[ distribution ] Des signaux de reprise

Porté par des facteurs qui lui sont favorables, comme la reprise du marché de l'immobilier, le bricolage renoue en 2016 avec la croissance, en témoigne une hausse de 1,9 %, le portant à 25,4 milliards d'euros. Si la croissance profite à la plupart des familles de produits, elle est aussi liée à l'accroissement des surfaces de vente des GSB qui continuent à investir dans leurs magasins pour mieux exprimer une offre large destinée à satisfaire les projets de rénovation.

publié le Mercredi 17 Mai 2017

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Avec un chiffre d'affaires 2016 de 25,4 milliards d'euros, le marché français du bricolage confirme, selon Unibal et la Fédération des magasins de bricolage (FMB), sa position de numéro un de l'univers de l'équipement de la maison. Son poids est même deux fois et demi plus conséquent que celui son challenger, le secteur du meuble, qui a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 9,6 milliards d'euros. Surtout, au-delà de ses contours avantageux, l'univers du bricolage, renoue avec la croissance, en témoigne une hausse de 1,9 %, après plusieurs années de stagnation (+ 0,6 % en 2015 et + 0,8 % en 2014). Il a toutefois réussi à progresser de 6 % entre 2011 et 2016, ce dont ne peuvent se prévaloir de nombreux marchés.

Les big boxes captent le marché

Qu'on ne s'y trompe pas, malgré ce signal de reprise, le marché du bricolage est mature. Son évolution est portée par un accroissement du parc commercial des GSB, qui règnent en main de maître sur l'activité, en détenant 77 % des ventes. 128 000 m2 (163 000 en 2015) ont été créés en 2016 pour un parc, plutôt stable autour de 2 300 points de vente. « Traditionnellement, le bricolage est le secteur de la distribution qui créée le plus de m2. Nous avons besoin de superficie pour exprimer notre offre » explique Frédéric Sambourg, président de la FMB. Cet accroissement de la surface totale de 1,1 % concerne donc avant tout des agrandissements.

Les GSB se distinguent effectivement par une grande disparité en termes de taille de magasins. « Mais chaque concept a sa place sur le marché car cela permet de proposer, sur chaque zone de chalandise, une offre qui répond aux plus près des besoins » commente Juliette Lauzac, chargée d'études pour Unibal et la FMB. Si 43 % des surfaces sont détenues par les GSB dont la taille se situe entre 2 000 et 4000 m2, ces dernières ne réalisent que 27% du chiffre d'affaires de l'activité. En revanche, les surfaces de plus de 10 000 m2, qui ne représentent que 34 % de la surface globale, concentrent la moitié des ventes. Compte tenu de leur taille, ces « big Boxes » ont effectivement les moyens de proposer une grande diversité d'offre, adaptée notamment à la mise en œuvre de projets, d'où un chiffre d'affaire moyen au m2 plus élevé, positionné à 3 350 euros. Il atteint 3 082 euros pour le format du dessous, entre 4000 et 10 000 m2. Pour les surfaces de proximité de 2000 à 4000 m2, davantage axées sur l'entretien et le dépannage, générant donc de plus petits paniers, le chiffre d'affaires au m2 est de 1 527 euros. Au-dessous de 2 000 m2, il tombe à 1 259 euros.

Poussée du e-commerce

Ce poids marqué des magasins spécialisés de grande taille se retrouve au niveau de la répartition des cartes entre les différents types de circuits opérant sur le bricolage et sur la domination d'une poignée d'enseignes. Si 11 réseaux opèrent principalement sur le circuit des spécialistes du bricolage, deux groupes, à travers des stratégies multiformats, concentrent en effet 71 % du marché, dont 40 % pour Adeo et 31 % pour Kingfisher. Se déployant sur des superficies importantes, les deux leaders, Leroy Merlin (Adeo) et Castorama (Kingfisher) réalisent à eux seuls 50 % de l'activité, avec des parts de marché respectives de 33 % et 17 %. En troisième position se situe Brico Dépôt (15 %), autre enseigne du groupe britannique, suivi par les indépendants Mr Bricolage et Bricomarché, détenant chacun 10 % des ventes.

L'observation des dix dernières années montre la croissance, semble-t-il inéluctable, des GSB qui sont passées de 65 % du marché en 1997 à 77 % en 2016, au détriment des négoces qui, sur cette période ont suivi la tendance inverse, de 20 à 15 %, et des GSA qui ont perdu cinq points, devenant quasiment inexistantes à 2%. Cela dit, établi à 19,648 milliards d'euros, le chiffre d'affaires des GSB reflète, en 2016, une croissance de 1,6 %, légèrement inférieure à la tendance globale. Elles régressent encore de 1,2 % en 2016 tandis que les négoces gagnent 0,6 %.

La plus forte progression, + 25 %, est celle du e-commerce, même si ce circuit, ne représente que 3 % du marché global du bricolage. Cette donnée ne prend en compte que les ventes des pure-players du web, les ventes en ligne des enseignes de bricolage étant intégrées à celles des GSB. « Par rapport à d'autres secteurs, comme l'électroménager, le bricolage est très en retard en matière de e-commerce. Reste à savoir qui sera gagnant entre les pure- players et les enseignes de distribution qui développent toutes une stratégie multicanal » remarque Juliette Lauzac. Selon Frédéric Sambourg, le poids des sites marchands dans le chiffre d'affaires des enseignes représente un à cinq magasins, variant donc selon la maturité des stratégies. « Mais par rapport aux pure-players, nous ne combattons pas avec les mêmes armes, notamment en termes de réglementation et de fiscalité » regrette-t-il. Les magasins ont, comme on l'a vu, besoin de surfaces importantes pour que l'offre puisse s'exprimer. « Or la fiscalité est assise sur le foncier. Cela nous pénalise. » Néanmoins, sur un marché dont les premières attentes du client sont liées au conseil et à l'accompagnement, les pure-players devraient ainsi voir leur essor contenu par rapport à d'autres secteurs de l'équipement de la maison, comme l'électroménager où le poids des ventes en ligne est de 17 %. « Dans l'électroménager, on achète un produit, pas un projet. Dans le bricolage, nous pensons que la part du e-commerce ne dépassera pas les dix points. Charge à nous de faire en sorte que le parcours client soit fluide, avec des vendeurs qui savent accompagner le bricoleur et une offre prix non décalée par rapport au web. Car la première recherche sur le web, c'est le prix. »

Une activité équilibrée

En termes de rayons, force est de constater que le marché du bricolage se caractérise par un équilibre des 12 différentes familles qui le composent, dont le poids va de 5 ou 6 % pour le chauffage et l'électricité à 13 % pour les secteurs Plomberie-salle de bains-cuisine et bâtiment, sachant que la plupart des secteurs tournent autour de 8-10 %. « La clé d'entrée de ce marché, ce n'est pas le produit mais le projet » rappelle Juliette Lauzac. « A travers un projet, on mobilise tous les rayons.» Si la structure de l'offre des GSB reflète parfaitement la diversité et l'équilibre de l'offre du marché du bricolage, en revanche les autres circuits de l'activité présentent des variantes importantes, liées évidemment à leur positionnement. Ainsi, les négoces en matériaux réalisent 46 % de leurs ventes auprès du grand public avec le bâtiment (8 % en GSB), loin devant le secteur bois et menuiserie (12 %) tandis que le jardin représente la moitié des ventes des GSA et du e-commerce. A noter que pour ce dernier circuit, les ventes d'outillage représentent un poids de 13 % supérieur à la moyenne générale (8 % en GSB).

De même, globalement, tous circuits confondus, tous les rayons profitent de la croissance globale, sauf le Bâtiment (- 0,3 %) et l'Électricité (- 4,3 %). Selon Unibal et la FMB, le recul du rayon Électricité doit être analysé avec prudence, car il est consécutif à une « bulle » en 2015, liée à l’obligation d’équipement des logements en détecteurs de fumée. Cette obligation avait propulsé ses ventes (+9%).

En tête des ventes (15 % en GSB), le rayon Plomberie-salle-de-bains-cuisine s'enorgueillit, lui, en 2016, d'un bel essor de 3,8 %. « Ce rayon est porté par la tendance qui reste favorable à l'univers de la salle de bains et est stimulé par la mise sur le marché de solutions facilitantes » explique Juliette Lauzac en citant l'exemple des systèmes d'alimentation multicouches, en hausse de 21 %. « Avant, cette activité était confiée à un plombier. Les solutions facilitantes permettent d'élargir la palette de compétences d'un bricoleur. »

Faisant également partie des rayons les plus importants avec une part de marché de 12 %, le Jardin (14 % en GSB) n'a, en revanche, réussi à progresser que de 1 %. « C'est le rayon d'une GSB le plus météo-dépendant. L'année 2016 a été pénalisée par un printemps froid et humide. » Évidemment, lorsqu'il pleut, l'herbe pousse, ce qui a profité à certains équipements comme les tondeuses (+ 16 %). L'esthétique du jardin gagne également en importance, comme les aménagements décoratifs (+ 17 %).

Pendant longtemps à la première place des ventes, la Décoration peine à retrouver sa dynamique (+ 0,8 %), notamment en ce qui concerne les peintures (12 % d'une GSB). Les petits objets décoratifs sont néanmoins en hausse, stimulés par l'effet de mode et, surtout, l'éclairage, devenu l'un des rayons phares du marché confirme sa dynamique. Les lampadaires affichent ainsi une hausse de 9%.

De son côté, le rayon bois et menuiserie (9 % du global et 8 % en GSB) bénéficie des investissements sur les produits finis liés à l'aménagement de l’espace intérieur . Ainsi, l'aménagement du placard gagne 11 % et les portes intérieures, + 14 %.. « Dans l'ancien, le marché de l'aménagement de l'espace intérieur est très porteur. L'un des premier projets quand on investit un logement vise à redistribuer l'espace intérieur. Ce marché reflète également les problématiques de place dans les logements urbains. »

Symboles du bricolage, l'Outillage (+ 4,2 %) et la Quincaillerie (+ 3,5 %) enregistrent en 2016 une véritable dynamique. « L'outillage et la quincaillerie participent à tous les projets. Leur dynamisme est un bon indicateur de la bonne santé du marché » souligne Juliette Lauzac. De nouvelles familles viennent aussi stimuler ces univers, comme l'équipement de la personne, intégré à l'outillage, avec par exemple, une hausse de 13 % pour les chaussures de sécurité.

Des leviers de croissance

La reprise de l'année 2016 devrait se confirmer dans les années à venir. Aussi mature soit-il, le marché du bricolage bénéficie de différents facteurs qui lui sont favorables. Il profite évidemment de l'essor du marché de l'immobilier, qui apporte un stock de logements neufs ou anciens à rénover. Ainsi les mises en chantier ont progressé de plus de 10% en 2016, alors que les transactions immobilières dans l’ancien ont atteint leur meilleur niveau depuis plus de dix ans, avec 848 000 biens changeant de propriétaire. Autant d'occasions de projets d'aménagement et de rénovation. De même, la retour de la confiance des ménages joue un rôle positif. « C'est bon pour le bricolage, un projet de rénovation demande de la sérénité. »

D'autres leviers jouent en sa faveur, comme l'accroissement du pouvoir d'achat des ménages et le fait que de plus en plus de propriétaires ont moins de charges de remboursement. En 1984, selon l'Insee, 30 % des ménages ne supportaient aucune charge de remboursement contre 42 %, vingt ans plus tard. « Ce sont donc des possibilités accrues pour réinvestir dans son logement. » D'ailleurs en France, le parc de logements souffre incontestablement d'un besoin d’amélioration. Toujours selon l'Insee, 29 % des logements ont un chauffage insatisfaisant et 13 % ont des problèmes d'humidité.

Si le premier trimestre 2017 s'est révélé laborieux (+ 0,2 % à surfaces courantes mais – 1,4 % à surfaces constantes), ce résultat médiocre est à rapprocher du bon score de la période de comparaison, le premier trimestre 2016 ayant été particulièrement porteur (+ 3,5 % en janvier et + 8 % en février 2016). Par ailleurs, le climat électoral a contribué à créer un climat attentiste, rarement propice à la mise en œuvre de projets de rénovation importants. « Mais les basiques restent bien orientés, notamment le marché de l'immobilier » explique Juliette Lauzac en s'appuyant notamment sur les prévisions de Xerfi qui tablent, en 2017, sur un marché de l'ancien en hausse de 4 % et du neuf à + 10 %. De quoi autoriser les acteurs du bricolage à envisager pour cette année une nouvelle croissance de 2%.

 

 

 


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