[ enseignes ] MOBALPA bouscule ses codes pour être une marque tendance

Marque totem du Groupe Fournier, Mobalpa n’est pas une belle endormie et vient d’opérer un total relooking de son image, pour devenir une marque tendance. Mobalpa veut donner envie avec style, exprimer avec clarté son métier, afficher son positionnement et capter autrement les clients. Nouveau logo, nouveau concept de magasin "consumer-centric", collaborations inédites… témoignent de cette volonté, à laquelle est pleinement associé son réseau.

publié le Vendredi 13 Decembre 2019

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Le groupe Fournier est resté une entreprise aux capitaux familiaux, et s’il entend bien poursuivre son développement, il le fait progressivement et autour de plusieurs objectifs : renforcer son outil industriel,
augmenter ses volumes de production, réduire ses délais de livraison, améliorer le taux de services et mettre l’accent sur la sécurité de ses collaborateurs en interne. L’objectif étant de passer d’une production de 750.000 meubles cette année à 950.000 d’ici 2023, et multiplier par 5, son activité sur-mesure, famille qui progresse le plus, et pour laquelle, le groupe va investir plus de 65.000 millions d’euros dans son nouveau site de 24 000 m2 à Alex. Sur un marché de la cuisine dynamique, en croissance de 8%, le fabricant « made in Haute-Savoie », entend bien poursuivre la course en tête face notamment à la progression des fabricants allemands et se développer dans la vision d’être un leader.
Après le rachat d’Hygena en 2015 qui a incontestablement donné un coup d’accélérateur à SoCoo’c, c’est à Mobalpa, marque historique du groupe, d’entreprendre la refonte complète de son image et de sa promesse de marque, pour intégrer pleinement ce mouvement. « Mobalpa cette année est dans une forte croissance avec des progressions à deux chiffres de ses points de vente et dont 10% de son chiffre d’affaires est généré via les prises de rendez-vous internet. Le virage digital est amorcé et ancré. Aujourd’hui notre vision pour la marque est de rendre accessible l’aménagement unique et tendance de l’habitat - tout en maitrisant notre panier moyen -, au coeur d’une expérience premium, en améliorant tous les points de contacts perçus », souligne Vincent Jung, Directeur de l’enseigne. Mobalpa pour entreprendre sa mutation s’est tout d’abord appuyée sur ses atouts : largeur de gammes, maitrise du sur-mesure, centre de formation intégré et sa position de leader dans le pack service « Garantie Totale » (7 ans sur l’électroménager et le sanitaire, 10 ans sur les meubles et 25 ans sur les pièces détachées), autant de valeurs qu’elle a associé à sa nouvelle promesse de marque et à son nouveau concept de magasin, novateur en termes de fonctionnement. « Tout le travail que nous avons entrepris, comme celui que nous allons encore mener, est fait conjointement avec les équipes internes et le réseau », précise Vincent Jung.

Faire de Mobalpa une marque tendance
Déjà l’année dernière, Mobalpa avait mis un coup de pied à son image vieillissante avec des marqueurs de communication plus jeunes, plus dynamiques et plus osés, mais toujours élégants, dans son spot publicitaire TV et sa campagne digitale sur les réseaux sociaux, avec une promesse de marque renouvelée « Unique comme vous ». En 2020 elle enfonce le clou, avec un nouveau logo avec
un marqueur identitaire fort, dans la droite lignée de cette évolution. « Il n’avait pas changé depuis les années 90. Nous l’avons travaillé avec des clients ayant de réels projets de cuisine et qui n’étaient jamais rentrés chez Mobalpa. Nous avons pris en compte tous les verbatim en gardant le signe distinctif qui globalement incarne l’ADN de Mobalpa. Il reprend des lignes design et architecturales et il affiche une nouvelle couleur plus qualitative, plus moderne et tendance. Nous avons associé à cette recherche un architecte Dplg, car notre objectif premier était qu’il soit tout d’abord un outil à utiliser sur la façade et facile à décliner ensuite. Le premier vecteur de communication c'est le point de vente. Nos façades doivent faire comprendre ce qui est vendu dans le magasin, afficher le positionnement et faire pousser la porte. Nous avons voulu une façade contemporaine, à la profondeur esthétique», explique Aurélie Demeure, Directrice Marketing et Communication. Exit le décor bois, jugé trop "entrée de game", le nouveau logo vient désormais s'étaler en blanc pur - rétroéclairé la nuit -, sur fond vert canard. Les métiers ont été remplacés par un descriptif porteur du bénéfice consommateur : "Aménagements à votre mesure".

Dans un marché où le consommateur change souvent et où il est de plus en plus informé et en demande toujours plus d’individualisation, Mobalpa s’inspire de toutes les tendances pour tout à la
fois séduire sa cible et ses clients de demain. Le but est qu’ils aient en tête la marque, le jour où leur projet se dessinera. Mobalpa veut devenir une marque tendance de l’aménagement global de l’habitat, aussi elle développe, notamment sur le digital, des partenariats avec des influenceurs et met en place pour 2020, une collaboration inédite, avec Vincent Daré, un décorateur de renom, véritable agitateur, au style très personnel, qui viendra mettre en lumière le savoir-faire français de la marque, dans des projets uniques.

Un concept magasin "consumer-centric" : Trois espaces pour trois expériences client novatrices
Le magasin concept magasin a été revu dans sa globalité. Baptisé Capteur (contraction de "Capter le consommateur"), il ne ressemble à aucun autre magasin actuellement sur le marché. Il a été pensé pour mieux correspondre aux attentes des clients, leurs besoins et leurs envies, et s'intégrer à leurs parcours digital en amont du magasin. La succursale de 400 m2 de Voglans, près de Chambéry, a totalement été transformé au nouveau concept-store de l’enseigne et le changement est plus
que probant. Le principe du concept consiste en trois espaces distincts, voulus comme 3 zones d'experiences. Le premier espace, « d’inspiration » en partie avant, à gauche et à droite, est dédié aux expositions pour une belleperspective de choix, «car c’est ce que veut voir le client, des produits », souligne Frédéric Pluyaud, Directeur international de l’enseigne. Le second espace, totalement ouvert, en face de l’entrée du magasin, est celui de « conception-création », avec l'espace pédagogique et le mur de choix de 6 mètres de long pour exprimer la largeur de l’offre, les argumentaires de ventes percutants et un écran « sensation » où s’affichent toutes les créations de la marque. Tout est ouvert, le consommateur va où il veut et des tables hautes et des tabourets, lui permettent de se poser, seul ou avec le concepteur-vendeur. Cet espace de création accueille
un espace de « coworking-co-création » inédit. Ici les concepteurs commerciaux travaillent ensemble, de quoi favoriser l’échange et la collaboration, tout en ayant une vue sur l’entrée du magasin. Cet espace unique permet ainsi une montée en compétence de chacun par une mutualisation des savoirs. Avec un effet "bureau d'archi", cet espace valorise aussi le métier de concepteur commercial. Le mot équipe prend tout son sens. "Nous avons plus le sentiment, comme dans le commerce habituellement, de travailler les uns contre les autres, mais plutôt de travailler les uns avec les autres", explique Loan Malenfant, concepteur commercial Mobalpa Chambery. Un coin du bureau est ouvert et l’autre fermé par une porte en verre.  Toujours dans cet espace création, un "espace Pédagogique avec sa "cuisine miroir". Composée de 2 cuisines en apparence similaires, la "cuisine miroir" apporte un éclairage important sur le prix. Ces 2 cuisines peuvent tout à fait sembler identiques alors qu'elles présentent pourtant un prix bien différent. L'explication de cette différence, à travers des points ciblés et détaillés, apporte un éclairage pédagogique sur la question du coût d'une cuisine et des leviers possibles pour s'adapter au budget.  Cet espace permet aux concepteurs commerciaux de connaître et de travailler plus facilement et plus en profondeur le budget de leur client, ces derniers pouvant, en connaissance de cause, donner ainsi des éclairages sur les éventuelles optimisations possibles. Le troisième espace, la zone de projection, intègre un appartement complet pour présenter l'expertise de la marque, qui couvre tout ce qui a trait à l'univers de la maison, ainsi qu'un espace virtuel, pour une expérience unique et personnalisée. Il s'agit d'une projection immersive 3D, un outil déterminant qui permet au client d'évoluer dans son futur aménagement, via un casque de réalité virtuelle.Enfin, lorsque les concepteurs vendeurs doivent présenter le projet conceptualisé et passer à la vente avec le client, qu’ils peuvent s’isoler dans un bureau individuel. Ce nouveau concept magasin Mobalpa est volontairement dénué de digitalisation, on y raisonne client. C'est aussi un magasin où il fait bon vivre et où le client s'y promène beaucoup plus naturallement. Le déploiement du nouveau concept, en test depuis presque un an maintenant dans quelques magasins intégrés du groupe, et implanté aussi en Espagne, affiche des résultats très prometteurs avec notamment une hausse du CA de 68% pour le magasin de Thonon. Il sera déployé sur l'ensemble du réseau dans les 5 années à venir.


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