[ distribution ] « Tous les voyants sont au vert »

Nous présentons nos excuses à l'enseigne Place de la Literie pour l'interview erronée que nous avons publié dans notre magazine Univers Habitat n°31 et dans notre édition Spécial Salon EspritMeuble.

Nous vous proposons de découvrir ci-dessous, le nouvel entretien que nous a accordé CHRISTOPHE PATARD, directeur d’enseigne et des opérations, Place de la Literie, ainsi que celui de STÉPHANE GAYS, franchisé Place de la Literie à Ezanville.

publié le Jeudi 07 Decembre 2017

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CHRISTOPHE PATARD,
DIRECTEUR D'ENSEIGNE ET DES OPÉRATIONS PLACE DE LA LITERIE

Forte d’une nouvelle politique commerciale et d’une offre au spectre plus large qui a eu un impact positif sur son chiffre d’affaires, Place de la Literie envisage l’année 2018 avec un plan de développement important.

Quelles sont les actions mises en place cette année par l’enseigne ?

Au cours du premier semestre 2017, nous avons procédé au remaniement de notre organisation. Désormais, les pôles literie et salon sont dissociés et chacun possède une équipe dédiée expérimentée quant à son marché. Côté produits, nous avons nettement élargi le spectre de notre offre, notamment par la création de trois nouvelles marques propres en juin dernier. Lunéa, élaborée avec un industriel français, nous permet de répondre à la demande de prix serrrés et de produits pratiques comme les sommiers coffre. Cette offre vit un démarrage fulgurant en magasins. Nous avons par ailleurs, lancé Lunéa Prestige, une ligne de produits premium, ainsi qu’une collection de trois produits Place de la Literie.

Comment ces marques s’articulent-elles au sein de votre offre globale ?

Nous travaillons à partir de notre marque repère, Place de la Literie et avons demandé à notre partenaire n°1 Cofel, de repenser entièrement notre collection. Les produits offrent, notamment, des visuels plus qualitatifs et différents des autres distributeurs. Nous continuons de travailler avec Tempur, fournisseur qui sera présent en 2018 dans la quasi totalité de nos magasins. En terme d’articles de compléments literie, nous avons resserré le nombre d’acteurs et de références pour garder un partenariat avec deux industriels français, tout en accentuant la visibilité de ces familles, en magasins et dans nos différents supports de communication.

Votre politique commerciale a donc changé…

Oui mais tout en conservant l’ADN de l’enseigne, nous voulons, avec ce nouveau référencement, et cette nouvelle politique répondre à un client allant habituellement dans la grande distribution avec un véritable conseil de spécialiste, tout comme nous continuons à satisfaire le consommateur à la recherche de produits milieu de gamme et premium . Nous avons redéfini l’intégralité de nos PLV dans le but de se montrer encore plus transparents, de faciliter l’acte d’achat et d’apporter des informations simples aux consommateurs sur le bénéfice d’un changement de literie afin d’être très didactiques face, notamment, au discours des acteurs proposant des matelas uniques.

Quel est le résultat de ces actions ?

Cette année, la hausse du chiffre d’affaires est très satisfaisante, puisque à deux chiffres, et les magasins connaissent une rentabilité tout à fait satisfaisante. Nous vendons toujours autant de produits haut de gamme, mais davantage de volumes sur l’entrée et le milieu de gamme, et observons l’amélioration de notre taux de transformation. Les articles de vente additionnelles, connaissent eux aussi, de très bons résultats.

Où en êtes-vous de votre développement ?

Il s’opère sur deux aspects. Place de la Literie a tenté l’expérience de shops in shop dans des magasins Tousalon et Keria, sur des surfaces de 150 à 250 mètres carrés. Ce qui représente pour les magasins concernés un apport de 30 à 40 % de C.A. supplémentaire. Après avoir ouvert trois magasins en 2017, nous continuerons l’an prochain, de créer des points de vente, en propre tout comme en franchise sous forme d'un contrat de licence de marque. L'avantage colossal de notre groupe, est de pouvoir proposer sur des superficies supérieures à 300 m2, un mix efficace et rentable de notre portefeuille de marques : Place de la Literie, Keria Luminaire, Laurie Lumière, Monteleone Linge de Maison et Tousalon, dans le but d'optimiser de manière significative la rentabilité au mètre carré.

STÉPHANE GAYS,
FRANCHISE PLACE DE LA LITERIE À EZANVILLE

« Notre différence : être mmultispécialistes »

Stéphane Gays a consacré 300 mètres carrés de son grand point de vente Tousalon à Place de la literie. Résultat,
le magasin couvre un plus large spectre de clientèle. Ce qui se confirme encore depuis l’implantation des nouvelles marques Lunéa,Lunéa prestige et Place de la Literie.

Quel a été votre parcours avant de prendre les rênes d’un magasin spécialiste literie et spécialiste salon?
J’ai dirigé durant 20 ans une agence immobilière à Paris. C’est durant cette période que j’ai développé un intérêt marqué pour la décoration et la mise en valeur de l’habitat, ce qui me permettait à l’époque, de faciliter la vente des biens que je proposais. Progressivement, je me suis intéressé à un domaine bien plus spécifique, le salon, puis la literie. Je me suis lancé en février 2012 dans l’ouverture d’un magasin
Tousalon à Ezanville (95).

Pourquoi, ensuite, le choix de la literie et pourquoi le choix de l’enseigne ?
A la suite de l’ouverture du point de vente Tousalon sur 1000 m² et après un an d’exercice, le choix de consacrer une partie de la surface de vente – soit 300 mètres carrés - à la literie s’est imposé à moi. Ceci m’a permis de devenir multi-spécialiste grâce aux deux enseignes complémentaires du groupe Kéria.

Etes-vous satisfait des résultats de votre magasin depuis son ouverture ?
Oui, très satisfait. L’apport de chiffre d’affaire de Place de la Literie est important et les clients apprécient de pouvoir trouver leur bonheur aussi bien dans la partie salon que dans l’espace literie dans un seul point de vente.

Comment s’articule la gestion du point de vente ?
Le magasin est animé grâce à un responsable expérimenté par pôle et par un conseiller supplémentaire pour la partie salons. Ce qui fait de moi un multi- spécialiste et non un généraliste. C’est l’avantage de ce groupe : offrir à un adhérent différentes marques, afin de les travailler toutes de manière professionnelle dans d’excellentes conditions. Le flux de circulation de la clientèle est dirigé dès l’entrée. Depuis cette entrée, composée d’un ilot central consacré au salon, on peut se diriger à gauche pour Place de la Literie ou bien à droite pour Tousalon. Une paroi centrale à mihauteur sépare les enseignes, sur toute la longueur du magasin.

Que vous a apporté le nouveau positionnement produit initié par la centrale (marques Lunéa
et Lunéa Prestige) ?

Pour être très clair, c’est du chiffre d’affaires supplémentaire ! D’une part, nous pouvons à présent répondre de manière efficace à tous les clients avec des premiers prix très attractifs,
et continuer à satisfaire nos clients à la recherche de produits Premium grâce aux nouveaux produits spécifiques à l’enseigne. D’autre part, la création de Lunéa et Lunéa Prestige et de nos produits Place de la Literie donne de nouvelles valeurs à l’enseigne. C’est en effet un gage de qualité et d’investissement
supplémentaire de la centrale. Nous ne sommes plus seulement revendeurs mais acteurs dans le choix et la conception des produits. L’arrivée de Christophe Patard au sein du groupe nous permet d’appliquer une nouvelle politique commerciale plus claire et plus impactante. La refonte complète
de la collection, l’arrivée de nouvelles marques, la création des supports PLV et l’augmentation des résultats forment un quartet gagnant !

Quelle sont votre zone de chalandise, et votre principale concurrence ?
Notre zone de chalandise est vaste. Nous sommes idéalement situés dans le département du Val-d’Oise à Ezanville, aux portes de Paris, et proche de l’oise, avec un accès direct par la nationale 1. Notre concurrence n’allie pas comme nous nos deux domaines, spécialiste salon et literie mais est plutôt Généraliste Ameublemnt ou Jeune Habitat, notre multispéciallité nous différencie.


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