Groupe MDL : « Nous devons aller plus loin et contrôler notre marché »

L’univers « impitoyable » de la literie connait certains bouleversements : le Groupe Cauval, heureusement racheté par le fond d’investissement Perceva ; le Groupe Sud-Africain Steinhoff (Conforama) devenu propriétaire de 50 % de Cofel ou encore l’enseigne But rachetée par WM Holdings, associé à l’autrichien Lutz… autant d’évènements qui ont de quoi inquiéter les spécialistes du secteur, dont le leader et son président, Pierre Elmalek: « Ce que j’ai entrepris il y a maintenant 4 ans, me conforte dans l’idée que cela a permis de sauver notre groupe. Mais il faut allez encore plus loin et l’ensemble de la distribution spécialisée doit parler d’une seule voix. Nous devons impérativement contrôler notre marché ! Même si la grande distribution a beaucoup de mal à monter en gamme, certains, comme Darty, voire même la Fnac peuvent se le permettre. Nous devons rester vigilants. » Quoiqu’il en soit, sur ce marché de la literie qui a été en progression constante en volume ce sont bien les spécialistes qui profitent le plus de cette évolution avec + 12 % contre + 7 % pour la grande distribution. Leur part de marché est de 28 % et le groupe MDL représente quant à lui, 38 % de ce marché des spécialistes, soit 11 % du marché global. Sur l’année 2016 le groupe a poursuivi son développement,avec 26 ouvertures, dont 7 pour UDS, quelque peu en dessous de ses perspectives, 4 en MDL Prestige, 13 en MDL et 3 en MDL canapés convertibles.

L’UNIVERS DU SOMMEIL

Michel Le Calvez, Directeur du développement pour le groupe est revenu sur la stratégie mise en place sur l’enseigne : « De 2015 à 2016 nous nous sommes attachés au repositionnement de UDS. La montée en gamme des produits, mais aussi du concept. L’Univers du Sommeil est une enseigne moyen/ haut de gamme, son repositionnement est effectif, notamment sur des sites emblématiques provinciaux. Il nous reste à y travailler encore et il nous manque des sites premium, pour accroître notre visibilité et notre notoriété. Cela sera notre priorité sur 2016- 2018. Nous ouvrons mi-décembre, dans l’une des zones, considérée comme la meilleure de France, Herblay (avec celle de Velizy), un UDS Prestige le nom de l’enseigne n’a pas encore été défini -, le 1er du genre. De même, nous sommes en négociation sur Paris intramuros, ouÌ€ 3 ouvertures devraient se concrétiser. Ces adresses serviront notre notoriété, autant pour de futurs franchisés, que pour notre réseau et de futurs bailleurs. Quoi qu’il en soit, malgré nos volontés emblématiques, nous poursuivons un développement plus large. Nous allons travailler le sur-mesure plutôt que le prêt-à-porter ! A l’instar du magasin d’Epagny (74), fer de lance de ce vers quoi nous voulons aller. De même, nous continuons nos consultations au niveau des réseaux électroménager, pour l’implantation de shop in shop, comme celui du Gitem de Saint-Etienne – de-Saint-Geoirs (38). » Parallèlement à ce déploiement, UDS retravaille sa stratégie digitale en plusieurs étapes. Tout d’abord un nouveau site internet, via une agence spécialisée, Maniacom afin de positionner l’enseigne fasse aux pure players et à ses concurrents. Un site 100 % expérience utilisateur qui doit permettre du Drive to store, du recrutement, le service client, et offrir le même savoir- faire et les mêmes conseils de spécialiste UDS qu’en magasin. La seconde étape sera l’apport d’un QR Code sur les produits et les tablettes dans les magasins. Enfin la 3ème, rendre le wifi accessible dans tous les points de vente et implanter des bornes interactives dans les magasins de 200 à 500 m2 pour présenter l’ensemble du catalogue de l’enseigne, voire même des configurateurs. Une communication digitale sur smartphone notamment complètera ce dispositif, en complément de la radio.

MAISON DE LA LITERIE

Les objectifs de l’enseigne sont quasiment atteints en terme d’ouvertures. De son côté MDL Prestige continue, selon la formule de Michel Le Calvez, « à faire des étincelles ! ». Quatre magasins performants, plus un MDL à Montpellier, qui sera transformé en Prestige courant du 1er semestre 2017 et enfin trois pour MDL Canapés, avec celui de Sète qui ouvre à fin novembre. Un développement continu pour Maison de la Literie avec de nouveaux franchisés comme à Hyères, ou à Créteil Pompadour sur 400 m2, mais aussi à Saint-Jean-de-Védas dans l’Hérault. Des retours de franchisés à l’enseigne, avec Auxerre et aussi de nombreux franchisés qui n’hésitent pas à ouvrir plusieurs magasins. C’est le cas pour le secteur de Metz, ou le franchisé a ouvert son 5ème point de vente à Lexy ou encore Christophe et Laurent Liege, franchisés de longue date qui ont ouvert le MDL Canapé de Sète et un nouveau point de vente MDL à Lattes. Les rénovations se poursuivent, une vingtaine à ce jour et enfin, des opportunités de redéveloppement à l’international se précisent. Une ouverture prochaine en Israéˆl, à Tel Aviv, suivie au 1er trimestre 2017 de Tunis et de la Guadeloupe. En 2020 Maison de la Literie aura 40 ans et peut se féliciter d’avoir mis en place un concept pertinent et un modèle économique expérimenté et approuvé. A ce jour, 9 départements manquent dans le maillage de l’enseigne. La stratégie du plan de communication est maintenue avec une ossature ra- dio, appuyée par des actions en média presse, qui seront mises à l’approbation de tous lors du salon EspritMeuble. De même que pour UDS, le digital est à l’honneur avec là encore, une refonte totale du site et une importance accrue pour les sommiers avec une page dédiée (idem pour UDS) et bien suÌ‚r, la mise en place de QR Code dynamiques.

« On n’utilise pas assez le crédit pour vendre ses matelas »

Depuis 2 ans, le groupe MDL et son partenaire Sofinco, représenté par Giovanni Lanza, Responsable Marché Meuble, travaillent à « révolutionner le mode de vente du secteur », comme l’explique ce dernier : « Nous voulions proposer un mode de financement différenciant, un nouveau concept. C’est chose faite pour Maison de la Literie avec un lancement important, qui sera suivi d’ici 3 à 6 mois de l’Univers du Sommeil. La formule est prête et sera mise en place en test à la fin des soldes sur 5 magasins MDL. Elle intègre un changement majeur sur l’étiquetage des produits, une formation des vendeurs et le placement de PLV dédiées en magasins. Ce nouveau concept veut convaincre les clients d’acheter une mensualité associée à du service. Nous proposons un financement sur une durée de 6 ans, avec moins de 50 € par mois pour l’achat d’une literie de 3000 €. Ce contrat Sommeil Plus intègre des services qui permettent de garder le contact avec le client. Comme : « satisfait ou échangé » qui suggère qu’au bout de 3 mois, le client a le droit de changer sa literie ; le nettoyage et le retournement des matelas, le traitement des tâches et des déchirures ; la livraison et la reprise… Nous nous sommes appuyés sur le secteur de l’automobile qui sans apport et sans conditions, à partir d’une mensualité offre un nombre d’années d’entretien et de garantie. » Voilà une formule « magique » qui pourrait bien révolutionner le marché de la literie. Pierre Elmalek y croit et s’en explique : « Nous finissons de tout préparer, nous ne voulons rien laisser au hasard. Nous allons proposer un package complet. J’y crois tellement que j’ai souhaité un lancement considérable ! Nous sommes leader, aussi nous devons rester devant ! Ce contrat Sommeil Plus va permettre de monter en gamme, mais aussi de retrouver le client tous les 6 ans, que ce soit pour du renouvellement ou à l’occasion d’évènements de vie… La notion de service est devenue primordiale dans le commerce ! Cette exclusivité avec Sofinco est un véritable pari, que nous allons gagner ! »

« Leader du service »
Capital associé à l’institut d’études Statista a réalisé le palmarès des leaders du service en France en 2017. Les 20 000 consommateurs ont noté les enseignes sur 3 critères : l’attention portée à la clientèle, le niveau d’expertise et leur volonté de recommander l’enseigne. MDL a été désignée dans le secteur de la literie.