[ analyse ] MARCHÉ DU MEUBLE 2017 : 3e année de croissance mais une performance erratique !

L’Ameublement français et la FNAEM présentaient de concert les résultats du marché du meuble 2017, commandés à l’IPEA. Une progression de +2 %, qui, si elle s’inscrit pour la 3ème année dans la croissance, est encore une fois légèrement inférieure à l’exercice précédent. La cuisine toujours aussi dynamique, passe en tête devant la literie, qui affiche un rythme moins soutenu, une situation à l’identique pour les circuits spécialistes des deux secteurs. Le rembourré poursuit sur sa lancée et voit ses ventes progressées, alors que le meublant se maintient tout juste. Le marché gagne ainsi au global 200 millions d’euros en valeur, pour s’établir à 9,76 milliards d’euros TTC. A noter sur cet exercice la faible progression de la Grande Distribution Ameublement et les belles performances du e-commerce.

publié le Mercredi 21 Mars 2018

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Les chiffres sont arrêtés, le marché du meuble poursuit sa croissance en 2017, avec une progression de +2 %, avec, il est vrai, un rythme proche des deux exercices précédents, soit +2,4 % en 2015 et +2,3 % en 2016. Le marché aligne ainsi son troisième exercice consécutif en croissance, une première depuis la période 2004–2007 qui avait vu l’expansion du marché perdurer sur quatre ans. Aussi, en gagnant 200 millions d’euros en valeur pour s’établir à 9,76 milliards d’euros TTC, la filière
meuble se retrouve proche du niveau qui était le sien avant la crise du début des années 2010. Malgré ces résultats, il convient de noter, comme le souligne Didier Baumgarten, Président de la FNAEM : « il s’agit là de performances globalement erratiques tout au long de l’année avec une décroissance importante de – 6,8 % en janvier, alors que nous étions en période de soldes. Un contraste profond avec les deux exercices précédents où les soldes d’hiver avaient été synonymes de croissance. Des résultats négatifs qui ont impacté tout le 1er semestre et pour lequel nous sommes parvenus à limiter les pertes avec un recul de seulement 0,4 %. Les promotions, ventes privées et autres black Friday sur décembre font perdre de leur puissance aux soldes. Nous préconisons de les rapprocher du 2 janvier. » La performance de cette année 2017, on la doit au 3ème trimestre, qui sur juillet, septembre et octobre, avec des chiffres exceptionnels cumulés a permis +8,5 % de progression, compensant même, les résultats mitigés qui ont suivi au 4ème trimestre. L’analyse est la même côté fabricants, comme l’explique Dominique Weber, Président de l’Ameublement français : « La fabrication domestique et professionnelle
confondue, a réalisé un chiffre d’affaires non négligeable de 5 milliards d’euros, alors même que le marché a été freiné par l’attentisme du 1er trimestre dû aux élections et les promotions permanentes qui ont affaibli les soldes. Nous devons nous concerter avec la distribution sur le sujet. Il ressort de cette année que le marché du meuble a profité de la reprise de
l’immobilier, avec une progression de 16 % sur un an des mises en chantier de logements neufs, et le même pourcentage d’augmentation pour l’ancien en transactions (note de conjoncture immobilière des notaires de France). Même si l’activité dans la construction neuve reste encore loin de ses pics d’activité du milieu des années 2000, elle parvient néanmoins à revenir à son niveau du début des années 2010. L’immobilier devrait se maintenir à peu près sur la même courbe pour 2018, de quoi soutenir les ventes du marché du meuble.
»

LA CUISINE DOUBLE LA LITERIE SUR LE PODIUM

La famille de produits qui enregistre la meilleure performance du marché en 2017, c’est la cuisine, avec une évolution en valeur de ses ventes de +4% (+3,7 % vs 2016) pour un chiffre d’affaires de 2,57 milliards d’euros (2,47 Mds € vs 2016). C’est le marché qui a le plus profité de l’activité soutenue dans l’immobilier neuf comme ancien. Sur cet exercice, il est à noter encore une fois la belle croissance des spécialistes cuisine qui poursuivent leur dynamisme commercial. Notamment
par le biais de la gestion des relations clients (CRM) et le travail engagé sur le renouvellement, dont le taux, comme le rappelle Christophe Gazel, Directeur Général de l’Ipea « reste encore très haut en France, 21 ans, contre 15 ans à l’étranger. Nous achetons encore la cuisine pour le décor et pas pour l’utilité. Les professionnels ont un gros travail à faire pour informer les consommateurs sur l’usage de la cuisine. » Côté distribution, l’institut souligne la difficulté des GSB « elles ont eu un peu plus de mal à transformer, privilégiant les animations sur les cuisines basiques et la guerre des prix. » La grande distribution ameublement pour sa part avait mal débuté l’année sur ce marché, mais a su se rattraper au second semestre pour terminer l’année en croissance. L’engouement des consommateurs pour la cuisine intégrée est toujours vif et le taux d’équipement des ménages français (65 %) demeure encore un des plus faibles d’Europe (85 %), de quoi laisser entrevoir de belles perspectives
de développement pour les années à venir.

LA LITERIE
Le segment reste en progression avec une croissance de + 3,0 %, moins soutenue que lors des deux exercices précédents,
notamment en 2016, ou la literie affichait +5,5 %. Un ralentissement expliqué en partie « par un marché fortement rythmé par les promotions et les remises », rappelle l’Ipea. Les enseignes de la grande distribution ameublement reprennent la main sur les spécialistes literie cette année. On notera aussi les très bons résultats de la vente en ligne,mais sur des volumes d’activité moindres toutefois.

LE MEUBLE REMBOURRÉ
Le siège poursuit sur sa lancée des deux années précédentes (+1,5 % en 2016 et +3,6 % en 2015) et voit ses ventes progresser de +2,3 % en 2017. Les écarts de performances continuent de se creuser entre les canapés et fauteuils d’un
côté - qui enregistrent des résultats plus que satisfaisants sur l’ensemble de l’année -, et les banquettes de l’autre, dont
les ventes reculent, même celles faites par la vente en ligne. La multiplication des offres premier-prix - aussi bien sur Internet qu’en magasin -, sur le canapé convertible, font de ce produit, le premier concurrent de la banquette.

LE MEUBLANT
Coeur de métier du secteur, le meuble meublant représente 31,2 % de la structure du marché mais reste toujours stagnant
- depuis maintenant quatre ans -, avec en 2017, une évolution de +0,1 %, encore plus basse que celle de l’exercice précédent (+1 %). « Malgré le fait que le meuble meublant demeure le premier poste de dépenses de meubles des Français, ce n’est plus lui qui impulse la tendance du marché » analyse l’Ipea. Et de poursuivre « Seules les enseignes de la vente en ligne affichent de bonnes performances. De leur côté, les enseignes physiques préfèrent mettre l’accent sur d’autres rayons comme la literie ou la cuisine – autant en communication qu’en magasin -, amenant les ménages à arbitrer en défaveur du meublant lors de leurs achats de meubles. »


LE MEUBLE DE JARDIN
Une croissance de +2,0 % en 2017 pour les meubles de jardin, bien plus prononcée que celle de 2016 à +0,6 %. Un marché toujours saisonnier et largement impacté par la météo, qui aura offert au secteur en 2017, un printemps précoce et très
ensoleillé. De quoi permettre de bien lancer la saison et de l’étirer dans le temps un peu plus qu’à l’ordinaire. [À noter la présence plus soutenue d’exposants de mobilier de jardin sur les salons professionnels du meuble, une invite discrète, à intégrer une offre outdoor dans les magasins de la distribution moyen et haut de gamme de l’ameublement NDLR.]

LE MEUBLE DE SALLE DE BAIN
Le segment ne parvient toujours pas à redémarrer. Malgré les bonnes performances observées sur le marché de l’immobilier auquel le marché de la salle de bains est pourtant intimement lié, les scores sont loin d’être bons, avec -1,6 % en 2017. Comme pour le meuble de jardin, ce segment est maintenant préempté par les enseignes de bricolage qui jouent majoritairement le prix malgré certaines mises en scène réussies. Comme le souligne l’Ipea « Le « gap » entre l’offre des GSB et des spécialistes s’accroît, nécessitant une offre globale des spécialistes encore plus riche en termes de produits et de services pour se démarquer. Les limites actuelles du développement de l’offre des spécialistes s’expliquent avant tout par les plombiers-sanitaristes qui ont encore une fois privilégié les ventes de systèmes de chauffage en 2017. » « Aujourd’hui les consommateurs doivent « digérer » les dépenses de l’aménagement de leur intérieur par étapes et les systèmes de chauffage et d’isolation ont leur préférence » précise Christophe Gazel.

LA GRANDE DISTRIBUTION AMEUBLEMENT MOINS PERFORMANTE EN 2017
Comme évoqué plus haut, ce sont les spécialistes cuisine qui enregistrent la meilleure progression (+6,0 %) du marché, lié à la bonne dynamique du secteur et beaucoup d’investissements en communication. Notamment si on les compare – comme c’est souvent le cas -, aux spécialistes literie, qui, s’ils progressent encore en 2017, voient néanmoins leur croissance ralentir sur l’exercice. L’Ipea rappelle que « les ouvertures de points de vente pour les enseignes nationales auront été moins nombreuses, ce qui pèse sur les performances du circuit. Devant ce ralentissement de la croissance, certains innovent en système de vente pour faire remonter le panier moyen – notamment en proposant aux clients des offres de location avec option d’achat -, avec un certain succès semble-t-il. » Les enseignes de l’ameublement milieu de gamme, même si elles font moins bien que le marché (+1,4 %), restent plus performantes que les petits indépendants. Mais comme l’analyse l’institut « La croissance est cependant limitée. Elle permet toutefois de stabiliser un circuit pour lequel le début des années 2010 aura été extrêmement difficile. Encore une fois, c’est grâce au segment des meubles rembourrés que le circuit parvient à tirer son épingle du jeu, puis au meuble meublant, largement abandonné par la grande distribution. » Enfin, la grande distribution ameublement – qui si elle détient toujours la moitié des parts du marché (50,3 %) -, progresse faiblement en 2017 (+ 0,9 %,
contre 3,0 % vs 2016), avec des résultats toutefois inégaux d’une enseigne à l’autre. Là encore, comme l’expliquait l’Ipea dans son analyse des chiffres du meublant, « ce dernier, voit ses espaces se réduire dans de nombreux magasins au profit du rembourré, de la literie ou de la cuisine. Cette diminution des surfaces de vente se traduit par chiffre d’affaires en fort recul pour certains sur ce segment – qui reste pourtant le poste de recettes du circuit -, laissant toute liberté aux acteurs du e-commerce pour se développer. » Justement, on notera pour 2017 de bonnes performances du e-commerce, qui gagne du terrain sur le secteur (il pèse 12 % de la valeur du marché, dont 6 % pour les pureplayers). Le meuble, comme l’analyse le directeur général de l’Ipea « est maintenant perçu comme un élément stratégique dans son offre globale, notamment en meublant et meubles d’appoint avec de gros flux mais de faibles valeurs. De même, nous voyons une montée en puissance du e-commerce en literie et la cuisine intégrée devrait arriver sur le net en 2018. Nous pensons que ces acteurs vont faire une montée en gamme - afin de faire progresser le panier moyen et le chiffre d’affaires du mobilier -, et certains commencent à
tenter des concepts de points de vente ou des showrooms.
» Dernier marché évoqué et qui progresse, celui de l’occasion.
Il représente 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, avec un opérateur principal, « le Bon coin », qui réalise 50 % des transactions. Un marché qui se structure, notamment avec la montée en puissance des éco-organismes, dont éco-mobilier.

UNE FILIÈRE AU SERVICE DE L’EMPLOI

Avec 110 000 personnes travaillant dans les métiers de l’ameublement, le secteur rassemble autant d’employés que les deux
principaux constructeurs automobiles, Renault et Peugeot : on compte 50 000 emplois dans la fabrication (artisanat et industrie) dont 97% en CDI et 60 000 salariés dans la distribution, dont 92%en CDI. Dominique Weber, Président de l’Ameublement français précise « Il s’agit essentiellement de TPE et PME dont beaucoup encore sont des entreprises familiales. Et c’est une chance ! Nous avons un recrutement très actif sur les – de 25 ans en CDI, largement au-dessus de la moyenne nationale. 30%des actifs seront dans les 10 ans à venir en départ à la retraite et comme nos métiers ont changé et évolué, nous avons besoin de gens qualifiés. » Face aux enjeux, fabricants et distributeurs français d’ameublement s’engagent dans des politiques sociales ambitieuses qui dynamisent l’emploi. Ainsi, la FNAEM a ouvert la première bourse à l’emploi de la filière, comme l’explique Patrick Pringent, Président de la Commission Sociale « Nous menons une politique dynamique en faveur de l’emploi comme en témoigne le site meuble-emploi, pour le recrutement et le reclassement. Il vient renforcer l’attractivité de nos métiers, avec la volonté d’être aussi au service des petites entreprises. » Autre gros chantier en cours, le rapprochement des conventions collectives négoce d’ameublement et négoce d’électroménager « nous avons décidé d’être les acteurs du rapprochement de ce pôle « distribution de l’équipement de la maison ». » Enfin, la formation, et à ce titre, l’Ameublement français et la FNAEM soutiennent l’initiative du gouvernement visant à confier aux branches professionnelles une plus grande maîtrise de l’apprentissage. « La formation est un objectif essentiel dans les 5 années à venir et nous modernisons l’ensemble de nos outils de formation spécifique à l’ameublement, l’éco-solidaire et la cuisine… pour avoir une plus grande attractivité auprès des jeunes et leur montrer que nos métiers sont d’avenir. Nous travaillons à nous faire connaitre à travers des évènements comme la dernière édition du Mondial des Métiers de Lyon », souligne Anne Midavaine, Présidente de la Commission Sociale.


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