Les biens d’équipement de la maison présente un 3ème trimestre négatif pour 2013 selon les résultats de l’étude GfK Temax France*. Un niveau d’activité décevant avec un chiffre d’affaires gén&
Un pouvoir d’achat en baisse, un taux de chômage en hausse, tous ces aléas économiques non sont pas sans effet sur la consommation et impactent fortement le secteur des biens d’équipement de la maison qui demeure en territoire négatif sur ce 3ème trimestre.
Les dépenses des français en biens d’équipement de la maison ont atteint 6,8 milliards d’euros au troisième trimestre 2013, soit une baisse de 5,1 % par rapport à la même période en 2012. Les Télécommunications présentent toujours un fort dynamisme et le Petit Electroménager renoue avec la croissance sur ce trimestre.Télécom: le secteur est toujours porté par les Smartphones
Les ventes de terminaux nus soutiennent la croissance avec un développement important de l’entrée de gamme. Les ventes de terminaux nus sont estimées à près de 30% au troisième trimestre 2013, portées par les nouveautés: tailles d’écrans, appareils photos plus puissants et 4G avec le soutien des offres opérateurs. Selon GfK Temax, cette croissance devrait continuer sur le dernier trimestre, grâce aux fortes campagnes de communication et de promotions.Les accessoires se portent également bien notamment les étuis et les casques stéréo. Parallèlement, les téléphones fixes (DECT) sont toujours en recul.La Photo: un marché mature sans embellie au troisième trimestre.
Le marché des appareils photo ne s’améliore guère avec une détérioration de -20% de sa valeur observée sur le 3e trimestre par rapport au même trimestre en 2012. Le segment du compact numérique reste le plus représentatif de cette chute des ventes, puisqu’il est plus que jamais en concurrence directe avec les Smartphones délivrant une bonne qualité optique. Le prix moyen baisse de 6% dans une période fortement promotionnée. La part des compacts dans la tranche de prix inférieure à 100€ gagne du terrain par rapport à l’année dernière pour atteindre les 50. Les Hybrides continuent à croitre lentement en volume, de façon ralentie toutefois. Cette croissance est corrélée à une baisse des prix de -10% : par conséquent, le chiffre d’affaire perd 4% sur l’année. Ce segment continuera à générer de la valeur, via la vente d’accessoires tels que les objectifs.Petit Electroménager: la croissance revient.
Le marché du petit électroménager (PEM) renoue avec la croissance après un 2e trimestre négatif notamment grâce aux mois d’aout et septembre. La préparation culinaire et le segment des aspirateurs balais contribuent au dynamisme de ce marché. Le repassage par contre, continue son recul, pénalisé par les deux segments majeurs (fers et centrales) : après la forte promotion sur les centrales en 2012, le marché se redresse difficilement malgré de nouveaux produits lancés. Au sein du non food, l’univers de la beauté reste quasi étale, les tondeuses barbe, stimulés par la mode des « barbes de 3 jours » continuant leur progression aux dépens des rasoirs électriques.
Les préparateurs culinaires à prix élevés sont à la fête sur ce 3ème trimestre 2013 ainsi que les barbecues qui ont bénéficiaient d’une météo plus favorable. De son côté le segment phare du marché, les machines à café sont néanmoins en recul : tandis que les broyeurs affichent encore une belle croissance, le marché est davantage pénalisé par les machines à café portionné dont l’historique promotionnel contribue majoritairement au recul.Gros Electroménager:
Il semblerait que la baisse s’estompe au troisième trimestre 2013, le marché du GEM est en léger recul mais cette baisse est moindre que celle du premier et du deuxième trimestre. Cette tendance est due à une bonne saison du froid pose-libre tant sur les réfrigérateurs que sur les congélateurs grâce à une météo favorable. En revanche la cuisson encastrable qui était dynamique passe dans le rouge malgré la tonicité des tables induction. Le pôle lavage est le plus en recul avec une baisse de 3% de son chiffre d’affaires.
Toutes les catégories sont touchées par une baisse de prix. Dans son ensemble, le prix moyen du secteur GEM recule de 2%.
Bureautique et Consommables:
Ce marché enregistre un chiffre d’affaires de 599,4 millions d’euros sur ce 3ème trimestre 2013, avec un recul de 4,9%.
Une baisse des ventes de consommables (2/3 du marché en valeur) et dans la continuité les cartouches Jet d’encre et toners Laser chutent en valeur (-10%), tout comme le papier d’impression (-18%). Pour ce qui est du Hardware, seules les imprimantes multifonctions sont en progression. En effet, le développement de l’offre haut gamme Laser permet au segment Multifonctions de bondir de 28% en valeur, pour atteindre 147 millions d’euros sur Q3 2013. En revanche, les imprimantes mono-fonctions sont de nouveau en baisse (-31%) tout comme les scanners (-5%) et vidéoprojecteurs (-5%).
Micro-informatique:
Le chiffre d’affaires de la micro-informatique a atteint 1,656 millions d’euros sur le troisième trimestre soit un recul de -13,2% par rapport à 2012. Les PC (fixes et portables) représentent environ 55% de ce chiffre d’affaires. La décroissance volume des ordinateurs s’est accentuée par rapport au 2nd trimestre 2013. De plus, 1 Notebook sur 4 s’est vendu à un prix moyen entre 300 et 399€, soit une hausse de +20% par rapport au 3ème trimestre 2012. Les offres PC à valeur ajoutée (convertible, ultra mobilité) n’ont pas encore complètement trouvé écho auprès des consommateurs, hors technophiles. Mais cette décroissance des quantités vendues devrait s’atténuer sur la fin d’année avec l’arrivée d’offres pertinentes et une une bonne théâtralisation et la mise en avant des nouveautés.
Le marché de la tablette est toujours en croissance volume mais le prix moyen continue de diminuer (240€ sur 3ème trimestre 2013 contre 360€ sur le 2nd de 2012). Environ 45% des ventes sur ce 3ème trimestre se sont faites à moins de 299€. De plus, cette baisse de prix s’explique aussi par l’émergence de l’offre sur les petites tailles d’écran. Les produits de 7 et 8 pouces représentent désormais quasiment la moitié des ventes du marché.L’Electronique Grand Public: un été un peu plus clément
Avec un recul de -14% de son chiffre d’affaires sur le troisième trimestre, le marché de l’Electronique Grand Public semble encore hésiter entre signes encourageants de stabilisation, à l’image du tout début d’année (-12%) et durcissement de la situation, telle qu’enregistrée au second trimestre (-19%).
De nouveau, les fluctuations observées sur le marché de la télévision expliquent en partie ce moindre recul, le troisième trimestre affichant un repli plus modéré du chiffre d’affaires (-13%) sous l’impulsion des grandes tailles d’écrans, lesquelles continuent leur progression et apportent de la valeur au marché, de même que les technologies 3D et Smart TV, toujours plus présentes dans les ventes. Même si peu impactante, l’arrivée sur ce trimestre des téléviseurs Ultra Haute Définition et OLED représente une réelle innovation technologique et la promesse d’un avenir meilleur.
Ailleurs, la dégradation des indicateurs de vente touche principalement les marché de la vidéo et les casques mais celle-ci reste compensée par une demande toujours forte sur l’environnement audio au sens large, voir même une accélération de la croissance sur les barres de son et chaînes audio sans-fil emblématiques d’une quasi-frénésie des consommateurs pour ces concepts plus récents, laquelle devrait atteindre son apogée en fin d’année.L’étude:
GfK TEMAX® France est un indice exclusif développé par GfK Retail and Technology qui mesure les ventes portant sur les marchés des biens d’équipement de la maison en BtoC (et en BtoB pour la micro-informatique la bureautique et consommables). Le rapport GfK TEMAX® est publié au niveau international. Les conclusions sont basées sur la consolidation des résultats mensuels et hebdomadaires des panels distributeurs de GfK Consumer Choices. Le panel intègre les données de ventes à la référence de plus de 390 000 magasins à travers le monde. Tous les rapports et les communiqués de presse sont disponibles sur: www.gfktemax.com
