- page:article select P.id as idPub, P.valide, P.id_format, P.marque, P.phrase, P.datedu, P.dateau, P.image, P.code_flash, P.pages_affichage, P.marches_concernes, P.marques_concernees, P.url_click, P.nb_clicks, P.vues, P.hash, F.id as idFormat, F.dimensions, F.pages_concernees FROM publicites_clients P, publicite_formats F where P.id_site='1' and P.valide='oui' and P.pages_affichage like '%article%' and F.pages_concernees like '%article%' and P.id_format=F.id and (P.marches_concernes='' or P.marches_concernes is null or P.marches_concernes like '%4%') and P.dateau >= NOW() order by datedu asc 0 results Univers Habitat > marché Brico Jardin > Une année 2016 record !

[ interviews ] Une année 2016 record !

En 2016, Kärcher a réalisé une croissance largement supérieure à celle du marché. Ainsi que l'explique Patrice Andérouard, directeur de l'activité grand public de Kärcher France, cette dynamique a été soutenue par des innovations et des campagnes de communication différenciantes qui ont donné de la visibilité à la marque et retenu l'attention du consommateur.

publié le Lundi 06 Fevrier 2017

Précédente Suivante

Quel est le bilan 2016 pour Kärcher ?

2016 a été une nouvelle fois une année record ! Pour l'ensemble de ses activités dans le monde, le groupe enregistre un chiffre d'affaires à 2,3 milliards d'euros, en progression d'environ 5 % par rapport à l'année précédente. C'est une très belle performance, établie dans un contexte international difficile avec notamment des fluctuations de monnaie importantes. Notre progression étant deux fois plus rapide que celle de nos marchés, nous avons donc gagné de nouvelles positions.

Cette croissance est-elle surtout liée aux marchés émergents ?

Justement, non. Les zones d'Europe de l'Est comme la Russie et l'Ukraine, deux pays qui sont généralement porteurs de nos performances, ont beaucoup souffert. En revanche, dans les pays matures, Kärcher est en très nette progression, se défaisant finalement des contraintes des marchés eux-mêmes qui, souvent, ne progressent pas au même rythme que notre marque. La France s'inscrit particulièrement dans ce mouvement global. Le chiffre d'affaires de Kärcher France traduit une progression de 5,2 %, à 233 millions d'euros. Nous avons donc aussi apporté notre pierre à l'édifice, malgré des parts de marché importantes dans certaines familles. En outre, nous nous sommes beaucoup diversifiés ces dernières années, ce qui nous laisse aussi la possibilité d'explorer de nouvelles catégories de produits sur lesquelles nous en sommes encore à un stade de développement.

L'activité grand public en France connaît cette même dynamique ?

Nous avons également enregistré un record de chiffre d'affaires d'un peu plus de 140 millions d'euros, en évolution de +4 %, à un rythme toutefois légèrement inférieur à celui de l'activité des marchés professionnels. Dans le secteur du bricolage, la saison a été marquée par deux temps. La première partie de l'année, jusqu'en juin, a été pénalisée par des conditions météorologiques difficiles auxquelles nos catégories de produits restent sensibles. Le rebond de la consommation sur la deuxième partie de l'année nous a heureusement non seulement permis de rattraper le retard mais aussi de performer.

Toutes les catégories de produits sont concernées ?

Les nettoyeurs haute-pression ont réalisé une année extraordinaire, avec un essor de 4 %, pour Kärcher comme pour le marché. Ce qui est largement supérieur à la moyenne du bricolage. Avec une part de marché supérieure à 70 %, la marque a joué son rôle de leader et tiré les ventes. Le taux d'équipement en nettoyeurs haute-pression est encore loin d'être saturé. De plus, né il y a trente ans, ce marché génère aujourd'hui du renouvellement en faveur de produits qui se sont sophistiqués, avec plus de puissance. En 1984, le premier NHP grand public faisait 100 bar et pesait 30 kg. Aujourd'hui, pour le même prix, vous avez une machine de 160 bar, qui pèse le même poids mais est complètement mobile et comprend une accessoirisation très complète. C'est devenu un appareil très polyvalent donnant les moyens à l'utilisateur de s'atteler à toutes taches de nettoyage. Nos investissements en innovations permettent aussi de séduire de nouveaux consommateurs. Notre nouvelle gamme Full Control, lancée en 2016, a rencontré un véritable succès. L'utilisateur peut contrôler la puissance de l'appareil depuis la poignée. Cela le rassure car il peut adapter plus facilement la pression au support à nettoyer.

Autre marché phare dont nous détenons plus de 60 % des ventes, les aspirateurs de bricolage, sur lesquels nous enregistrons, depuis deux ans, une progression à deux chiffres. Nous avons également gagné 5 % cette année sur la famille des traîneaux vapeur, avec une part de marché de 49 %, même si globalement le marché de la vapeur a été plus compliqué, notamment sur le segment des balais sur lequel nous sommes peu présents. Nous avons par ailleurs reçu un label Produit de l'année sur le traîneau vapeur SC3, c'est une belle reconnaissance.

La seule ombre au tableau de 2016 est liée au marché du lave-vitre que Kärcher a créé. Mais cette contre-performance est à relativiser. Elle est due à un printemps désastreux alors que les ventes de ce produit décollent aux premiers rayons du soleil. Nous avons cumulé du retard, que nous n'avons pu remonter. Mais bien qu'en difficulté sur la catégorie, nous avons maintenu nos investissements en communication, avec notamment une campagne publicitaire pour soutenir ce produit en novembre dernier. Nous avons réussi à conserver nos parts de marché, de l'ordre de 90 %.

Vos investissements en communication ont, sur l'année, donné une forte visibilité à la marque ?

Nous avons effectivement investi dans des campagnes inédites. Début 2016, pour mettre en avant la gamme de NHP Full Control, nous avons conclu un accord de licence avec Sony Pictures lors de la sortie du film Ghostbusters. Dans notre film publicitaire, le fantôme représentait la tache à nettoyer, ce qui a conquis un grand nombre de consommateurs. Nous avons d'ailleurs reçu une récompense Top Com pour cette campagne qui nous a permis d'animer les rayons toute l'année. Pour, le lave-vitre, nous nous sommes associés à Déco, l'émission de M6 et à son animatrice. Cela a bien fonctionné. Nous avons pu communiquer sur notre offre et la soutenir par des actions promotionnelles.

Cette visibilité de la marque au plus près du consommateur a véritablement marqué l'année. Nous avons installé dans 1500 points de vente ans des espaces de démonstration ciblés sur trois catégories : le NPH pour mettre entre les mains du consommateur la gamme Full Control, l'aspirateur de bricolage avec une animation impressionnante, un système qui permettait de déclencher l'appareil et de démontrer sa puissance puisqu'il était capable de soulever une boule de bowling, et pour finir le lave-vitre. Les consommateurs étaient invités à venir tester l'appareil sur une vitre. A chaque fois, la preuve par l'exemple pour démontrer la qualité de notre offre.

Et le jardin ?

Le jardin représente des catégories plus petites par rapport à ce que nous connaissons sur les autres marchés. L'univers des pompes par exemple est un petit marché mais sur lequel nous avons à cœur de réussir. Nous avons d'ailleurs lancé une nouvelle gamme de pompes d'évacuation et réalisé une très bonne année, avec des ventes en hausse de 10 %, stimulées aussi, contrairement à d'autres secteurs, par les épisodes de pluie importants. Dans la catégorie des pompes d'évacuation, nous sommes la première marque nationale du marché.

Depuis cinq ou six ans, nous nous sommes également présents dans l'arrosage. Notre évolution est plus timide mais c'est un secteur où nous avons des ambitions fortes. Pour nous, il s'agit de prendre le temps, en apportant des innovations qui donnent à la marque un caractère différenciant et lui évitent de se positionner frontalement avec les autres acteurs.

Cet univers nécessite une expertise différente de celles de nos autres marchés. Habituellement, on vend des machines. L'arrosage est plus un univers d'accessoires qui nécessite une approche adaptée. La mise en place d'un univers d'accessoires prend plus de temps que l'implantation d'un certain nombre de machines. C'est donc pour nous un métier nouveau, qui reste encore non significatif dans notre activité, mais sur lequel nous avons l'ambition d'être performants.

Avez-vous l'ambition d'élargir encore votre portefeuille de produits ?

Vu l'étendue de notre portefeuille produits, notre stratégie est de construire deux univers forts, un univers outdoor et un univers indoor. L'outdoor regroupe les NHP, les pompes et le jardin que l'on a bien l'intention d'étendre très vite.

Dans la famille Indoor, se trouvent également déjà des catégories phares pour la marque. Mais nous avons également des ambitions nouvelles qui vont se manifester dès 2017. Kärcher a la volonté d'être un acteur qui compte et qui pèse sur le nettoyage des sols avec des innovations très fortes.

Nos projets sont ambitieux pour les années qui viennent. Déjà, en 2016, nous avons réussi à capter plus d'un million et demi de nouveaux consommateurs, grâce aux machines nouvelles que l'on a mises sur le marché sur cette période. Cela contribue à conforter la notoriété de la marque. La performance de Kärcher est aussi le fruit des efforts réalisés par notre groupe pour continuer à investir dans la qualité de ses produits, sans concession, avec l'affirmation d'une fabrication plutôt européenne, proche de ses marchés. Et 100 % de nos produits sont testés en bout de chaîne ! C'est plutôt réconfortant de voir que le consommateur nous suit sur ces partis-pris et reconnaît la qualité de nos produits.


marque de l'article :


article par la rédaction

contactez la rédaction

Restez informé sur les articles correspondants à la marque :

Les commentaires de l'article

laissez le premier commentaire sur cet article
Laissez-nous votre commentaire en remplissant le formulaire ci-dessous :
indiquez votre Nom, Prénom ou Pseudo | 50 caractères maximum
adresse email au format xxxx@xxxxx.xx | 75 caractères maximum
* champs requis

à la une du marché brico jardin

Reportages vidéos Brico Jardin

copyright© 2017 | Site : JCD.web