Que ce soit à l’attention du consommateur final comme de ses partenaires distributeurs, le groupe Electrolux, fort de ses 5 marques dont Tornado en pleine phase de réactivation, adopte une seule et unique stratégie avec pour principe directeur la création de valeur. Ou plutôt la création de valeurs puisqu’il s’agit tout à la fois de valeur d’expérience et de valeur commerciale.
Avec un chiffre d’affaires de 121 milliards de couronnes suédoises, soit environ 12 milliards d’euros, le groupe Electrolux a vécu une année 2016 satisfaisante. Si 30 % de ce CA est réalisé en Europe, affichant par ailleurs une progression de 5 %, le groupe confirme sa présence dans 150 pays et un effectif total de quelque 55 000 personnes (dont
24 000 sur le Vieux continent). En France, sa part de marché est estimée à 10 % de la valeur du segment gros électroménager et à 14 % de la partie encastrable de ce secteur.
4 marques, 4 positionnements
L’une des forces du groupe suédois en France repose sur son éventail de 4 marques de gros électroménager dont Pierre Perron, Directeur général Home Products France, explique les identités et vocations » Nous disposons de 4 cordes à notre arc avec 2 marques stratégiques, Electrolux et AEG, et 2 marques que je qualifie de tactiques, Faure et Arthur Martin. à noter que Zanussi figure également dans notre portefeuille mais que celle-ci n’a pas d’existence dans l’Hexagone. C’est ainsi que chacune d’elles est positionnée sur des quartiles spécifiques avec des identités clairement définies. Electrolux étant, en ce sens, la marque amirale via son territoire étendu sur les 2, 3 et 4ième quartiles tandis qu’AEG se concentre sur les 2 quartiles supérieurs. J’ajoute que notre actualité 2017 porte pour l’essentiel sur notre effort en termes d’investissements sur cette marque pilote de nos innovations. Notre objectif vise à en définir une image premium claire et cohérente au regard des canaux de distribution. Et c’est avec optimisme que nous constatons que ce positionnement est bien perçu et accepté par nos partenaires distributeurs. Si je parle d’investissements au pluriel, c’est que cela concerne toutes les facettes du métier. Côté équipe, notre département commercial réunit 40 commerciaux terrains dont 20 auprès des cuisinistes et 20 auprès des spécialistes électroménagistes. Nos investissements englobent de plus la formation ainsi que les outils d’aide à la vente tels que l’ILV et aussi le marketing digital. Quant aux marques Faure et Arthur Martin, la première s’adresse aux primo-accédants tandis que la seconde est en cours de relance avec le soutien d’un partenaire spécialiste de la cuisine. «
Les clés de la réussite
Si le groupe Electrolux est en progression depuis 18 mois, cela tient notamment à la proximité que ses équipes entretiennent avec les tendances du moment. Que l’appétit du consommateur s’oriente vers des produits d’inspiration professionnelle et Electrolux met en avant le fait que 50 % des restaurants étoilés au Guide Michelin en France sont équipés en Electrolux. Que le consommateur se connecte et Electrolux propose une application dédiée qui enrichit l’expérience d’utilisation. Que le consommateur découvre, apprenne et apprécie la cuisson sous-vide et Electrolux lui apporte plusieurs solutions, qu’il souhaite bénéficier d’innovations et Electrolux place une caméra dans ses fours ou invente le panier de lave-vaisselle qui évite de se pencher (modèle ComfortLift dont le panier inférieur se hisse d’un geste à la même hauteur que le panier supérieur). Mieux encore, sur un plan plus global et dans le droit fil d’une tendance forte, le groupe prévoit de réduire de moitié son empreinte environnementale d’ici à l’année 2020 !
Au plus près de la distribution
En complément de cette attention accordée aux clients finaux, le groupe en porte une très comparable à ses partenaires distributeurs. De façon très concrète, car l’on sait que la disponibilité d’un produit s’avère primordiale, Electrolux stocke quel que 100 000 pièces dans son entrepôt de 60 000 m2 à Marly-la-Ville. De plus, conscient de l’actuelle et dangereuse érosion des marques comme des prévisibles car inéluctables prochaines concentrations de groupes, de groupements ou d’enseignes, Electrolux prend les devants et mise gros sur tous les niveaux de sa relation fabricant-distribution. Et Pierre Perron de conclure » Nous mettons en oeuvre tous les moyens en équipe, marketing et services pour accompagner nos clients distributeurs. Et notre message est clair : donneznous l’opportunité d’expliquer nos produits à vos clients et vous verrez que le fatalisme s’efface devant notre création de valeur ! «
Le sol prend de la hauteur
Autre division clé du groupe, le petit électroménager. Celle-ci a vu la nomination en septembre dernier de Nicolas Béranger en tant que Directeur Pem Electrolux France. Dans le droit fil de la stratégie générale du groupe, le Pem Electrolux obéit à une logique multimarque, 2 en l’occurrence. D’un côté la marque Electrolux, porteuse d’innovations et à vocation internationale, de l’autre Tornado, marque française assoupie depuis 25 ans que le groupe entend bel et bien réveiller vivement. Nicolas Béranger précise » Notre objectif 2017 suit un recentrage sur le segment entretien des sols. Parce que nous voulons apporter des produits simples, faciles, d’un bon rapport qualité/ prix et parfaitement complémentaires à notre offre Electrolux, nous avons décidé de redonner vie à la marque Tornado. Ce parfait tandem nous permet de nous adresser à tous les canaux avec pertinence. Schématiquement et pour faire simple, Electrolux sur les quartiles 2 à 4 à destination des hypers et des spécialistes (qui détiennent quelque 50 % de part de marché), Tornado pour les GSA en offre alternative aux premiers prix et autres MDD. Ce recentrage sur l’entretien des sols a motivé la refonte de nos gammes pour nos deux marques et pour tous les produits : traîneaux, sans-sac et balais dont la progression des ventes atteint les 30 %. «
à l’heure du digital
Bien sûr, cette forte actualité, incluant le réveil d’une marque, sera accompagnée d’une campagne de communication adaptée. Pour exemple, Tornado verra la mise en ligne du site à jour dans le courant de la prochaine rentrée ainsi que la diffusion de totems en magasin. Par ailleurs, le digital sera mis à l’honneur d’ici la fin de l’année en activant tous les outils disponibles tels que, en ligne, hors-ligne et réseaux sociaux. Et dans tous les cas, ces messages seront placés sous l’égide de la stratégie d’Electrolux qui, tant en Gem qu’en Pem, peut se résumer à » être au service de la création d’expérience client et à la création de valeur. « Une synthèse aux allures de devise qui ne manquera pas d’intéresser la double cible d’Electrolux, grand public et distribution réunies
