Le numéro 1 chinois n’a pas dit son dernier mot, et sa filiale française non plus. Cédric Audebert, Directeur Général d’Haier France depuis 2012, nous a reçu dans les locaux neuilléens flambants neufs de la
Univers Habitat : Pouvez-vous nous présenter Haier ?
Cédric Audebert : Haier a été fondée en 1984 par Zhang Ruimin, un magnat du business, classé parmi les 50 plus grands dirigeants mondiaux. Il est le premier Chinois à avoir été invité à Harvard, dans le cadre d’un séminaire. Les systèmes de gestion qu’il a développé ont fait l’objet d’études dans les plus grandes écoles de commerce du monde. En 1985, il a aligné 76 frigos défectueux dans la cour de l’usine de Qingdao, en Chine. Cela a marqué un renouveau pour Haier. Zhang Ruimin à ce moment là de s’implanter à travers le monde.
U.H. : Quel est le rapport à l’innovation d’Haier ?
C.A. : Certains ont l’image des produits chinois comme étant forcément positionnés en entrée de gamme. Le réfrigérateur le plus cher chez Haier coûte 3000 euros. On pourrait se dire que les Chinois arrivent par les prix, nous nous arrivons par l’inno- vation. Depuis 30 ans, Haier investit de façon très importante dans la recherche et le développement : 4% de son chiffre d’affaires. Ce qui lui a récemment permis de gagner le prix Hermès de l’innovation pour la meilleure synthèse créative de toute sa gamme d’électroménager. Haier est numéro 1 mondial, avec 10, 2% de parts de marché global. Depuis 2000, son chiffre d’affaires a quadruplé. Nous voulons avoir des produits d’innovation qui répondent au goût des Européens. D’où notre collection 3D Series, par exemple. Le design minimaliste du réfrigérateur 3D Fridge a rem- porté en 2013 le Red Dot design award, parmi 4662 produits en lice. La marque est jeune, mais est reconnue pour son innovation. Le Boston Consulting Group l’a classée 8ème entreprise la plus innovante.
U.H. : Quels sont vos profits et votre stratégie pour en réaliser ?
C.A. : En 2014, Haier a fait 33 milliards de dollars de chiffre d’affaires, sa croissance est constante. La marque a gagné 27% de CA en 2012 et 10% en 2013. Un produit sur dix en Gros Electroménager vendu dans le monde sort des usines HAIER. . Nous sommes un groupe qui gagnons de l’argent, ce qui est devenu rare dans l’électronique et l’électroménager. Le groupe a généré un bénéfice record de 8% en 2014. Le profit fait partie de la stratégie dite des « 3P » soutenue par la filiale française : Profit, Performance, et Premium… Nous sommes prémium dans les produits, il faut le dire et il faut le montrer. Nous faisons de moins en moins de pro- duits entrée de gamme, nous diminuons nos coûts et nous optimisons nos investissements.
U.H. : Que représente le marché français pour Haier ?
C.A. : La filiale française est la première en Europe, avant l’Italie. La part de la France dans le chiffre d’affaires européen est passée de 18% en 2012 à 48% en 2015. Et pourtant nous faisons avec les mêmes produits que les autres filiales européennes. Notre force réside dans notre réseau et dans nos hommes. Chez Haier France, nous cultivons l’esprit d’équipe, notre culture du groupe est très forte. Nous détenons un véritable esprit de start-up. C’est pour cette raison que nous sommes cités en exemple. La filiale française a même été choisie comme modèle de réussite en Europe par notre CEO Zhang Ruimin et a fait la UNE de CCTV1, le TF1 chinois !
U. H. : Quelle est votre stratégie de communication en France ?
C.A. : Nous avons souhaité établir les bons partenariats en terme de communication. Comme avec Coca-Cola, en 2014. Mais aussi avec le Club Med depuis 2014 également, avant le rachat du club par un Chinois. Aujourd’hui, un partenariat sur deux ans a été conclu avec Relais & Châteaux, afin d’affirmer le positionnement haut de gamme de la marque. Relais & Châteaux, qui comprend 11 000 membres, est une façon stratégique d’atteindre la cible CSP+. (Ndlr : Haier offre un séjour gastronomique dans l’un des 181 Relais & Châteaux, valable pour deux personnes, suite à l’achat d’un réfrigérateur américain quatre portes 4DS100 coûtant 3000 euros). Pour sensibiliser le public à l’identité « tech » de Haier, nous utilisons les mas- cottes de la marque : deux petits robots. Nous essayons d’être différents, avec une communication elle aussi totalement différente. Nous avons une équipe importante qui travaille sur les réseaux sociaux ; la Chine nous pousse à nous tourner vers le digital en plus de notre communication traditionnelle. Aujourd’hui nous souhaitons donner une nouvelle dimension à nos activités SAV, logistique et vente. Nous sommes en phase de recrutement en permanence et de nombreuses personnes ont rejoint la structure française depuis 2 ans, venant chercher chez nous un nouveau challenge au sein d’une entreprise innovante. Nous sommes atypiques et nous essayons de donner envie. C’est une petite révolution sur la marque qui débute.
Christophe Vernet, formateur produit blanc-brun :
Depuis maintenant trois ans, et après une expérience de plus de 15 ans chez Darty, Christophe Vernet est chargé de la formation des promoteurs pour Haier. « Le terme est important. Le promoteur est là pour faire du relais, non pas prendre des commandes. Nous formons les vendeurs terrains qui travaillent sur les circuits longs. Nous leur apprenons la mise en avant de nos produits dans de grandes vitrines, de façon qualitative, comme dans de grands centres commerciaux – tels que Vélizy 2 et Parly 2. » Pour qu’Haier ressorte en magasin, Christophe Vernet préconise l’utilisation de PLV différenciantes, tel que des enseignes lumineuses et des plate- formes aux couleurs de la marque qui rehaussent les machines à laver, par exemple. Une mise en valeur qui tranche avec l’époque où chez le distributeur, « rien ne dépassait », se souvient le formateur.
