[ enquête ] Le jardin facile s'enracine

L'étude réalisée par les journées des Collections Jardin en partenariat avec Promojardin et Toluna montre que les 18-35 ans, qui sont aussi les consommateurs du marché du jardin de demain, ont des attentes spécifiques auxquelles ne savent pas toujours bien répondre les distributeurs et fournisseurs. Cette génération affirme également un peu plus l'intérêt des Français pour un jardin détente, avec le moins de contraintes possibles.

publié le Mercredi 19 Avril 2017

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Les Français sont unanimes. Pour eux, un jardin, un balcon ou une terrasse est d'abord un lieu de vie et un espace où il fait bon ne rien faire, quel que soit leur âge. Ainsi, pour 76,6 % des moins de 35 ans, un espace vert est un endroit idéal pour prendre le soleil et se reposer (77,5 % en moyenne nationale). 71,3 % d'entre eux se voient bien y prendre des repas en famille ou avec des amis (74,1 % pour les Français). Des aspirations qui, dans l'ensemble, sont bien comprises par les distributeurs et les fournisseurs. Les professionnels ont aussi bien perçu que les moins de 35 ans apprécient, encore plus que les autres, le jardin dans une dimension conviviale et sociale (six points d'écart avec la moyenne nationale). C'est ce que montre l'étude réalisée par Les journées des Collections Jardin, en partenariat avec Promojardin et Toluna, qui a cherché à mieux connaître les aspirations des Français vis-à-vis de leur espace vert (jardin terrasse, balcon), et plus particulièrement celles des 18-35 ans, la fameuse génération Y ou Millennials, et a observé si les fournisseurs et distributeurs du secteur sont bien en phase avec ces attentes.

Plusieurs écarts de perception sont toutefois relevés. D'abord, concernant le verger-potager. « Ces dernières années, les distributeurs ont développé leur rayon potager mais cela ne concerne qu'un quart des consommateurs. Ce n'est donc pas une tendance lourde » explique Élisabeth Candau, directrice de Toluna. Les distributeurs estiment en effet que pour seulement 25 % des Français, jardin résonne potager/verger, taux qui baisse à 22% pour les jeunes. Qui dit espace pour la détente implique visiblement un manque d'entrain pour l'effort et la contrainte. Ainsi, alors que la moitié des Millennials associe jardin et potager/verger seulement 17 % d'entre eux souhaitent cultiver eux-mêmes leurs légumes (21 % pour l'ensemble des Français).

Le matériel, une contrainte

Interrogés sur les contraintes pour aménager leur espace vert, les moins de 35 ans citent en priorité le budget (pour 46,3 %), soit quatre points au-dessus de leurs aînés. L'entretien (45,9 %) arrive juste derrière, alors que c'est la première contrainte avancée par l'ensemble des Français (46,8 %). Cité en troisième position, le manque de connaissances est plus fortement ressenti chez les Millennials (36,4 %) que pour le reste de la population (34,6 %) mais, surtout, c'est le matériel qui fait la différence entre les générations. Il est vécu comme une contrainte par 30 % des 18-35 ans (24,5 % pour l'ensemble). De même, les jeunes évoquent le manque d'inspiration, d'idées (26,5 %), soit 6,7 points de plus que la moyenne nationale. Les professionnels sont bien conscients que le budget et l'entretien limitent les envies d'espaces verts. En revanche, seulement 15 % d'entre eux pensent que le matériel peut être un frein. « Étonnamment, les acheteurs et les fabricants ne différencient pas les Français et les jeunes, en particulier au niveau de leurs connaissances ou de leurs équipements » remarque Marie-Pierre Lartigue, directrice du marketing des Journées des collections Jardin.

Et quoi qu'en pensent les distributeurs et fournisseurs, les Français et plus particulièrement les jeunes, ne se précipitent ni en magasin ni sur Internet pour obtenir des conseils. Force est de constater que les Millennials plébiscitent avant tout la famille (56,9 %, soit 10,8 points de plus que l'ensemble des Français), devant les sites et forums de jardinage (50,5 %) et les amis (40,3 %), quasiment comme la moyenne nationale. Le magasin est cité en quatrième position (39,6 %), soit près de 5 points de moins que l'ensemble des Français. « Les Millennials ne se déplacent pas dans les magasins spécialisés. Ils ne se sentent pas à la hauteur. Il est important que les distributeurs rassurent les jeunes, déploient une pédagogie pour expliquer les choses simplement et pour qu'ils se sentent à l'aise » souligne Isabelle Descamps, directrice générale de Promojardin. En termes d'enseignes, la première source de conseil pour les Millennials est Internet (18,7 %), comme d'ailleurs l'ensemble de leurs compatriotes.

Interrogés plus précisément sur le type d'enseigne privilégié pour obtenir des conseils, les moins de 35 ans se tournent logiquement moins nombreux que l'ensemble des Français vers les grandes enseignes de jardineries et les jardineries de proximité (respectivement - 3,7 points et - 2,6 points par rapport à l'ensemble) qui, pour cette cible, se trouvent quasiment à égalité avec les producteurs ou coopératives et les grandes surfaces de bricolage. « Les jeunes sont sur un jardin peu impliquant » commente Isabelle Descamps. D'ailleurs, les enseignes d'ameublement/décoration ainsi que les grandes surfaces alimentaires retiennent plus volontiers leur attention pour requérir des conseils jardin. Cette démarche traduit aussi sans doute aussi le fait que les GSA et spécialistes de l'ameublement/décoration sont particulièrement fréquentés par cette cible, en phase d'aménagement.

Dès qu'il s'agit d'acheter des produits, cette génération se rend principalement en jardineries mais là encore moins fréquemment que ses aînés (-2,4 points). Et, évidemment, ils sont surreprésentés en ce qui concerne les enseignes de GSA (+ 2 points) et d'ameublement/décoration (+ 2 points). « Pour eux, le jardin est finalement de l'achat d'impulsion. »

56,9 % plébiscitent avant tout la famille pour obtenir des conseils

Une cible à part entière

Sans surprise, les jeunes portent en priorité leur attention sur les produits associés à l'aspect convivial et détente (56 % pour les barbecues/planchas, 44,6 % pour les salons de jardin), mais ils ne différent guère sur ce point des Français en général. « Les Millennials sont plus attirés par l'aspect ludique, tandis que les Français en général attachent aussi beaucoup d'importance aux produits pratiques comme le récupérateur d'eau et le bac à compost qui obtiennent des scores significatifs, 54 % et 40 % respectivement » ajoute Marie-Pierre Lartigue. Les distributeurs et les fournisseurs ont bien remarqué l'attrait des moins de 35 ans pour le coin repas et le mobilier de jardin. En revanche, près de la moitié d'entre eux imaginent que les objets connectés pour le jardin suscitent l'intérêt des jeunes, ce qui n'est pas vraiment le cas, sans doute pour une question de budget. A noter, en queue de peloton, que le végétal séduit encore moins les Millennials que l'ensemble des Français (27 %, soit six points d'écart). « Ils sont peu intéressés par les plantes. Ce constat corrobore la crise actuelle du marché du végétal, avec de moins en moins de végétaux vendus » observe Isabelle Descamps.

Globalement les professionnels (91 % des distributeurs et 85 % des fournisseurs) considèrent la population des jeunes comme une cible à part entière, avec des besoins particuliers. Pourtant, concrètement, ils ne mettent pas grand-chose en œuvre. 63% des distributeurs ne disposent pas de communication ou de produits dédiés à cette cible. « En fait, ils ne savent pas comment les attirer » poursuit Isabelle Descamps. Quant-ils proposent des opérations, les distributeurs mettent en avant les objets connectés, les produits déco-mobilier-art de vivre ainsi que les produits faciles et utilisent bien entendu les réseaux sociaux. « Les Millennials sont ouverts aux nouveaux produits demandant peu d'entretien mais ils exigent des réponses immédiates. Séduire ces clients d’aujourd’hui et de demain oblige à repenser l'offre et le point de vente, mais aussi de recourir aux mobiles et aux réseaux sociaux pour les toucher efficacement » conclut Marie-Pierre Lartigue. Effectivement, 71,8 % des 18- 35 ans utilisent leur smartphone pour se renseigner sur les produits/équipements de jardin, contre seulement 51 % pour l'ensemble de la population.


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