Depuis 165 ans SINGER reste le leader de la machine à coudre et des produits annexes à la couture en France avec toujours une très importante notoriété. Afin de conforter sa stratégie de croissance externe sur ce marché, Singer a repris la distribution des marques de machines à coudre PFAFF et VIKING Husqvarna. Loin, de s’en contenter, elle enrichit ses magasins d’une offre de nouveaux produits en petit électroménager.
Depuis 2013 Singer a renoué avec des résultats positifs et affiche un chiffre d’affaire de près de 15 millions d’euros. La marque a rajeunit son image et le retour du fait-maison et la tendance du DIY, dopent ses ventes. En 2015, 268 000 machines à coudre (source SITEMAC, syndicat des distributeurs de machines à coudre de marque) ont été vendues en France. En effet, sur les deux dernières années le taux de progression du CA était de 20%, le marché se consolide aujourd’hui avec une croissance proche de 5%.
En 2015, Singer a commencé à opérer une stratégie de croissance interne avec ses magasins, qui ne sont plus seulement des revendeurs/réparateurs mais bien des centres de couture avec des prestations ludiques. Les magasins, souvent en centre-ville, sont des lieux d’échanges et accompagnent avec des formations autour de cours de couture pour fidéliser la clientèle et attirer de nouveaux clients. La commercialisation de produits annexes à la couture mais aussi les loisirs créatifs comme le tricot, génèrent du CA supplémentaire et accroissent la notoriété de l’enseigne. Des partenariats bien négociés avec des marques de tissus et accessoires de couture (Coupons Saint Pierre, Distrifil…)permettent de diversifier l’offre avec des produits périphériques à prix compétitifs. Pour accompagner ce changement, la marque a renforcé ses équipes de vente avec 3 responsables commerciaux terrains, 1 personne pour la formation des produits et 2 formateurs aux techniques de vente. De même, les revendeurs sont aussi formés aux nouveaux médias de communication comme Facebook, Twitter… Dans cette dynamique mise en place, Singer a fait le choix de contrôler sa politique de prix et préfère à la course au prix, une politique d’accompagnement et de service, avec des conseils et des livres, des accessoires de couture offert lors de l’achat d’une machine. Enfin, la marque poursuit le développement de ses machines à coudre vers une population plus jeunes en apportant plus de design et de la couleurs avec sa collection SIMPLE COLOR: en rose, jaune paille ou turquoise au prix compétitif de 259 €.
Afin d’accompagnement ses produits et ses réseaux de vente, Singer a lancée en 2016 une campagne de communication modernes avec des affiches et une PLV. Un nouveau site internet suivra courant de cette année 2017. Enfin, les émissions TV ont choisi de prendre Singer comme partenaire, à l’instar de Cousu Main, qui affiche la marque ou encore, la série « fais pas ci fais pas ça » où les deux héroïnes ouvrent un atelier de DIY en utilisant des machines Singer…
La reprise des marques PFAFF et VIKING Husqvarna
Singer a repris les droits de distributions depuis le 1er janvier 2017 de ces deux marques en exclusivité dans deux magasins, Lyon et Paris et dans les magasins multi-marques spécialisés. Un réseau qui diffère de celui de Singer. Cette distribution permettra à Singer France d’accroître son chiffre d’affaire de plus de 20% et de conforter se place de leader du marché de la machine à coudre. à cet effet, Singer a créé une filiale qui se nomme VP France SAS et qui intègre 3 employés actuellement en poste chez le distributeur. Singer va s’attacher à apporter à ces deux marques son savoir-faire et une stratégie de développement cohérente. Les revendeurs multi-marques bénéficieront de supports pour mettre en avant ces 2 marques. La logistique Singer, basée sur la proximité permettra une plus grande réactivité des revendeurs. Les deux marques restent distinctes dans leurs modes de distribution : Singer est dans les magasins dédiés à la marque et Pfaff/Viking Husqvarna dans ceux multi-marques, sauf quelques capitales régionales, comme évoqué plus haut. La gamme des produits Pfaff et Viking Husqvarna est large et destinée à une clientèle de couturières exigeantes et expérimentées.
* Les marques Singer, Viking Husqvarna et Pfaff, sont la propriété d’un fond d’investissement américain qui agit sous le nom de la société SVP Worldwide Company. La production des machines à coudre se fait principalement en Asie, où le groupe possède aussi un centre d’ingénierie et de R&D. Aujourd’hui en France, Singer a plus d’une centaine de concessionnaires, qui représentent 160 magasins Singer. Le but à moyen terme est d’augmenter le nombre à 200, afin d’avoir un maillage optimal sur le territoire.
Nouveau segment de marché
Désormais les magasins de la marque, associent aux machines à coudre, la commercialisation de petit électroménager. Initié en 2015 avec uniquement l’extracteur de jus, l’offre s’est étoffée en 2016 d’une sélection de 5 produits: four micro-onde, multicuiseur, robot cuiseur, machine à glaçons et une cafétière broyeur. Les produits sont aussi vendus sur des sites marchands comme Amazon et Cdiscount… plus ouverts à la nouveauté que les grandes surfaces d’électroménager.
