Bilan électroménager 2014 : le rebond

« Nous sommes sur un marché résilient qui dispose d’une situation plutôt profitable malgré le contexte économique ». Gérard Salommez est un Président du Gifam décontracté et jovial au moment d’annoncer les résultats de l’année 2014. Avec un recul en 2013 de 1,5 % en valeur principalement dû au dépôt de bilan de FagorBrandt, l’année 2014 a été celle de la reconquête avec des voyants de retour au vert. Comparé aux chiffres enregistrés par les biens d’équipement de la maison (- 0,6 %), l’électronique grand public (- 3,3 %) ou le meuble (- 1,4 %), le secteur de l’électrodomestique tire effectivement son épingle du jeu. En 2015, les perspectives semblent positives, comme l’a expliqué le Président : « Le PEM va continuer à progresser grâce à l’innovation, à l’image des robots chauffants qui ont dynamisé le marché en 2014. Pour le GEM, l’enjeu sera d’endiguer la chute du prix moyen ».

GEM : Volume et valeur en hausse
L’année 2014 a permis de retrouver un volume de pièces équivalent à celui de 2012 (14,5 millions). L’épisode FagorBrandt qui avait fortement impacté le secteur est donc effacé. Au-delà du volume, le marché progresse de 1,1 % en valeur, une autre bonne nouvelle mais, malheureusement, le prix moyen poursuit sa chute. Il est ainsi passé de 345 à 337 € entre 2013 et 2014. « Il est évident que c’est une bonne nouvelle pour le consommateur. Par contre, elle l’est beaucoup moins pour les industriels » explique Gilles Bonnin, Président de la Commission GEM. Distribution
Comme l’année dernière, les GSS et VAD (ventes à distance) poursuivent leur croissance. Les premières pèsent 39,1 % du marché du GEM (37,8 % en 2013) alors que les ventes à distance progressent de 1 % (14,3 à 15,3 %). Il est à noter qu’à l’intérieur de la catégorie VAD sont inclues les enseignes click&mortar qui disposent à la fois de site e-commerce et de magasins physiques. Le seul e-commerce représente désormais 17 % du marché du GEM en valeur. Autres éléments importants, la part de marché des cuisinistes reculent de 18,3 à 17,4 % alors que les magasins de proximité résistent (20,9 à 20,4 %) et que les GSA décrochent (8,7 à 7,9 %). Focus GSS
La progression se confirme autant sur le terrain, avec l’ouverture de points de vente et le passage sous franchise d’indépendants, que dans les chiffres. Les GSS enregistrent une progression de leur CA de 4,4 %. Bémol récurrent, le prix moyen baisse encore de 1,7 % pour atteindre 308 €. Inutile de dire que la course à la promotion que se livre les enseignes ne va rien arranger. Focus magasins de proximité
Ils résistent malgré une concurrence féroce. Après une lourde régression de 10,8 % du nombre de pièces vendues en 2013, ils ont maintenu un niveau identique de 2,1 millions d’unités en 2014. Le CA passe de 1 milliard à 991 millions d’euros. Misant sur le conseil personnalisé et une montée en gamme de leur offre avec l’encastrable, les magasins de proximité récoltent les fruits de leur stratégie avec une hausse de leur panier moyen qui passe de 473 € à 481 €.

Focus cuisinistes
En 2014, ils ont réalisé un CA de 849 millions d’euros avec 1,9 millions d’actes d’achat. Par rapport à l’année précédente, cela représente une baisse respective de 2 % et 3,6 %. Côté panier moyen, la hausse de 2013 ne s’est pas confirmée. Il passe de 445 à 437 € (- 1,6 %).

Focus GSA
La dégringolade continue. D’ailleurs, il suffit d’observer le rayon GEM dans les hypermarchés pour comprendre. L’année dernière, le CA a reculé de 9 % pour atteindre 383 millions d’euros avec 1,8 millions d’actes d’achat (- 6,4 %). Côté prix moyen, la baisse est également de mise (-2,8 % à 210 €).Pose libre
Elle représente 68 % du marché du GEM en 2014 avec un volume de vente positif de 3,4 %. Dans cette catégorie, 9 familles enregistrent des volumes encourageants : caves à vin à + 10,6 %, lave-linge frontaux à + 7,1 %, lavante-séchante à + 6,8 %, lave-vaisselle à + 5,8 %, congélateur armoire à + 5,3 %, congélateur coffre à 4,6 %, réfrigérateur à + 4,2 %, séche linge à + 3,5 % et micro-ondes à + 2,2 %. Les seules baisses sont à mettre à l’actif des cuisinières (- 0,9 %) et des lave-linge Top (- 5,9 %). Intégrable
Le volume de vente croît de 2 %. Côté produits, les micro-ondes intégrables sont les drivers de la croissance avec une progression de 10,6 %. A noter que les cuisinistes sont les champions de la catégorie puisqu’ils ont généré un gain de CA de 3,9 millions d’euros grâce à lui. Les autres familles vertueuses : lave-vaisselle à + 4,2 %, fours à + 3,5 %, tables de cuisson à + 2,5 %. A l’inverse, les réfrigérateurs sont en recul de 1,8 %, les hottes aspirantes de 2,3 %.PEM
Après une année 2013 en demi-teinte, le PEM dépasse légèrement le record de ventes enregistré en volume 2012 (43,2 millions d’unités en 2014 contre 42,6 en 2012). Concernant la valeur, le marché progresse de 2 %. Boostés par les robots chauffants, la préparation culinaire poursuit sa route (+9 %), tout comme le bien-être (+8,5 %) et l’entretien du sol ( + 2,5 %) avec l’étonnant retour de l’aspirateur balai ( +24,3 %). Distribution
L’analyse est identique à celle du GEM, à savoir un gain de part de marché conséquent pour les GSS et la VAD. Les premières passent de 34,9 à 36,6 % de Pdm alors que l’autre canal pèse désormais 15,2 % (14,1 % en 2013). Le e-commerce seul détient même 17 % du marché du PEM. Mais, l’élément à retenir, et c’est historique, est que les GSS sont désormais leaders en PEM en passant devant les GSA qui reculent de 37,9 à 36,4 % de Pdm.

Focus GSS
Elles enregistrent une progression de 6 % du nombre d’actes d’achat (12,4 millions) avec un CA de 935 millions d’euros (+ 7 %). Intéressant, le prix moyen performe encore en passant à 75 € versus 73 € en 2013. Focus magasins de proximité
Si ce circuit résiste en GEM avec une montée en gamme vers l’encastrable, il perd encore du terrain en PEM avec une baisse de 10,9 des actes d’achat (1,54 millions) et un recul du CA de 11,3 % à 182 millions d’euros. Le panier moyen est en legère érosion à -0,5 % (118 €). Selon Gfk, l’émergence des produits connectés pourraient leur être bénéfique car ils nécessitent du conseil, du service et de la démonstration, des qualités incontstés de magasins de proximité.

Focus GSA
Les hypermarchés vendent plus en volume que les GSS (21 millions d’actes d’achat) avec un CA inférieur ( 932 millions d’euros). Bien sûr, le prix moyen de 44 € explique ce résultat. Côté supermarché, après une année 2013 difficile, une légère embellie a eu lieu l’année dernière. Le nombre d’actes d’achat progresse de 8,7 % (3,3 millions), tout comme le CA (+ 8 % à 100 millions d’euros). Enfin, le panier passe de 31 à 30 €.