Un projet ambitieux et fédérateur

Dans une économie de crise largement médiatisée, le président de France Literie Pierre Weibel a décidé, non pas de l’ignorer, mais de la dépasser. « Nous avons un grand projet ambitieux et fédérateur qui répond à notre vision de l’enseigne à 3 ans pour nous permettre de conquérir le monde ». L’annonce ainsi énoncée semble utopique, mais derrière, se cache une réflexion de fond et un vrai projet, dont la mise en place se fera étape par étape. Les objectifs sont nombreux et d’importance : « Nous devons former les vendeurs, attirer de nouveaux consommateurs dans nos magasins, séduire encore plus, gagner des parts de marchés sur nos concurrents, multiplier les ouvertures et occuper le terrain dans les départements ou nous sommes absents, bâtir des partenariats forts, envahir nationalement l’espace médiatique…nous allons attirer l’attention et marquer les esprits » explique avec enthousiasme et détermination Pierre Weibel. Un projet d’envergure, global et commun, puisque il concerne la centrale, les concessionnaires et les futurs adhérents, les collaborateurs, les partenaires et enfin les consommateurs. Pour conquérir il faut être formé…
« La vente c’est un plaisir, et une formation doit marquer les esprits », c’est en ces termes que Pierre Weibel a annoncé le programme de formation concocté par le groupe de pilotage, composé des membres de la centrale et des adhérents. Le choix du consultant s’est porté sur un expert du développement commercial, Philippe Lafaix, agence Practys Conseil, co-auteur de trois ouvrages avec Michaël Aguilar sur les techniques de vente. L’enseigne lui a confié la mission de construire une formation ludique et concrète, sur une méthode de vente France Literie 100% terrain, dans le but d’optimiser les taux de transformation et développer les marges. Un programme de 2 jours pour les dirigeants et un autre d’une journée pour les vendeurs. Une formation qui n’est pas imposée mais largement suggérée : « j’insiste pour nous tous sur la nécessité de participer » à rappeler Pierre Weibel. (Lire dans UH N°20 notre article page 24 sur Philippe Lafaix).Pour bien vendre, il faut bien acheter
« Pour passer du statut de challenger à celui de marque enseigne, référence moyen/haut de gamme, il faut une offre produit irréprochable et imbattable« , souligne Jean-Michel Spiesser, directeur général de l’enseigne. France Literie a tout d’abord fait un état des lieux de la situation du marché de la literie, avant de s’attaquer à la restructuration de ses gammes. Côté chiffres, le marché peine à progresser, avec un cumul à + 0,1 % à fin septembre 2013 avec une part de marché estimée à 26 % pour les spécialistes literie, contre 50 % pour l’équipement du foyer et jeune habitat*. Côté consommateur, tous les repères de prix sont noyés dans les nombreuses remises commerciales sur les grandes marques (jusqu’à -50 %) largement utilisées par la grande distribution d’ameublement (But, Conforama…). Et enfin, côté industriels, la donne varie au fil des saisons et on ne sait plus qui est qui, entre rapprochements et rachats (Cauval/Spasa Bedding ou encore Tempur/Sealy). La stratégie adoptée par l’enseigne pour ne pas subir cette situation, c’est d’élaborer avec les grandes marques des gammes de produits 100 % exclusives et protégées, dans toutes les catégories et toutes les technologies, complétées par une large offre accessoires. Forte de ces constats, l’enseigne sort de ses collections certains produits au profit de nouveaux plus en phase avec cette stratégie. L’année 2014 verra de nouveaux partenariats, notamment l’arrivée de la marque Pirelli (groupe Cauval), Simmons (groupe Cauval) verra sa présence renforcée au sein de la famille ressort et les marques Prestige, Tempur, Lattoflex ou encore Swissflex, complèteront l’offre. La Boutique (linge de lit, housse, couette, oreillers et protection) fera l’objet de toutes les attentions, puisque l’objectif est clair, ces ventes additionnelles doivent générées 20 % du chiffre d’affaires du magasin. Les collections vont être étoffées et axées sur les tendances régionales, avec là encore des marques telles que Anne de Solène, Blanc des Vosges, Sonia Rykiel ou Esprit… « Cette famille de produits qui suscite un intérêt croissant doit devenir une arme de fidélisation », souligne Jean-Michel Speisser. Le Développement de l’enseigne
Avant même de parler des ambitions d’extension de l’enseigne, Gilles Xerri, Directeur du développement, a tenu à rappeler un point important. « Nous n’avons qu’une seule occasion de faire bonne impression ». En effet, les magasins projettent une image qui doit être en tout point en phase avec le positionnement de l’enseigne, aussi « il est important« , a-t-il souligné, d’être attentif au risque de défraîchissement des magasins. De plus, dans le but « d’affiner les réglages » et de rester dans la compétition, la centrale a créé à la demande des adhérents un « Top Ten & Five des performances mensuelles » (coefficient/CA/ Panier moyen) des magasins du réseau.
Le plan de développement reste offensif. L’enseigne comptait 33 magasins en 2012, les 12 ouvertures de 2013 amènent le parc France Literie à 45 magasins. La stratégie de développement choisie se veut totalement sécurisée dans la sélection et le choix des partenaires et des emplacements, avec une maîtrise des coûts, des loyers et des travaux. Le réseau est homogène et les priorités sont les grandes villes comme Paris, Rouen ou encore Montpellier avec un objectif de 60 magasins en 2015 et une fourchette de 70 à 80 pour 2017.Offensive marketing et médias
L’enseigne France Literie représente 10 % de parts de marché des enseignes spécialistes avec un CA à fin décembre 2013 de 29 millions d’euros (marché total des spécialistes literie de 290 millions d’€) et une progression à fin septembre de + 4,39 % à surface égale (le cumul marché de la literie à la même date : + 0,10 %). Les mois les plus forts dans l’évolution de son chiffre d’affaires sont ceux appuyés par des opérations commerciales, mais pour « conquérir le monde » il est aussi important de bien communiquer. Pour ce faire, France Literie a choisi pour sa première prise de parole nationale la presse magazine en sélectionnant des titres en affinité avec sa cible en y délivrant des messages qui s’appuient sur les temps forts de l’enseigne. La communication nationale sera relayée par un véritable matraquage local en synergie avec les campagnes nationales. Mais la bataille se gagne aussi en ligne. L’enseigne s’est donc fixé des objectifs web au niveau de son référencement pour optimiser sa visibilité et celle des magasins (géolocalisation). Cela passe par la création de pages spécifiques pour chaque marque de literie référencée et pour chacun des magasins, complétée par une page actualités, rappelant les animations du point de vente. Enfin, France Literie s’ouvre aux réseaux sociaux et pousse ses adhérents à exploiter leurs fichiers (clients et prospects) par un programme d’actions marketing relationnel.En conclusion de cette journée de réunion d’enseigne 2013, le président Pierre Weibel en a rappelé le thème central : « Ensemble, nous allons conquérir le monde entre 2014 et 2017, soit 3 années de folie. Je vous rappelle que votre exigence et votre engagement doivent être total dans les magasins, les produits, les hommes et les femmes. Pour finir, je citerai Crébillon, « Le succès est toujours l’enfant de l’audace » « .
*selon le dernier rapport de l’Ipea