Objectifs pleinement atteints

Convention COMERA juin 2012

Des choix stratégiques confirmés et des objectifs atteints

Dino Taddio, Directeur de l’enseigne Comera, est un homme heureux, le bilan 2011 de Comera est positif « nous confirmons la stratégie développée, notre réseau commence à être organisé et notre concept est bien défini ». Comera aujourd’hui s’affirme auprès des cuisinistes comme une marque à fort potentiel commercial, fonctionnelle et moderne, elle a su prouver qu’elle était capable de proposer des produits généralistes dans la tendance, adaptés au marché qui est le sien, celui de proximité. En effet, Comera s’exprime pleinement dans les villes moyennes (20.000 à 50.000 habitants) ou le réseau est fortement intégré dans sa communauté locale et dans les zones commerciales secondaires. Le secteur de la cuisine se porte bien, les français aiment leur cuisine et le faible taux d’équipement (58%, l’un des plus bas d’Europe) laisse présager de belles années. Le secteur en croissance de 6,6% en 2011, représente la plus haute progression dans le domaine du meuble et Comera n’est pas en reste, puisque le réseau affiche 19 millions d’€ de CA pour l’année 2011, soit +19% de progression par rapport à l’année dernière. En 2011, le nombre de point de vente Comera s’élevait à 60, avec 16 nouvelles ouvertures sur l’année et 20 déjà prévues pour 2012 avec un objectif à la fin de l’année de 80 points de vente et 100 à l’horizon 2013. Un bilan positif depuis la dernière convention de mars 2010 et les chiffres parlent d’eux-mêmes : Chiffre d’affaires réseau de 16M€ en 2010, de 19M€ en 2011, un objectif de 23M€ pour 2012 et un souhait de 28M€ pour 2013. « Nous sommes au 2/3 de l’objectif et la tendance de l’obtenir s’annonce bonne, malgré une conjoncture fluctuante » assure Dino Taddio. L’enseigne Comera a des rêves réalistes et concrets et projette à 2018, un parc de 200 magasins exclusifs « Nous avons pris une route qui est confirmée, nous en voyons les résultats, aussi nous pouvons être confiants. Le marché cuisine français est le plus intéressant d’Europe, le plus porteur et c’est d’ailleurs pour cela qu’il suscite l’intérêt de la grande distribution »

Une marque dans l’air du temps:

Développée en 1945 par Marcel Gascoin, l’inventeur de la cuisine aménagée et du meuble en série, la marque française a suivi le parcours initié par son fondateur en proposant des produits séduisants, facile à vendre et cela dans un esprit chaleureux et convivial. Une offre milieu de gamme, cœur de marché, avec des produits qualitatifs et une relation de confiance « Nous sommes de vrais partenaires pour nos franchisés, à 100% » explique Dino Taddio. En effet l’enseigne qui affichait 30 magasins exclusifs et 90 magasins multimarques en 2010 peut s’enorgueillir aujourd’hui de 70 magasins exclusifs « la transformation se fait de manière naturelle et les prévisions d’ouvertures pour l’été et l’automne laisse présager les 80 magasins pour la fin de l’année […] notre potentiel nous permet d’espérer une vingtaine d’ouvertures par an » commente Dino Taddio.

Un réseau de services

Comera s’adresse avant tout au cuisiniste indépendant et désireux de devenir son propre patron, mais l’enseigne a identifié 3 typologies de prospects correspondants à son identité et à son idéologie:

• 1er typologie : de nouveaux patrons, jeunes, qui veulent se mettre à leur compte (ex vendeur, chef des ventes, poseur de cuisine ou ex directeur de magasin). Ils ont les capacités et les connaissances pour se lancer dans leur propre business, comme par exemple Brest en début 2012

• 2ème typologie : le changement ou l’évolution d’activité. Cela concerne souvent des responsables de magasins de meubles ou d’électroménager qui souhaitent diversifier leurs activités, comme Angers fin 2011, qui a ouvert 180m2 avec 8 expositions et qui garde encore sa connexion à l’électroménager.

• 3ème typologie : le changement d’enseigne (Teisseire ou d’autres), comme Nice au printemps 2011 et l’Aigle en 2012.

« Le ticket d’entrée reste raisonnable de 15 000 à 30 000 € d’apport personnel pour un investissement total entre 30 000 et 85 000 € pour des surfaces moyennes entre 80 à 200 m2 pour un CA en moyenne par magasin de 300 K€ qui doit évoluer à court terme à 400 K€ » explique Dino Taddio.

Une fois le prospect identifié, l’enseigne l’assiste depuis la définition jusqu’au montage du projet. Cela passe par la recherche d’un local, la construction du dossier financier, la conception du magasin, jusqu’au recrutement. Ensuite vient l’étape de la valorisation du magasin, avec des formations destinées aux vendeurs, des outils d’aide à la vente recensés dans le Guide de Communication Comera et dernière étape, l’aide à la conception et au chiffrage. Pour ce faire, grâce aux accords passés avec la société Compusoft, l’enseigne met à disposition un outil dessin 3D, intégrant toutes les dimensions spécifiques des modules Comera et les magasins peuvent transmettre automatiquement les commandes via le réseau intranet vers l’usine de St-Philibert-de-Bouaine. « Aujourd’hui notre réseau est encore hétérogène, car beaucoup étaient multimarques, mais tout cela évolue bien », rappelle Dino Taddio. Rappelons que désormais le réseau a une identité commune retravaillée en 2009 et affichée en 2010, dont notamment la cohérence des façades dans les différents tons de vert.

Le développement de Comera se structure et se poursuit grâce à un plan d’actions commerciales « nous avons quatre commerciaux et un chef des ventes et nous allons intégrer un commercial supplémentaire pour appuyer, des plans d’actions ambitieux, les argumentaires de vente produits, les formations et les actions marketing, qui vont aider nos magasins dans leur vie commerciale quotidienne » souligne Dino Taddio.

Des outils de communication adaptés:

Les magasins Comera sont des magasins de proximité assez indépendants et autonomes « Avant tout ils veulent des outils de création de trafic, des opérations de réseau et des dates communes […] nous leur proposons de l’affichage, des annonces presse, des animations vitrines et des opérations régulières tous les deux mois » commente Delphine Pochet-Lerible, Responsable de la Communication Comera. L’enseigne a mis en place le Guide de la Communication, une bible qui est remise dès l’ouverture « nous ne cherchons pas à imposer, mais à simplifier leur vie », explique Delphine Pochet-Lerible. L’enseigne a cherché a développé de nouveaux outils, comme la radio qui accompagne les actions commerciales en plus du plan de communication national et presse spécialisée, avec une campagne basée sur le plaisir quotidien d’utiliser sa cuisine et la proximité de l’enseigne Comera qui renvoie sur l’histoire de la marque, ses produits et le site internet (qui a été complètement remis à jour). L’ensemble de ces outils est complété par le catalogue, plus épuré mais enrichi avec des nouveaux visuels plus contemporains, beaucoup de modèles, au total 148 pages.

Une offre en constant renouvellement :

C’est en partant de différents constats sur l’évolution des besoins des consommateurs que Comera a lancé une série de nouveautés en phase avec les nouvelles tendances (intimité, douceur des harmonies, technologies cachées, respect de l’environnement…) « Notre marque se situe en milieu de gamme, elle offre du fonctionnel facile à vivre », rappelle Pauline Garcion, Chef de produit Comera. La nouvelle gamme se veut donc généraliste et complète, avec notamment :

• La tendance Techno-Minimaliste, sans poignée « nous voulions apporter quelque chose d’épuré, aux fonctionnalités invisibles tout en gardant la modularité sur les modèles bas de 5 tiroirs » explique Pauline Garcion. Avec par exemple le modèle Plaisir, en mélaminé structuré avec des textures originales au toucher. Le modèle Glossy en stratifié, riche en couleurs (29 teintes) à la finition adonisée. Le modèle Vision, en acrylique ou bien Caprice, en laque ton sur ton.

• La tendance cocooning, pour un environnement apaisant, protecteur et familial. Le nouveau modèle Escale, avec un cadre large, une structure robuste, six finitions en mélaminé structuré avec un sens de fil à l’horizontale pour plus de contemporanéité, « intégré au réseau en 2012, c’est un modèle compétitif sur le marché avec un prix attractif » explique Pauline Garcion.

• La tendance Valeurs authentiques, tout en sobriété, a été enrichie de quatre nouvelles références de finition en stratifié dont: décor bois aubépine (avec un sens du fil à l’horizontale), vengé vieilli, beige + gris argent.

• La tendance vitaminée, de la couleur pour réveiller les cuisines « Nous lançons de nouvelles finitions en laque comme, jaune curry, soit en total look ou assagi par des plans de travail marrons, une finition violine, plus féminine et un orange sixties brillant, pour les ambiances néo-rétro qui sont au goût du jour », commente Pauline Garcion.

• Tendance Eco-Responsable, avec un vert mangrove brillant, atténué avec une finition bois imitation cœur d’olivier ou une finition titane brillant plus métallisée.

La collection Comera c’est une production française de 26 modèles pour 293 finitions et 450 modules. « Nous sommes très confiants en l’avenir, le marché est en évolution et semble réceptif à nos propositions […] nous avons fait ce que nous avions annoncé en 2010, notre objectif est ambitieux, mais il est bien considéré et réaliste pour 2018 […] tout cela ne se fera pas seul, mais nous savons que nous pouvons le faire » a conclu Dino Taddio, Directeur de l’enseigne Comera.