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Fédérer pour être plus fort demain

Barcelone, la capitale Catalane, accueillait le 7ème congrès annuel Cuisines Références, les 14, 15 et 16 juin derniers. Une rencontre placée sous le signe de la convivialité et du professionnalisme avec pour th&

« Plus fort ensemble et plus forts demain », un thème cher au président de FBD, Jean-Pierre Pont, qui a tenu dans une longue introduction à rappeler que l’appartenance à un réseau était aujourd’hui une véritable force « Le futur se construit aujourd’hui […] les changements sont de plus en plus rapides, aussi les décisions doivent être prise le plus tôt possible et quelque soit la taille de l’entreprise […] il faut échanger entre vous, c’est très important pour prendre du recul et vous appuyer sur le travail des équipes du groupe pour mieux appréhender un consommateur exigeant et sur-informé et une distribution de plus en plus agressive. Nous devons avancer ensemble, afin de conquérir du chiffre d’affaires et des parts de marché […] pour survivre, il nous faut croître en nombre de magasins ». Voilà bien la stratégie que souhaite développer le groupe FBD dont l’objectif est d’augmenter la notoriété de l’enseigne et de faire de Cuisines Références, le leader des enseignes de proximité sur le marché des spécialistes cuisines avec 120 magasins et un chiffre d’affaires de 55 M€ à fin 2018.Des équipes, un réseau
Après une année à la tête de la direction générale de l’enseigne, Loïc Paitel a tenu à présenter aux participants l’ensemble des équipes de la centrale qui œuvre au quotidien. Il en a profité pour introduire Rémi Segard, fraîchement nommé à la direction des achats, après une longue carrière en électroménager, notamment chez Indesit et un passage à la Salm. Ensuite Michel Pioger, Directeur Commercial, a poursuivi en rappelant les moyens mis en place par l’enseigne pour permettre à chacun de progresser et parvenir aux objectifs fixés. Pour les produits : « nous les contrôlons bien en zone ouverte, notre gamme porte ses fruits mais nous devons continuer à progresser ». Au niveau des services, « la proximité est synonyme d’expertise et de conseils et notre pacte Préférences y répond ». Il a ensuite insisté sur la nécessité de suivre les formations commerciales proposées, un véritable challenge pour le groupe qui peine à motiver ses adhérents, même si celles sur les produits et la décoration sont mieux suivies. Enfin, les nouveaux cahiers d’activités, véritable outil de gestion, permettront d’analyser l’activité de chaque point de vente. Sans oublier le marketing et la communication, qui seront développés plus bas par Laurence Caurette, Directrice de ce département.
Le marché : « les spécialistes font mieux que la distribution »

« Cela fait des années que je n’avais pas vu des spécialistes faire mieux que la distribution. Vous avez inversé la tendance dans un marché qui était dicté, vous vous êtes fortement battu », c’est en ces termes que Christophe Gazel, Directeur Général de l’Ipea, à débuté son intervention, tout en précisant, sans minimiser le travail de fond des spécialistes, que deux facteurs étaient à prendre en compte : le sommeil temporaire du géant suédois (Ikéa), qui doit digérer son nouveau concept de cuisine, Method, mis en place en février (il n’en avait pas bougé depuis 25 ans) et la difficulté pour les enseignes de la grande distribution, notamment But et Conforama de maintenir leurs rayons cuisine. « Leurs parts de marché sont dues aux m2 créés mais le maillage va devoir s’arrêter. Ils vont devoir trouver un second souffle». Quoiqu’il en soit la part de la cuisine dans le marché du meuble représente en 2013, 25,5 %, soit 2.36 MDS € (-1,0% par rapport à 2012) sur un secteur du meuble estimé à 9.27 MDS €, un chiffre qui augmente de 3,5% par an depuis 10 ans. Il s’est vendu 720 000 cuisines intégrées en 2013 et les spécialistes cuisines ont réalisé un CA d’1,1 MD €, soit une progression +0,2 % par rapport à 2012. Les parts de marché de l’Equipement du Foyer et du Jeune Habitat restent conséquentes (27,1 % et 22,8 %) mais avec une baisse notable du chiffre d’affaires, notamment du Jeune Habitat de -4,2% alors que les spécialistes cuisines avec une part de marché de 11,9%, réalisent 1,1MD €, soit une progression +0,2% par rapport à 2012. Des chiffres encourageants pour les spécialistes cuisines qui affichent une progression de 1,9% par an depuis 20 ans. Dans la répartition du secteur de la cuisine intégrée, les spécialistes dominent le marché en valeur avec 45,6 % pour 23,4 % en volume et à contrai ri, le Jeune Habitat, prime en volume avec 32,4 %, contre 18,5 % en valeur. Tout reste à faire puisque le taux d’équipement en cuisines intégrées est seulement de 60% dans les ménages français, qu’il y a 11.4 millions de cuisine à équiper (26 millions de ménages et 10% de résidence secondaires) et que l’intention d’achat est en hausse de 5,1% en 2014 contre 4,3% en 2013. L’IPEA a mené une étude approfondie sur le parcours d’achat des consommateurs et les moyens utilisés pour y parvenir : en premier lieu les catalogues (51,3%) et les conseils des vendeurs en magasin (39,84%) sont largement plébiscité. « D’où l’intérêt de réaliser des books de vos réalisations, disponibles en magasin et sur votre site web ». Internet et l’entourage se partagent respectivement 19% et 15,4%. Les ménages multiplient les visites avant leur achat, pour 32,8% sur un ou plusieurs sites internet, 1 visite de magasin pour 29,1% voire 2 à 4 pour 53,1%. Côté critères d’achat pour leur cuisine, les Français privilégient au même niveau la qualité et le prix (69,6% et 69,3%), suivi par le style et la couleur (53,5%). Le marché est dominé en valeur par le monté (64%) et en volume par le kit (61,9%) et ce sont les cuisines en L qui l’emportent avec une préférence notable pour les portes à surface plane (40,4% en volume et 72,3% en valeur), aux couleurs claires (26,4% en volume et 32,4% en valeur) et aux finitions plutôt mates. Enfin, l’étude laisse apparaître peu d’offre de milieu de gamme sur le marché, avec un prix moyen de la cuisine intégrée de 5 302 € chez les spécialistes cuisine, contre 1 552 € en Jeune Habitat et 1 682 € en Equipement du Foyer. Et pour en terminer avec les chiffres, 22% rêvent d’un séjour ouvert sur la cuisine, 20% de plus d’espace dans leur cuisine.Pascal Roussarie, Directeur Distribution France BNP Paribas Personal Finance/Cetelem, présentait l’étude menée par l’Observatoire Cetelem (à lire dans UH20, édition Printemps 2014). Le développement du réseau
Cuisines Références est un jeune réseau dont + de 50 % à moins de 5 ans d’existence avec une population de dirigeants qui rajeunie (45 ans en moyenne) et les nouveaux adhérents sont souvent des salariés issus de l’univers de la cuisine. L’enseigne qui comptera 84 magasins à fin 2014, a inauguré cinq points de vente au 1er semestre (Dompierre sur Yon, Brive La Gaillarde, St Philibert de Grand Lieu, Noyon et Chauffailles) qui seront complétées par quatre autres d’ici la fin de l’année (Marmande, Epinal, Fréjus et Alençon). 9 ouvertures au total, avec la perspective d’atteindre l’objectif fixé à 15 ouvertures pour la fin de l’année, même si la conjoncture reste difficile et que les équipes d’animateurs restent vigilantes dans leur choix. Depuis 2011 Cuisines Références est en constante évolution de CA. En 2013, la progression est de 8,5 % avec un chiffre d’affaires de plus de 30 M€. Le résultat moyen par magasin évolue bien lui aussi, ainsi que le panier moyen, des indices importants pour l’enseigne qui rappelle aux participants la nécessité de mettre en place les actions commerciales proposées pour continuer à dynamiser les points de vente « Nous devons retenir notre véritable prise de parts de marché sur un secteur peu dynamique […] On n’atteint jamais un seuil de compétence aussi nous devons nous former tous les ans, les axes de progression grâce à cela sont énormes. Nous devons continuer d’échanger, notamment au travers des commissions produits et communication, une mission fondamentale pour atteindre nos objectifs », souligne Loïc Paitel.Marketing &communication : internet, une nouvelle réalité
Laurence Caurette, Directrice Marketing de l’enseigne a souhaité rappeler la place d’internet avec quelques chiffres : 8/10 Français connectés, une moyenne de 6,5 écrans par foyer, 25 millions de comptes Facebook et environ 30 h/semaine passées sur internet. « C’est une réalité, aussi nous devons nous adapter et adopter une cohérence dans nos outils marketing, internet inclus, pour agir sur tous les fronts, depuis le début du processus d’achat, à la prise d’informations et jusqu’à la visite en magasin». Pour accroître la notoriété de la marque 76 spots TV seront diffusés sur France Télévision, le site internet sera plus performant et doté d’un outil de relance téléphonique, de pages magasins personnalisés avec un contenu local et avec un référencement amélioré. Le tout sera complété pour créer de la proximité de « témoignages vidéo », à déployer sur internet ou en magasin, comme en témoigne Marie-Laure Buchaille du magasin de Villemandeur (45) qui l’utilise avec succès, afin de démontrer son savoir-faire et illustrer la satisfaction de ses clients. Une démarche que la centrale souhaite voir se développer puisqu’elle en prend en charge le coût. Plus classiques, le catalogue de 76 pages avec l’intégralité de l’offre, des ILV reprenant les engagements spécifiques de l’enseigne et un ensemble d’opérations commerciales comme les 25 ans de Cuisines Références seront déployés. Nouveau, des SMS seront diffusés aux prospects. Dernier point, le magasin, il fait l’objet de toutes les attentions et les adhérents ont à leur disposition un ensemble de préconisations d’agencement. Un concept qui se décline en différents formats et qui reprend les trois univers du catalogue.En conclusion
Jean-Pierre Pont a conclu ce congrès comme il l’avait inauguré avec conviction et pédagogie, rappelant aux adhérents la nécessité de s’entraider et d’utiliser selon les plans de développement de chacun, les outils nécessaire mis à disposition par la centrale. De son côté Loïc Paitel, interviewé en aparté nous a dit être satisfait de ce congrès et du niveau d’informations transmises, évoquant malgré tout la faible participation, seulement 35 magasins. Un désistement qu’il explique par la période de juin chahutée (mariages, communions, Bac, fête des pères…). Il a tenu à rappeler l’aspect très positif et humain du discours de clôture de Jean-Pierre Pont, soulignant que dans un réseau comme Cuisines Références, l’humain et les compétences étaient au même niveau.

Par La Rédaction

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