Les Français ont dépensé légèrement moins en 2019 pour l’achat de produits high-tech et d’électroménager, soit un chiffre d’affaires de près de 28 milliards d’euros en recul de -0,7 %, selon le bilan publié lundi 3 février par GfK. L’électronique grand public et la téléphonie mobile sont en plein ralentissement, ce qui épargne l’électroménager, tandis que l’informatique renoue avec la valeur.
Pierre Geismar, responsable Market Insights sur l’univers Equipement de la Maison, commente :
» Entre une année sans événement football et une nouvelle orientation prix du marché smartphone,
le chiffre d’affaires de l’Equipement de la Maison s’établit à 27,7 Mds € soit un repli de -0,7%. Le marché français s’inscrit dans une tendance mondiale stable, à +0,6% à fin décembre 2019. «
En Europe, la tendance est à la stabilité, les marchés d’Europe de l’Ouest affichant un léger repli à -1%.
Le Black Friday plus fort que Noël
Parmi les faits marquant 2019, le succès Black Friday se confirme en dépit des mouvements sociaux et des appels au boycott. L’opération affiche même une croissance insolente, après une édition 2018 en partie ralentie par l’actualité sociale : un chiffre d’affaires en hausse de +22% sur l’ensemble des biens techniques. La tendance est de +30% sur internet et +20% en magasins.
Ainsi, la semaine du Black Friday passe devant la semaine de Noël en chiffre d’affaires généré,
et ce pour la première fois sur l’ensemble des univers de produits, télécom et petit électroménager en pointe.
Les ventes de noël ont été en partie cannibalisées : d’après l’étude ad hoc de GfK, un acheteur sur trois a profité du Black Friday 2019 pour anticiper ses achats de Noël, la même part a fait de la rétention et a décalé son acquisition fin novembre pour profiter de l’opération…
électroménager en hausse, électronique en baisse
Sur l’ensemble de l’année, le petit électroménager renoue avec la hausse avec un chiffre d’affaires (+5 %), après une année 2018 stable (-0,1 %). Le gros électroménager affiche lui +3 %, fortement dynamisé en fin d’année par les produits encastrables et les sèche-linge.
Le marché de l’électronique grand public (image, son et photo inclus) affiche à fin décembre 2019 un repli attendu, à – 5 %, avec un chiffre d’affaires de 4,5 Mds €. La baisse est directement imputable au marché télévision, pénalisé par l’absence d’évènement sportif majeur en 2019. L’enjeu pour l’électronique grand public en 2020 sera de rebondir sur les Jeux Olympiques de Tokyo, au cours desquels les premiers programmes natifs en 8K seront diffusés. L’adoption de la 8K dans les pays où elle est déjà été lancée se révèle plus rapide que celle de la 4K.
Les casques audio, produits phares de l’année
Les accessoires constituent le principal foyer de croissance, avec une nouvelle hausse à deux chiffres (CA de 539 M€ à +31%).
Le fait marquant 2019 est l’explosion de la demande pour les modèles true wireless (écouteurs intra-auriculaires totalement affranchis de fils) : leur chiffre d’affaires a plus que triplé en 1 an ! Cette offre haut de gamme, dont le prix moyen est de 115€, a vu son offre sensiblement élargie, avec près de 380 références actives en 2019.
Enfin, le marché Photo seul continue de reculer, avec un chiffre d’affaires 2019 à -12%. Cependant, la demande reste soutenue sur le segment des hybrides : les Français ont acheté près de 100 000 pièces en 2019, à +3%, et un prix moyen toujours en hausse, à 1100€ désormais. GfK relève que ce dynamisme s’étend aussi au marché des objectifs pour appareils hybrides (+34% en CA).
L’informatique renoue avec la création de valeur
Pour la première fois depuis plusieurs années, le marché des produits informatiques renoue avec
la croissance valeur à 5,2 Mds d’€ de CA générés soit +0,6%. » Les différents secteurs affichent une belle harmonie, commente Aurélie Gouttebarge, consultante IT. Les PC/Tablettes, piliers du marché, frôlent la stabilité, avec un CA de 2,8 milliards d’euros à +1%, grce à une reprise du PC portable, à +1% en CA, et des tablettes. «
Ce segment, en décroissance à 2 chiffres depuis 2015, a su se renouveler en 2019 avec des nouveautés vendues en moyenne 40 € plus chères.
Pour expliquer la reprise d’un marché PC, il faut s’intéresser aux critères d’achat recherchés par le consommateur. Aurélie Gouttebarge explique : » Les modèles ultra fins représentent plus de 50% des ventes, le poids moyen d’un PC portable est désormais de 1,8 kg, soit 220 grammes de moins en 5 ans «. Enfin, les modèles 14 »sont les seuls en croissance et les PC équipés de SSD affichent +18% en volume.
L’univers bureautique, en grande partie animé par l’impression, continue d’assurer un chiffre d’affaires de 908 millions d’euros, à -1%, grce à la stabilité des ventes machines et malgré le recul de ventes de consommables. Un effet probable de changements dans les habitudes d’achat des consommateurs qui, lassés d’acheter des cartouches d’encre hors de prix, se tournent désormais vers les imprimantes à réservoirs ou des formules d’abonnement. Enfin, les accessoires informatiques (+8% en CA à 700 M€) sont particulièrement portés par le marché des écrans.
Année de transition pour les smartphones ?
Le marché des télécoms est négatif en 2019, affichant 8,1 milliards d’euros à -4%. Celui-ci est globalement négatif, univers smartphone en tête, avec un chiffre d’affaire de 7,3 Mds € en recul de -5%, comme celui des accessoires (407 M€ à -6%). Le marché représente 17,3 millions de smartphones vendus en 2019, soit -5 %, à un prix moyen de 420 € hors subvention. Si ce prix est quasi stable par rapport à 2018, la chute est forte sur les modèles ultra-premium, lesquels assuraient ces dernières années la valorisation du marché. Ainsi, le prix moyen d’un smartphone haut de gamme (dernier quartile) est passé de plus de 1000€ en 2018 à tout juste plus de 980€ en 2019. » La demande reste forte pour les fonctionnalités premium (reconnaissance faciale, offre Sim embarquée, triples caméras et plus, grandes capacités de stockage…) mais, le consommateur y a désormais accès pour un investissement moindre «, explique Aurore Duquesne. Par exemple, 80% des smartphones pourvus de triple caméra arrière sont à moins de 800€. Idem pour 70% de l’offre avec reconnaissance faciale. Dans ce contexte, les wearables sont le seul segment dynamique de l’univers télécoms avec un CA de 481 M€, à +37%. La demande s’accroît de nouveau sur les montres connectées, avec plus de 1,6 million de pièces vendues soit +32 %, comme pour les trackers à plus de 520 000 ventes (+18 %).
Smart home : l’année déclic ?
Pilier du marché des objets connectés, l’univers Smart Home affiche un CA de 790M€ en 2019. Miriem Gout, consultante IT, précise que » les usages évoluent rapidement : en un an, l’écoute de musique via un assistant vocal a chuté de 20 points quand près de deux consommateurs sur trois souhaitent utiliser le contrôle vocal et qu’un sur quatre l’utilise pour interagir avec ses équipements smart home, en hausse de 6 points. «.
Les consommateurs français semblent donc prêts à une adoption concrète des équipements plus orientée domotique et commande vocale que pour de seuls usages de divertissement.
Un quart du chiffre d’affaires réalisé en ligne
Le poids du chiffre d’affaires des biens techniques réalisé sur le web progresse cette année encore,
représentant 24 % des dépenses 2019. Deux secteurs ont particulièrement progressé, la Photo et le Petit électroménager, fait nouveau pour ce marché historiquement très solide en grandes surfaces alimentaires et spécialisées.
Cependant, » le poids des ventes sur Internet dans l’Hexagone est toujours dans la moyenne basse,
loin derrière la dynamique du Royaume-Uni (43 % de ventes online) «, commente Christophe Loyer,
directeur Market Insights Retail. Par ailleurs, le chiffre d’affaires généré sur les places de marché affiche une croissance de 17%, supérieure à celle du reste des ventes Online (+4 %).
