Entre la solidité du marché GEM et des produits à forte valeur ajoutée pour le PEM, le secteur électroménager affiche un bilan positif pour l’exercice 2016. Ainsi le gros électroménager présente une progression de + 0,8 % en valeur pour un chiffre d’affaires de 4,9 milliards d’euros et 14,7 millions de produits vendus. Le petit électroménager révèle quant à lui, une hausse significative pour la 4ème année consécutive, avec une croissance de + 3,2 % en valeur, un chiffre d’affaires de 2,8 milliards d’euros et 45,7 millions d’articles vendus en 2016.
La saison des bilans des ventes des biens d’équipements de tous les secteurs de la maison est ouverte. Cette année encore, ce sont les résultats du gros et petit électroménager, présentés par le Gifam (Groupement interprofessionnel des fabricants d’appareils d’équipement ménagers) qui ouvre le bal. Animée par son président, Alexander Lohnherr, le président de la commission Pem, André Dot et Matthieu Cortesse, Directeur de clientèle du pôle Pem-Gem de GfK, cette présentation a détaillé les résultats du secteur et l’ensemble des démarches et actions menées par le Gifam pour mieux comprendre les attentes des consommateurs. « Ces bons résultats s’inscrivent dans une tendance de fond et sont le reflet d’un marché actif, où les grandes marques se sont mobilisées pour accompagner le consommateur tout au long de la vie de l’appareil. Le Gifam et ses marques s’investi à toutes les étapes essentielles : bien choisir bien utiliser bien changer ou réparer, comme en témoigne nos engagements et nos actions sur les économies d’énergie, l’entretien, la réparation et le recyclage », soulignait en introduction Alexander Lohnherr.
Marché GEM : la tendance s’inverse entre encastrable et pose libre en valeur
Pour l’année 2016, le chiffre d’affaires en valeur du gros électroménager progresse de + 0,8 % avec deux tendances qui se dessinent nettement. En effet, l’intégrable croit 3 fois plus que la pose libre, directement lié malgré tout avec un décalage dans le temps -, à la reprise du marché de la construction (+14,2% à fin décembre 2016) et des transactions immobilières (+9,0 % à fin octobre 2016 sur un an). Avec +1,3 % en valeur, l’intégrable, s’est avéré plus dynamique et représente 36 % des ventes, une part en progression constante. De son côté avec une légère croissance de +0,5 % en valeur, la pose libre, constitue 64 % des ventes. Sur l’exercice c’est le lavage qui affiche la progression la plus marquée, avec une hausse de +1,5 % en valeur, portée par les bonnes ventes de lave-linge (+2,4 %) et de sèche-linge (+2,0 %). Le froid, pour sa part, enregistre une légère hausse de +0,5 % en valeur grâce aux ventes de réfrigérateurs (+1,2 %). Enfin la cuisson, qui représente 34 % des ventes du Gem, masque des différences à l’intérieur du segment. C’est en effet au dynamisme des fours électriques (+1,6 %), que l’on doit la progression de la famille, alors que les cuisinières sont en baisse de -1,4 % et les fours à micro-ondes de -0,4 %.
Marché PEM : Innovations et produits à forte valeur ajoutée ont fait la différence
Le petit électroménager s’offre une belle année, tiré par certaines catégories, et affiche une hausse de +3,2 % en valeur, soit +50 % qu’en 2015, et ce, malgré un fléchissement sur la fin de l’année. La valorisation continue, portée par des produits à forte valeur ajoutée et innovants. Dans la famille Pem, lorsqu’un univers fléchit, un autre prend le relais. En témoigne la baisse de la préparation culinaire (-1,6 %), contre la belle performance du petit déjeuner (+2,8 %), grâce au fort succès des machines à café filtres et des centrifugeuses / extracteurs (+71,2 % !) ou encore, la hausse de l’entretien des sols. Ce dernier s’offre une progression de +5,7 %, portée par les aspirateurs-balais (+37,4 % !). La beauté/bien-être est elle aussi à l’honneur et tire une grosse croissance avec +7,1 % – notamment par le soin masculin (+12,2 %) -, après une année basse en 2015. Les robots chauffants progressent (+19,2 %) et les kitchen machine, type robot pâtissier (une baisse à 2 chiffres), se font cannibaliser par les blenders chauffants (+11,1 %). En conclusion, dans chacune des catégories, un produit tire à la croissance.
Le connecté : il reste faible mais se développe de plus en plus
On le retrouve dans la plupart des familles et son poids augmente : Gem, 1,7 % – Pem, 2,4 %. La tendance est à la personnalisation de l’appareil, au choix du contenu, la détection semi ou automatique. Et tout ce qui permet de régir la gestion au quotidien, comme doser sa lessive ou connaître le nombre de capsules La tendance à venir est dans la commande à la voix, qui devrait arriver sur beaucoup de catégories. Les appareils connectés pèsent 95 millions de chiffre d’affaires pour le gros électroménager, il a plus que doublé (+132 %) et 45 millions pour le petit électroménager (+88 %). De belles perspectives à entrevoir !
« Une des caractéristiques principales de nos marchés, est bien l’innovation », souligne le président du Gifam.
Beaucoup d’investissement en Recherche et Développement sont menés pour enrichir les bénéfices apportés par les appareils aux consommateurs. Parmi ceux-ci, la performance énergétique comme le rappelle Alexander Lohnherr : « elle ne cesse de s’améliorer et le Gifam a particulièrement oeuvré dans ce sens. En témoigne la répartition des ventes sur les lave-linges, avec 92 % sur l’ensemble des classes A, dont 44 % en A+++, contre 8 et 19 % en 2012 en A+++ et A++. L’investissement en Europe en R&D est de 1,4 milliards d’euros. » L’innovation est l’ADN de l’électroménager, et la tendance est de revenir aux besoins basiques du consommateur, comme la capacité, la modularité et la flexibilité, la qualité professionnelle ou encore, le design et l’ergonomie. Pour le PEM, l’innovation là encore, a des effets positifs sur les ventes. Les produits innovants progressent en volume et en valeur, comme l’indique les chiffres développés plus haut, en rasage, extracteurs de jus ou sur les robots café.
Le marché de l’électroménager : Eclairage sur les circuits de distribution
GEM
Les Grands Spécialistes continuent leur progression sur le même rythme, tandis que les cuisinistes se hissent au 2nd rang. Matthieu Cortesse, Directeur de clientèle du pôle Pem-Gem de GfK revient sur ces évolutions : « Les GSS ont gagné 10 points en cinq ans, puisqu’ils passent à 50,2 % en valeur, contre 40,7 % en 2011. Ce circuit a beaucoup évolué et son parc magasins a augmenté. Pionnier en offre web, cette avance se retrouve dans le poids de leur croissance. Les cuisinistes sont au niveau de 2014, avec 17,5 % en valeur et font un joli rebond avec l’encastrable. A l’opposé, les Surfaces Alimentaires (Hyper/Super) continuent de décliner, le gros électroménager n’étant pas leur point fort. Il représente 7,0 %. » Et les tradis (magasins de proximité) ? Selon les sources GfK, la descente se poursuit avec un pourcentage en valeur de 16,9 % en 2016 (contre 23,7 % en 2011), soit une nouvelle baisse de 1,2 % par rapport à l’année dernière. A côté de ces circuits, les ventes online ont vu leur progression ralentir en 2016. Dominées par les pure players et les enseignes, elles représentent 18 % en valeur des ventes, « un léger ralentissement lié à la concentration des acteurs », souligne Matthieu Cortesse. Quoiqu’il en soit, tous canaux de distribution confondus, ce sont les Grands Spécialistes qui font plus de 50 % des ventes, avec quasiment 8 millions d’unités écoulées (+3,3 %), pour un chiffre d’affaires de 2,5 milliards d’euros TTC et avec un prix moyen en hausse de +0,2 % (315 €). En terme de prix justement, tous se disent satisfaits de voir « la dégringolade » s’être atténuée en 2016 à 335 € (total GEM).
PEM
Les GSS progressent encore en 2016 et représentent 43 % en valeur. Un circuit n°1 en valeur depuis 2013, année où ils ont supplanté les Hypers. Ces derniers représentant encore 34,3 % en valeur en 2016. Cette progression des GSS s’explique en GEM comme en PEM, par le travail des enseignes : elles ont totalement repensé leur parcours client, le merchandising, effectué une montée en gamme et enfin, l’effet click&collect, amène un surcroit de dynamique. Le poids du web progresse, 17,1 % et malgré leur baisse, les Hypers pèsent encore très lourds. Ils gardent la volumétrie, avec 21,9 millions de pièces vendues, soit 20 % du chiffre d’affaires (0,96 milliards d’euros). L’écart de volume est important avec les GSS (14,3 millions de pièces), mais le CA des enseignes est nettement plus haut, soit 1,2 milliards d’euros (+5,7 %).
L’intégralité de cet article, avec les résultats des études consommateurs menées pour le Gifam par TNS Sofres et les actions du groupement pour éclairer sur les choix et des usages responsables, est à lire dans le prochain numéro du magazine UNIVERS HABITAT Printemps (n°29) – Sortie fin mars 2017.
