[ enseignes ] BUT : inauguration d’un nouveau concept de magasin, qui s’inscrit dans l’air du temps

Depuis le mois de septembre, deux nouveaux magasins BUT ont vu le jour en Ile-de-France. Il s’agit des points de vente de Plaisir (Yvelines) et de Rouen Tourville, d’une superficie de 6000 m² chacun. L’expérience d’achat a été totalement repensée, dans un univers plus proche du client où le parcours obligatoire est replacé au cœur de la stratégie de l’enseigne. Cette dernière, que nous avons pu découvrir à Plaisir, souhaite correspondre à tous les goûts, avec un concept multi-styles pour toucher une cible plus large qu’auparavant.   

publié le Mercredi 28 Novembre 2018

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Depuis le rachat de BUT par le groupe d’ameublement germano-autrichien Lutz en novembre 2016, les deux acteurs allient leur savoir-faire et ont investi plus de 4 millions d’euros dans ce nouveau projet. BUT avait alors annoncé vouloir accélérer et poursuivre son développement, et cela se concrétise à travers ce concept de magasin inauguré à Plaisir et à Rouen Tourville, deux ouvertures « test » qui, si elles montrent des résultats positifs, seront déployées sur l’ensemble du territoire, pour les magasins de plus de 4 000 m². Franck Maassen, président général de But lors de ces inaugurations, était revenu sur l’apport d’un actionnaire tel que Lutz « Dans le passé, nous avons beaucoup parlé de notre motivation de travailler avec un actionnaire stratégique. Aujourd’hui, nous commençons à récolter le fruit de cette collaboration efficace. ». Depuis le 1er octobre 2018, Alexandre Falck a pris les fonctions de PDG et poursuivra le développement de la société. 

Le parcours obligatoire enrichit l’expérience client

« Le vrai changement, c’est que le parcours redevient obligatoire. En suivant le chemin indiqué exposant la totalité de l’offre BUT, le client peut se projeter et ne rien louper ! Tous les produits exposés sont disponibles au rez-de-chaussée, où une offre déco avec de nouvelles familles de produits a également été introduite » explique Flavien Dhellemmes, directeur général des achats. L’objectif étant de toucher une cible plus large, de nouvelles catégories de produit ont été ajoutées, dans les domaines du meuble, de l’électroménager et de la décoration avec la réintroduction du boxspring en literie, l’évolution du brun avec l’arrivée de la téléphonie, et une offre en électroménager mettant la cuisine à l’honneur. Au niveau du meuble, plusieurs segments ont été apportés pour atteindre le haut de gamme, avec l’insertion de marques prestigieuses. Ce parcours est rythmé par des collections saisonnières (printemps/été et automne/hiver) et pour cette rentrée 2018, c’est le thème « ethnique » qui prédomine. Cela apporte une vraie nouveauté et un dynamisme à l’offre commerciale : « nous ne sommes pas créateurs de tendance, mais on suit la tendance du marché pour plaire à tout le monde » ajoute le directeur général des achats.  

Des appartements témoins illustrant des scènes de vie

« Ce nouveau concept est basé sur des offres renouvelées très fortes, du merchandising différencié et surtout une expérience client beaucoup plus profonde, où celui pourra se projeter dans sa future maison ou son futur appartement » soulignait Franck Maassen. À la manière d’Ikea, deux appartements ont été reconstitués pour visualiser des solutions d’aménagement en quelques secondes. L’un fait 31 m², et l’autre 50 m². Le plus grand est composé de toutes les pièces propres au lieu de vie, de la salle de bain à la cuisine, en passant par la chambre et le séjour. D’autres pièces ont été mises en avant séparément, avec un nombre de m² précis. Par exemple, on peut percevoir plusieurs cuisines, aménagées différemment selon la taille. 

Outre ces espaces de vie complets, le parcours est composé de box représentant des pièces avec une décoration variée, car les dirigeants ont souhaité créer un « univers multi-style pour toucher des cibles de toutes les catégories socioprofessionnelles. Ce concept a pour l’instant été très bien reçu par les clients, qui apprécient l’offre et la théâtralisation. Ils ont beaucoup plus de choix et ça rend notre magasin plus commercial » souligne Hervé Delille, directeur général des ventes et du marketing. Ces appartements et box spécialisés mettent en scène de véritables espaces de vie pour une expérience plus forte, et surtout une visibilité plus concrète, qui vient directement influencer l’acte d’achat. 

La décoration comme objet de séduction

Au sein du nouveau magasin BUT, la séduction prend le dessus sur la massification. « Toute la décoration vient magnifier le meuble. Il y en a beaucoup plus, par rapport à avant. Nous avons mélangé les styles, mettons du charme sur de l’industriel et du scandinave, avec un travail effectué sur le merchandising et les décorateurs pour que les clients puissent véritablement se projeter chez eux » explique Flavien Dhellemmes. D’un espace initial de 750 m², la décoration couvre actuellement 1800 m² de la surface du magasin. Les synergies entre BUT et Lutz se concrétisent dans ce domaine, où l’ensemble de la gamme de décoration Mömax, enseigne du propriétaire autrichien, est commercialisée dans les deux magasins. Ainsi, 90% des objets de décoration proviennent de l’enseigne. De nouvelles familles de produits tels que l’art de la table, l’art culinaire et la décoration d’intérieur ont fait leur apparition. En tout, 4 500 nouvelles références ont vu le jour, dont 1 000 produits saisonniers renouvelés deux fois par an. Pour BUT, l’objectif est non seulement de séduire les visiteurs, mais aussi d’augmenter sa part de marché sur le secteur de la décoration, générant de fortes marges. 

 


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