[ analyse ] Baromètre Samsung 2019 : l’avenir du digital en magasin

Le 17 septembre dernier, Samsung a dévoilé les résultats de son 3ème baromètre du retail, réalisé en collaboration avec Infopro Digital Etudes. Suite à cette conférence, trois constats ont été établis : le magasin physique reste le canal privilégié des consommateurs, la digitalisation des entreprises est un levier majeur d’amélioration de l’expérience client et les datas sont sous-exploitées par les enseignes, alors que les consommateurs sont prêts à les partager.

publié le Vendredi 25 Octobre 2019

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Pour la première fois, le baromètre Samsung a rassemblé, dans une même étude, les perceptions des enseignes et celles des consommateurs. Selon les intervenants Gary Guillier-Marcellin, Directeur de la division Display de Samsung Electronics France et Nadia Patel, Directrice Infopro Digital Etudes, cela a permis d’avoir une vision croisée des attentes et des perspectives de développement concernant le digital dans les points de vente en France. Ainsi, cette méthodologie apporte une vision globale, avec un panel de 1000 personnes représentatives de la population en France (sexe, âge, CSP, localisation géographique) ainsi qu’un panel de 322 acteurs du retail, en siège et en point de vente, représentatifs de la réalité du marché. « Pour les consommateurs, l’âge est un critère déterminant dans les pratiques et les usages des Français dans leur parcours d’achat. Avec ce large panel, on a pu avoir beaucoup plus d’aspérité dans l’analyse du digital » explique Nadia Patel.

 

Le magasin physique, privilégié et plébiscité par les consommateurs

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le point de vente physique a encore de beaux jours devant lui. « L’année dernière, nous avions constaté que le point de vente physique avait toujours son importance. Cette année, ce constat se confirme davantage, puisqu’il devient le canal privilégié avec 73% des consommateurs finalisant leurs achats en magasin » dévoile Gary Guillier-Marcellin. Plusieurs raisons expliquent la venue des consommateurs en magasin. 75% des personnes interrogées expriment le besoin de bénéficier de conseils et d’avis de vendeurs, 77% disent faire leurs courses plaisir en magasin, 87% souhaitent avoir un premier contact avec le produit pour s’assurer de sa qualité et 93% se rendent en magasin pour effectuer leurs courses quotidiennes (de type alimentaire).

Ainsi, le point de vente physique est incontestablement devenu un canal exploitable et en plein développement. Les acteurs du retail doivent sans nul doute s’adapter à cette réalité. A ce propos, 60% ont l’intention d’en déployer davantage au cours des prochaines années, tandis que leurs investissements pour le web se stabilisent.

 

Une expérience client enrichie avec le digital

A travers cette étude, Samsung et InfoPro se sont tout d’abord interrogés sur les raisons qui incitent les clients à se rendre en magasin. La marque et les produits sont arrivés en première position (48%), avant l’offre reçue à réutiliser (31%), le décor, le design et l’ambiance (31%) et la vitrine (29%). Les intervenants ont par ailleurs mis l’accent sur ce dernier aspect, l’attractivité des vitrines de magasins, point sur lequel les enseignes se sous-estiment et doivent encore travailler.

Au-delà de ces critères, l’impact du digital se confirme et vient enrichir l’expérience du client. Côté consommateur, 38% des Français estiment en effet que la présence d’outils digitaux (borne interactive, self-scanning, self-check-out, écran tactile en rayon, vitrine tactile, écrans pour essayage virtuel…) les inciterait à venir en magasin. Un pourcentage encore plus marqué chez les jeunes générations (18-34 ans), puisqu’il s’élève à 57% (+3 points par rapport à 2018). Ces dispositifs digitaux doivent toutefois avoir une valeur d’usage et une utilité, à savoir le gain de temps (46%), la possibilité de découvrir de bonnes affaires (43%), de bénéficier de meilleurs conseils en magasin (30%) et de disposer d’un large choix de produits (24%).

« Les enseignes ne doivent pas réfléchir sur la technologie en elle-même, mais sur l’utilisation que l’on va en faire, essentielle au processus » précise Gary Guillier-Marcellin. Côté retailers, le digital représente un véritable levier de croissance. 78% de ceux-ci estiment que qu’il a un impact positif sur l’image de leur enseigne. Le renforcement de la fidélisation des clients (54%, jusqu’à 69% pour les enseignes équipées d’écrans), l’augmentation du trafic en magasin (47%) et une meilleure efficacité des promotions (42%) sont également des bénéfices ressentis face au digital. Ainsi, ils sont de plus en plus nombreux à le déployer en magasin, et les dispositifs ne cessent d’évoluer.

L’étude s’est alors centrée sur les équipements digitaux choisis par les enseignes : 55% des retailers sont équipés d’écrans, 40% de bornes interactives, 44% de tablettes et 28% d’outils de paiement en ligne avec une véritable réflexion sur l’utilisation de ces outils digitaux, qui n’était pas présente auparavant. Pour améliorer l’expérience client et aller encore plus loin dans la personnalisation, le contenu joue un rôle essentiel et gagne en interactivité, qu’il s’agisse d’un contenu statique, d’un contenu programmé ou d’un contenu dynamique. En parallèle, elle dresse le constat que les freins liés à la digitalisation en point de vente reculent nettement mais les retailers doivent l’exploiter davantage, notamment au niveau de la formation des vendeurs, qui permettra d’augmenter largement le conseil en magasin.

 

Des consommateurs promophiles, prêts à donner leurs datas

Si les Français acceptent de partager leurs données personnelles (ils sont 81% à répondre positif), les enseignes doivent exploiter le domaine de la data, encore trop méconnu. Concernant le type de données, 73% sont prêts à fournir des informations de contact (nom, prénom, adresse e-mail, code postal : +8 points), 42% leurs centres d’intérêts (+10 points) et 40% leur numéro de portable (+8 points). Il est également important de noter que ces consommateurs sont particulièrement sensibles aux promotions et aux bonnes affaires (+4 points par rapport à 2018). Ainsi, ils attendent surtout des enseignes des informations sur les promotions (69%) et les offres personnalisées (63%, +6 points) mais les enseignes, quant à elles, n’exploitent pas suffisamment ces données, pourtant véritable atout pour toucher une cible précise.

Selon Gary Guillier-Marcellin, « il reste encore un long chemin à parcourir avant d’exploiter pleinement le potentiel de la transformation digitale. Même si les consommateurs sont prêts à adopter ces dispositifs digitaux, tout comme à partager leurs données, les enseignes se jugent plutôt durement sur leur maturité digitale. La data est un gisement encore sous-exploité mais elle permettra aux enseignes de proposer des parcours d’achat entièrement personnalisés ».


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