[ enquête ] Etude Xerfi : Les enseignes à petits prix ne connaissent pas la crise

Xerfi vient de publier une étude sous le titre : « Les enseignes à petits prix à l’horizon 2021 - Analyse des marges, des perspectives et des stratégies de croissance dans le discount non alimentaire »

publié le Mardi 27 Novembre 2018

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Prix très bas, réassort permanent et produits désirables forment le tiercé gagnant du modèle économique des chaînes discount. Ni supermarché, ni magasin de décoration, ni magasin de bricolage, les enseignes à petits prix sont un concentré de tout cela à la fois. Et l’engouement des consommateurs, à la recherche de la bonne affaire et préoccupés par l’évolution de leur pouvoir d’achat, ne se démentira pas. Déjà le revenu cumulé des neuf réseaux leaders a bondi de 20% par an entre 2013 et 2018. Certes, un pic d’activité a été atteint entre 2016 et 2017. Mais force est de constater que l’enthousiasme n’est pas près de retomber. Le secteur s’impose en réalité comme l’un des plus dynamiques de l’ensemble de l’univers hors alimentaire. Le virage vers le smart discount (montée en gamme grâce à des concepts de vente rafraîchis pour attirer une clientèle « embourgeoisée »), le repositionnement sur la déco et les articles design ainsi que les efforts pour élargir et renouveler l’offre ont nourri l’activité des opérateurs. Dans ces conditions, le chiffre d’affaires des enseignes de bazar (GiFi, La Foir’Fouille, Centrakor….) et celles de déstockage (Stokomani, Noz, Au Fil des Marques…) vont respectivement s’envoler de 15% et 8% par an à l’horizon 2021, selon les calculs des experts de Xerfi. Le tassement de la consommation d’articles textiles et le durcissement du jeu concurrentiel sur le marché de la mode brident en effet l’activité des enseignes de déstockage leaders.

L’éclatante santé des enseignes à petits prix s’illustre tout d’abord par l’explosion du nombre de magasins et des surfaces de ventes observée ces dernières années. Le parc cumulé des 15 plus grands réseaux recensés par Xerfi a ainsi doublé entre 2012 et 2018, représentant 1 230 points de vente supplémentaires. Pour densifier leur réseau et s’implanter sur de nouveaux territoires, certaines enseignes ont réalisé plusieurs opérations de croissance externe. C’est ainsi que Centrakor, qui a mis la main sur 31 magasins Vima et 6 magasins MacDan en 2017, entend maintenir un rythme d’expansion de 30 à 35 ouvertures par an. Aux antipodes des canons habituels des chaînes discount, GiFi est pour l’instant la seule enseigne de bazar à avoir tenté l’expérience d’une implantation en centre-ville (Paris et Toulouse), à l’exception de Hema qui manifeste un véritable faible pour les zones de transit (en l’occurrence les gares) dans une logique d’achats d’impulsion. L’objectif est d’atteindre une taille critique pour accroître leur pouvoir de marché et ainsi négocier des prix d’approvisionnement encore plus avantageux.

Parallèlement à la croissance de leur parc, les enseignes leaders se sont attelées à améliorer leur image de « magasin de crise » pour viser le « design abordable » et séduire une nouvelle clientèle. Des chaînes de bazar telles que La Foir’Fouille et Centrakor ont notamment pris un tel virage, quand les magasins de déstockage sont restés plus fidèles aux codes du low cost. Pour accompagner ce virage, les bazars ont donc fait des concessions à leur modèle, en particulier sur les frais de personnel, les dépenses d’entretien ou de communication tandis que les déstockeurs ont choisi de comprimer au maximum leurs coûts d’exploitation. Résultat : les performances financières des deux types d’enseigne suivent des chemins opposés : celles des magasins de bazar s’est détériorée quand celles des déstockeurs s’est améliorée.

Le e-commerce reste encore le parent pauvre des enseignes à petits prix. Moins du quart des 20 premières disposent ainsi d’un site marchand. Elles auraient pourtant quelques points de croissance à gagner à en juger par l’exemple de Hema. Après le lancement d’un service click & collect et la modernisation de son site en 2017, l’enseigne a vu ses ventes en ligne bondir de 25% au premier trimestre 2018.

Enfin rassurés sur la pérennité du modèle low cost, les investisseurs continuent d’affluer et encouragent les expérimentations en matière de e-commerce, de concepts urbains ou encore d’internationalisation. Ils autorisent même certaines prises de risque, à l’image de l’entrée fracassante de GiFi sur le marché de la mode suite aux rachats de Tati et Besson.

Auteur de l'étude : Alexandre Masure



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