[ analyse ] Colloque Perspectives Meuble et Maison 2020 :Les marketplaces créent le bazar 

Plutôt qu'apporter de la visibilité aux acteurs du marché, les marketplaces contribuent à générer une perte de repères propice aux prix bas. Les enseignes réagissent, en proposant des sites web de qualité et des formats de magasin repensés, qui traduisent leur connaissance du client.

publié le Mercredi 12 Fevrier 2020

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C'est une jungle que décrit Christophe Gazel, président de l'IPEA, en présentant une étude
sur la perception des marketplaces en France, Allemagne et Grande-Bretagne, lors du Colloque Perspectives Meuble et Maison 2020.
L'IPEA a ainsi effectué une recherche sur Amazon, Cdiscount, But, Conforama et La Redoute, des marketplaces dont le poids est reconnu dans l'univers du meuble en France, portant sur quatre type de produits :

  • table basse métal et verre,
  • canapé 2 places tissus,
  • matelas 160 cm ressorts
  • salle à manger en bois avec allonges.

Pas moins de 15 347 tables basses métal et verre ressortent sur une seule des marketplaces,
dont 1 894 vendues directement par le site et 13 470 par des vendeurs tiers
. Évidemment, une grande partie n'a rien à voir avec le sujet recherché. Sur le site propre du e-commerçant, seulement 15 produits correspondent à la recherche initiale sur les 100 premiers.
Par ailleurs, les prix affichés pour un même produit jouent la carte de la fantaisie, de même que les frais de livraison... « C'est la Foire d'empoigne. La marketplace, tout le monde s'y met mais elle contribue à générer une perte de repères et enlève de la visibilité. Si aucune curation n'est effectuée, le consommateur est noyé. »

Le matelas, à 33,7 %, est le produit le plus acheté en ligne dans l'hexagone, devant le meuble de séjour (30,9 %), le mobilier de jardin (30,5 %), les tables/chaises (30,4 %) et les canapés, fauteuils, banquettes (28,8 %). « Vendre du confort à distance reste compliqué. Le matelas s'appuie sur des caractéristiques techniques, c'est plus facile. »
Visiblement, l'internaute méconnaît la définition de marketplace, ne comprenant pas toujours la notion de vendeur tiers. Si un site fait appel à un partenaire pour élargir son offre, le consommateur s'attend à trouver des produits pas cher. C'est, d'ailleurs, ce qui l'incite à opter en priorité pour le vendeur tiers, juste devant la spécificité de l'offre.
Plutôt que favoriser cet attrait pour les prix bas, certaines enseignes, comme Maisons du Monde, ont ainsi construit une marketplace qui élargit leur catalogue, sans aligner de multiples références identiques, venant de part et d'autres. Notons aussi que 93 % des Français préfèrent acheter sur le site sur lequel ils sont venus plutôt qu'à un vendeur tiers. Les marketplaces ne semblent donc pas toujours la panacée. « Certains acteurs se disent que la longue traîne leur apporte de la visibilité. Mais qui gagne de l'argent ? »
Sur un marché du meuble où les ventes internet affichent une part de marché de 14%, (distribution classique et pure-players), les acteurs historiques sont en train de reprendre le pouvoir, prenant eux-mêmes le virage du web. D'ailleurs, Ikea n'a t-il pas annoncé sa décision de quitter Amazon ?

Proximité

Dans ce contexte de montée en puissance du e-commerce sur fond d'économie en décroissance,
les enseignes réagissent également en développant de nouvelles surfaces. « A quoi sert la proximité
lorsque l'on n'est pas sur du dépannage, de la convénience et que la taille des produits et la largeur
des gammes ne s’y prêtent pas? »
interroge Isabelle Menneris, experte Retail et Innovation, fondatrice de Blubiza. La fréquentation des magasins étant en baisse, de même que le CA au m2, l'enjeu est d'ouvrir des formats différents apportant de nouvelles fonctionnalités. Plusieurs initiatives sont observées, à commencer par la stratégie du shop in shop menée par :

  • CD Discount chez Casino,
  • Boulanger ou Cultura chez Auchan,
  • Fnac Darty chez Carrefour,
  • Nature et Découverte à la Fnac,
  • Hema chez Franprix.

Cela suppose, d'un côté, un invitant, un hyper souvent, qui peut ainsi compenser la baisse du trafic, valoriser ses m2, relancer son attractivité sur des rayons non-alimentaires où il a échoué, et apporter une nouvelle expérience à ses clients.
De l'autre, un invité, qui va capter des flux, valoriser sa marque sur une surface limitée en allée centrale, compléter l'offre réduite par du web et du click and collect.
Les formats urbains s'appuient aussi sur des gammes réduites adossée à une extension online, du click and collect, avec un fort accent sur les services et la création de communautés.

Darty Batignolles a ainsi travaillé son offre, de façon à favoriser la montée en gamme avec une dimension prise en charge du client renforcée (diagnostic, SAV...).
Le Comptoir Boulanger apporte, lui, la capacité à tester le produit avant de l'acheter.

L'Appart Leroy Merlin se concentre sur l'accompagnement du client dans son projet d'aménagement, avec également la présence de start-ups pour développer des services complémentaires comme la pose, la livraison...

Truffaut travaille de son côté une offre spécifique et adaptée à une cible urbaine.

Quant à Envie de salle de bain, l'enseigne arrive dans des zones industrielles pour rencontrer un client final de plus en plus prescripteur.
Autre expression de cette proximité, le maillage omnicanal à travers des points de retrait, pour toucher les clients là où ils sont, gérer les gros volumes... Cette démarche est adoptée tant par les enseignes physiques, comme Ikea qui, avec ses 150 points de retrait, s'inscrit dans une stratégie « Ship from Store », que par des e-commerçants comme Amazon, qui complète son réseau de casiers à travers un accord avec Maison de la Presse, qui contribue à lui donner un visage humain.
Un concept de proximité exige bien entendu un emplacement de choix mais s'intègre avant tout dans une stratégie omnicanal, basée sur la data et la connaissance client. « Le lien majeur entre le commerce physique et le e-commerce, c'est la proximité. Et pas seulement physique... » conclut Christophe Gazel. « Face à un marché en déconsommation, il s'agit de créer du lien avec le consommateur. »


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