faire sont incontournables dans la quête de performance. Mais ce qui fera la différence et permettra à l’entreprise, comme à la Patrouille de France, d’inscrire cette performance collective dans la durée, c’est sans aucun doute le savoir-être et le travailler ensemble. L’humain est au coeur de la réussite collective. Ce qui rend une équipe forte c’est de vouloir aller dans la même direction, avec l’envie de représenter l’excellence. Son leader doit être juste et exemplaire afin de fédérer autour d’un projet son équipe. Il doit responsabiliser et déléguer pour porter ce projet. Il doit être en veille permanente pour identifier les signaux faibles personnels et professionnels. Parler, communiquer et partager l’information, doivent se faire avant l’action. Il n’y a pas de place pour l’improvisation, mais par contre il faut être capable de s’adapter. Il est important de développer une vraie culture du debriefing. La remise en question est salutaire, elle tire des enseignements et permet de trouver des solutions pour performer. ». Solidarité, bienveillance, respect, autant de mots forts, que cette jeune femme a su transmettre, à un auditoire, qui n’en doutons pas, l’a entendu !
