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Un nouvel élan smart et connecté

GFK vient de présenter le bilan 2013 du marché des biens techniques. L’analyse laisse entrevoir un nouvel élan insufflé par les produits connectés et la télévision ultra HD.

Enregistrant 15,4 milliards d’euros de dépenses, la consommation de biens techniques en France s’est de nouveau contractée en 2013 avec une baisse de 2 %.

Bilan 2013 : une France suréquipée
La consommation mondiale repart à la hausse (Asie +15 %, Amérique du Nord +3 % et Amérique du Sud +2 %), mais l’Europe n’en profite pas. Malgré tout, la France ne s’en sort pas trop mal avec un repli de seulement 2 %. La crise de la consommation n’explique pas tout. En effet, les études laissent apparaitre un indice « moral des ménages » à la baisse et, plus important, un suréquipement des foyers français en produits high-tech, de l’ordre de 75 % (téléviseur, tablette, ordinateur portable…). Une saturation qui bride les ambitions du secteur sur des marchés pris en étau entre une demande plus faible et une concurrence accrue. Cependant, les ventes de tablettes et de téléphonie sont venues compenser les effets négatifs des écrans TV (0,8 à 1 milliard d’euros de perdus en quelques années). Aujourd’hui, l’étendard de la reconquête porte les couleurs du connecté, avec la perspective de nouveaux marchés pour enrichir l’offre (balances, montres, bracelets…).Distribution : les objets connectés vont dynamiter l’ordre établi
Si les tendances de la distribution en 2013 sont sans surprises par rapport à 2012, le chiffre d’affaires global des biens techniques à moins reculé (-2 % contre -6 % en 2012), l’écart se creuse entre la croissance des ventes online et celle des magasins. En effet, les GSS et la VAD progressent avec plus de la moitié du CA, soit 55 %. Internet à lui seul à réaliser 19,6 % des ventes de biens techniques, soit 2 points de plus qu’en 2012, dépassant la barre symbolique des 20 % au dernier trimestre. Pour les GSS qui ont fait preuve de dynamisme, au détriment des petits spécialistes, 2013 est presque à l’équilibre malgré un parc magasin en négatif. Les grandes surfaces spécialisées ont perdu 31 M€ en un an, une baisse qui nécessite, comme le souligne Mathieu Cortesse, Directeur de Clientèle Distribution chez GfK Consumer Choices, quelques explications « les magasins constants, toujours ouverts en 2013 ont perdu, victime de la crise, 60 M€, la balance entre fermetures et ouvertures laisse apparaitre une perte de 27 M€ et l’ensemble est compensé par la progression de gains online de 56 M€ ». Côté GSA, le retrait de 0,5 % n’est pas considéré comme catastrophique par GfK, dans un contexte non-alimentaire défavorable « La baisse est relative, car ils ont bien gagné des parts de marché depuis 5 ans », souligne Mathieu Cortesse. Concernant les Spécialistes Traditionnels Blanc/Brun, une question se pose pour GfK : rester dans leur vocation de Tradis ou s’adapter. Depuis 2008, le poids de l’électronique grand public sur le marché des biens techniques ne cesse de baisser (49 % en 2008 et 37 % en 2013), alors que le PEM et le GEM ont progressé (46% en 2008 contre 58% en 2013). Enfin, l’informatique et les télécoms ont chuté de 30 % en 5 ans. Qu’en–est-il des Mono Spécialistes (photo, micro-informatique et télécom) ? La chute est sévère, -14 % de parts de marché en 2013 : « L’histoire est simple, leur poids baisse en matière de produits, mais le service se développe. Leur survie passe par là », commente Mathieu Cortesse. Toutefois, les enseignes continuent d’investir dans les centres commerciaux malgré des risques de saturation. En un an, trois nouveaux espaces luxueux ont vu le jour en Ile-de-France (So Ouest, Aéroville et Beaugrenelle). Par ailleurs, les GSS continuent leur conquête territoriale par le rachat de concurrents et des ouvertures en franchise, les réseau se réinventent avec des nouvelles enseignes, notamment en télécom. Dur constat, les enseignes qui n’ouvrent pas de nouveaux points de vente annoncent des résultats en net recul. Ces derniers restent des vitrines indispensables, à la fois pour affirmer l’identité de l’enseigne et maintenir le contact avec des clients qui se tournent de plus en plus vers internet, mais aussi pour promouvoir les nouvelles technologies et les produits de demain. Les nouveaux objets connectés oblige la distribution à repenser leur plan de vente pour trouver leur place au sein des rayons « traditionnels ». GfK rappelle que toutes les approches sont possibles pour la mise en avant des nouvelles applications connectées dans les rayons existants, et y voit une occasion de sortir des sentiers battus du high-tech en touchant à l’univers de la maison, de la santé, du sport, du jardin et de la joaillerie.Télévision : vers un nouveau cycle
La décroissance touche toute l’Europe avec un marché plus en phase avec la normalité, même si, cette année encore, la télévision a perdu 1 million de pièces pour finir à 5,7 millions d’écrans vendus en France en 2013. « On consomme toujours autant de télé premium, mais le million d’écrans secondaires n’a pas été renouvelé au cours des deux dernières années », souligne Michael Mathieu, Directeur Image et Télécom chez GfK. Morose, l’ensemble de l’année a pourtant bénéficié d’un quatrième trimestre positif boosté par les nouveaux produits tel que la LED, avec +13 %, et plus encore par les grandes largeurs, puisque 150 000 téléviseurs de plus de 46 pouces se sont vendus sur les trois derniers mois, soit un CA de 150 M€. Autre booster, mais encore symbolique, la Ultra HD (4K), avec 10 000 pièces vendues sur l’année et un CA de 30 M€, reste une niche de croissance. Les distributeurs jouent le jeu avec les industriels en valorisant la mise en avant des tailles d’écrans pour pousser la 4K. En 2014, cette technologie devrait approcher les 200 000 pièces. Point positif en 2013, le prix moyen s’est bien comporté, à 429 € TTC, soit une croissance de 2 %. Enfin, la télévision continue de se connecter avec 1/4 des ventes consacrées à la Smart TV, ce qui représentent 53 % du CA global en 2013. Selon GfK, nous rentrons vers un nouveau cycle qui demande d’analyser le multi-équipement, d’ajuster l’offre 4K et de marketer et d’élargir l’offre connectable.Télécom
Une belle année. L’offre non subventionnée gagne du terrain (30 % du marché) qui reste accaparée par les généralistes (Darty, E.Leclerc, Cdiscount, Boulanger, Pixmania…) devrait relancer les multi-spécialistes. Le marché dans son ensemble renoue avec la croissance, avec 23,6 millions d’unités vendues en 2013, dont 15,8 millions en smartphones. Ces derniers se vulgarisent et l’offre entrée de gamme se développe avec un smartphone sur cinq vendu à moins de 150 €. Côté technologie, à l’instar de la télévision, la course aux pouces continue. Avec une taille moyenne de 4 pouces, soit 10 % de surface d’écran supplémentaire par rapport à 2012, le marché va se diriger vers le 6 pouces et devoir cohabiter avec les tablettes 7 pouces. La taille d’écran est donc au cœur de l’évolution du Smartphone qui, complété de la 4G, reste l’écran le plus connecté du foyer.L’IT : porté par la vague du tactile
L’année 2013 aura été marquée par le formidable essor des tablettes, avec pas moins de 6,2 millions d’unités vendues en France. Malgré un record de vente de matériel (6,2 milliards de chiffre d’affaires), le marché IT est en recul d’1 % et ne génère pas de croissance en valeur, dégradée par la guerre des prix sur la tablette – autour de 240 €, soit -26% de baisse de prix, ce qui entraine d’autres marchés à la baisse (Netbooks, Webcams, claviers filaires et souris). Côté PC portable, tout va bien (4 millions de pièces en 2013) et même si l’engouement est bien là pour le tactile et son utilisation d’internet, 71 % des français estiment que leur tablette ne peut remplacer le PC, notamment pour travailler (74 %), utiliser les services en lignes (63 %) ou bien consulter leurs comptes bancaires (57 %). Le marché du Notebook est en légère hausse, +1 %, et devrait continuer sa progression. Plus design, plus fin et tactile, il a connu une forte accélération de + 15,5 % la dernière semaine de décembre, contre 7,5 % en 2013. Quant aux TablePC, l’offre est en devenir avec 130 000 ventes. Le matériel audio
Un constat déceptif, puisque après avoir retrouvé de l’essor 2012, le marché a rechuté au plus bas l’année dernière avec une contraction des ventes à -6 %. L’offre devrait évoluer avec la connectivité sans-fil, déjà 1,4 millions d’appareils vendus en 2013, soit le double par rapport à 2012. La HIFI est désormais le 1er contributeur du sans-fil avec une accélération des ventes de stations d’écoute et de chaines réseaux. « Cela créé les conditions favorables à une démocratisation du multi-room et la renaissance de l’audio nomade » analyse Julien Jolivet, Directeur des marchés Audio/Hifi chez GfK Consumer Choices France. La connectivité sans-fil, aujourd’hui premier moteur de croissance de l’audio, devrait devenir première source de recettes. GfK est convaincu que ces produits seront majoritaires en 2014. L’audio-vidéo voit la confirmation du succès commercial de la barre de son avec 270 000 unités vendues en 2013, soit le double de l’an passé et se décline désormais sous un nouveau genre : le support sonore. Il a conquis 14 % du chiffre d’affaires du marché pour sa première année d’activité.

La photo

Amorcé en 2012, le recul est bien là en 2013, avec -18 % des volumes pour un marché à 3,7 millions d’unités. C’est le compact qui porte à lui seul cette baisse et c’est en ce connectant qu’il tente de conserver une taille de marché acceptable. Le segment des appareils à objectifs interchangeables attire toujours autant de passionnés, avec encore, plus de 600 000 unités vendues, dont 500 000 reflex.

En conclusion

Un nouveau cycle de croissance se profile
Tous les marchés, au-delà des Smartphones et tablettes, ont pris le virage de la connectivité ou la connexion directe à internet, écrans plats, appareils photo, matériel hifi et vidéo, etc. Les produits connectés représentent un achat sur deux de biens techniques en 2013 – ils s’installent petit à petit dans le quotidien des français et s’étendent maintenant aux autres univers de consommation. Les chiffres sont éloquents et démontrent bien que les foyers sont connectés et multi-connectés avec 5,9 objets connectés par foyer, sur un marché français estimé à 11,5 Mds€, soit plus des 2/3 du CA des biens techniques (15,5 Mds€). GfK reste confiant, estimant que l’année 2014 « pourrait être le début d’un nouveau cycle de croissance » puisqu’il table sur un chiffre d’affaires global des biens techniques de 15,6 milliards d’euros, soit une hausse de 0,7 % par rapport à 2013.

Par La Rédaction

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