GIFAM : l’électroménager en recul en 2018

Tandis que l’année 2017 affichait une belle croissance et des prévisions optimistes pour 2018, les résultats espérés n’ont pas été positifs. » 2018 est une année particulière, remplie de contrastes, avec une croissance du PIB de +1,5%, une légère baisse du chômage mais une confiance des ménages qui a perdue 17 points entre les mois de janvier et décembre, une baisse des achats de produits manufacturés, une augmentation des prix de la consommation, une fréquentation des magasins en baisse sous l’impact des mouvements sociaux, et une diminution des mises en chantier impactant directement notre secteur. « explique Brigitte Petit, nouvelle Présidente du Gifam. Pourtant, elle poursuit en expliquant que » les tendances relativement stables de nos marchés et le fait que la valeur soit plus positive que le volume démontre que les fabricants savent proposer des innovations de qualité pour réussir à générer une consommation positive «. Les influences négatives n’ont donc pas produit de véritable catastrophe, même si certains chiffres montrent les difficultés qu’a subi le marché devant être à présent au plus proche des consommateurs. Pour le Gifam, ce bilan a donc également été l’occasion de dévoiler les premiers résultats de son étude portant sur les leviers d’avenir en électroménager, menée au cours du mois de décembre 2018 avec Tolula, un organisme spécialisé dans les » insights « consommateurs.

LE RECUL DU GEM

Alors que le GEM était numéro 1 sur le podium en 2017, la grande famille du gros électroménager affiche, cette fois-ci, une décroissance de -0,9% en valeur, avec un parc de 206 millions d’appareils présents dans les foyers français, et plus de 15 millions d’appareils vendus par an. Cela représente 5,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Alors que l’intégrable était en forte croissance les années passées, il affiche dès à présent un ralentissement qui s’expliquerait par la baisse de la dynamique du btiment et de l’immobilier en 2018. » Si les Français sont toujours intéressés par les appareils intégrables notamment dans l’univers de la cuisine, le secteur réagit de façon structurelle à la nette baisse du nombre de mises en chantier en France et affiche une croissance de 0,2% en valeur (vs. +6,1% en 2017) « explique le Gifam. Ainsi, l’écart avec la pose libre se rétrécit puisque celle-ci affiche un recul de -1,5% en valeur (vs. +1,8% en 2017).

Lavage, froid et cuisson : les grandes familles de produits qui portent le marché

Seul secteur en croissance, le lavage, qui représente 37% du marché en valeur, soit 1,9 milliards d’euros, affiche une hausse de +0,4%. Il a notamment été poussé par le lave-linge frontal en hausse de +0,3%, le sèche-linge en pompe à chaleur et le lave-vaisselle intégrable, sachant que le secteur connaît une baisse relative de la pose libre pour cette catégorie de produits.

Le froid affiche un résultat contrastant avec la nette croissance de l’année dernière, avec une baisse de -1,1%, » un résultat attendu par les fabricants, 2018 faisant suite à une année 2017 exceptionnelle où de nombreux Français ont renouvelé leurs équipements « explique le Gifam. Ainsi, cette baisse est à relativiser, d’autant plus que le secteur est toujours porté par les réfrigérateurs qui affichent qu’une légère baisse de 1% en valeur, car ils sont concernés par de grandes innovations notamment sur les modèles de grande capacité et la conservation des aliments. Le segment des congélateurs se porte moins bien, avec une chute de -3,2%, puisqu’il se fait cannibaliser par des appareils plus modulables combinant réfrigérateur et congélation. Bien qu’il soit encore un marché de niche, le segment prometteur des caves à vin affiche une très belle progression de +6,6%.

La cuisson, elle aussi, affiche une décroissance de -2,1%. Ce recul vient majoritairement du segment des cuisinières (-5,4%), dans un marché où les consommateurs investissent de plus en plus dans les cuisines équipées, où le four et les plaques de cuisson sont autonomes l’un de l’autre. Avec un taux d’équipement assez élevé, le GEM trouve sa force dans une offre portée par de nombreux relais de croissance, telles que les produits à grande capacité, les produits connectés et la recherche de performance énergétique. Selon l’institut GFK, les bénéfices utilisateurs semblent justifier un investissement supérieur, et portent l’offre GEM premium.

LE PEM, UN MARCHE QUI RESTE POSITIF

Avec 47,9 millions d’appareils vendus et une croissance de +0,5% en valeur (-0,2% en volume) soit 3 milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2018, le secteur du petit électroménager continue de créer de la valeur. Le gros vecteur de cette croissance, par ailleurs moins importante que l’an passé, est l’entretien des sols, segment qui a connu une augmentation de +8,1%. Les aspirateurs balais représentent de nouveau le produit phare de l’année (+47% en valeur), mais les produits » eau et poussière « (+23%), les aspirateurs robots (+15%) et les nettoyeurs vapeur (+10%) ont également rencontré un certain succès. Le segment du confort domestique (+11,4%), comprenant les appareils de traitement de l’air et les ventilateurs, a également progressé en raison des conditions météorologiques avec des canicules à répétition, dû au réchauffement climatique qui risque par ailleurs de perdurer. La famille de produits issue de la préparation culinaire enregistre une diminution de -1%, même si elle est toujours portée par le succès des robots et des blenders, avec +2% en valeur pour ces deux catégories. Même si le segment du petit-déjeuner est en baisse, il perdure grce aux récentes familles de produits que sont les robots café, qui progressent cette année de +24%. Certains produits traditionnels disparaissent au profit de nouveaux, dans un contexte où les usages ne sont plus similaires à ceux d’antan. C’est notamment le cas pour la catégorie du soin du linge qui, malgré sa baisse de -7,3%, a vu de nouveaux produits croître tels que les défroisseurs à vapeur (à main et verticaux) enregistrant une progression de +49%, car ils constituent directement une réponse à la transformation des usages, ici le besoin de rapidité des consommateurs. Ces nouveaux produits dont le taux d’équipement n’est pas élevé, contribuent à la croissance du marché.

Ainsi, nous remarquons une grande disparité dans le secteur du PEM, entre des produits banalisés déjà présents dans la plupart des foyers, d’autres qui se sont développés plus récemment mais qui progressent, et des petites catégories émergeantes mais très prometteuses, puisqu’elles contribuent visiblement à la croissance du marché actuel.

Une étude menée en 2018 sur l’attente des consommateurs

L’annonce de ce bilan contrasté a été l’occasion, pour le Gifam, de présenter les résultats de sa dernière étude réalisée auprès de 3000 consommateurs, pour justement aider les fabricants à aller de l’avant. L’objectif premier de cette étude était de comprendre les attentes premières des consommateurs en matière d’appareils électroménagers. Quatre d’entre elles ont été mises en lumière.

La première concerne le multi-usage, avec la possibilité de répondre à plusieurs besoins à l’aide d’un seul appareil. En GEM, 33% des utilisateurs souhaiteraient avoir un réfrigérateur plus modulable (compartiments adaptés, espaces plus flexibles), et de même pour le lave-vaisselle où 45% veulent qu’il s’adapte à la quantité et la taille de leur vaisselle. Pour le PEM, ils sont 36% à rechercher des appareils multifonction, notamment pour la préparation culinaire, et pour l’entretien des sols, l’aspirateur multi-usage rencontre un succès flagrant.

La seconde attente est le fait de disposer d’appareils professionnels à la maison. En cuisine, 45% aimeraient cuisiner plus varié. De même, 25% sont à la recherche de la performance avec des appareils leur apportant le meilleur résultat possible. Pour le soin du linge, 46% des consommateurs souhaiteraient repasser plus rapidement. Enfin, 4 personnes sur 10 recherchent des appareils de rasage, d’épilation et de coiffure qui apportent de bons résultats, précis et adaptés à leur besoin, comme chez les spécialistes.

La troisième concerne le fait-maison, dans la mesure où les Français sont à la recherche d’un mode de vie plus sain et plus durable. Par exemple, 72% d’entre eux s’intéressent à la cuisine vapeur. Au-delà du simple fait de bien manger, ils sont de plus en plus nombreux à se sentir concernés par l’environnement, avec des appareils qui utiliseraient moins d’énergie, moins d’eau, moins de détergent et qui sont éventuellement réparables.

Enfin, la dernière attente est la facilité d’utilisation et la digitalisation, un critère important pour le PEM notamment, avec des appareils qui doivent faciliter le quotidien de chacun (dans les domaines de la cuisine, du petit-déjeuner, de la beauté et du bien-être) et atteindre le résultat souhaité afin d’être certain de ne pas rater une recette. C’est également le cas dans le secteur de l’entretien des sols et du soin du linge, où les appareils doivent rendre la tche moins fatigante. Pour cette dernière attente, le digital jouera également un rôle considérable, non seulement car il permet d’améliorer le quotidien de chacun et facilitant les tches journalières, mais aussi parce que les utilisateurs semblent de plus en plus apprécier les écrans digitaux sur leurs appareils électroménagers.