Internet, le meilleur ami des points de vente ?

On a longtemps pensé qu’Internet, en tant que point de vente virtuel, allait directement concurrencer les points de vente physiques et que la guerre était ouverte. Qu’Internet avait le potentiel pour prendre la place des enseignes traditionnelles dans le cœur et le porte-monnaie des Français. Plus le e-commerce prenait son essor et accueillait de nouveaux clients et plus les points de vente s’inquiétaient de la perte de leur part de marché.
Les stratégies de conquête des deux camps sont désormais connues mais la compétition, longtemps vue comme le choc frontal de deux univers que tout oppose sur le papier, se révèle plus complexe que cela.
L’avenir d’une marque réside plutôt dans sa capacité à être globale, à s’adapter aux attentes de ses clients, à être à la fois cohérente dans l’expérience d’achat proposée online et offline, bref, à savoir marier au mieux les deux univers en devenant une marque ubiquitaire, capable d’être présente dans plusieurs lieux à la fois. Les points de vente physiques sont bel et bien prêts à évoluer avec le canal digital C’est le sentiment qui a dominé lors de la dernière édition du National Retail Forum 2013, qui vient de s’achever à New York. Cette manifestation, photographie à l’instant T de l’évolution et de la stratégie des plus grands acteurs du monde du retail, a mis en relief la capacité actuelle des enseignes traditionnelles à intégrer le canal digital pour enrichir l’expérience du consommateur sur le point de vente.
Si Amazon s’est distingué en remportant le NRF Gold Award, c’est certainement une façon pour le NRF de montrer au monde que le « métier » salue aujourd’hui le canal digital, alors qu’il l’a longtemps peu ou mal considéré.
En effet, les distributeurs traditionnels sont désormais tout à fait prêts à intégrer le canal digital et les nouvelles technologies dans leur stratégie globale, les considérant même incontournables pour se développer.
L’entreprise de Jeff Bezos, aussi florissante soit elle, n’est d’ailleurs plus considérée comme une menace directe par ses concurrents « Brick & Mortar ». Bill Simon, président de WalMart, en est convaincu puisqu’il a déclaré lors du NRF : « Les technologies font bouger notre industrie mais l’avenir est au multicanal. Amazon est un pure player du web. Pour WalMart, c’est un concurrent brillant mais un concurrent parmi d’autres. » Plus que jamais, la convergence des deux univers semble constituer la clé du succès pour répondre à l’évolution et à la demande du consommateur.

Profiter du canal digital pour dynamiser l’activité et le chiffre d’affaires des points de vente classiques : le futur passe par le « point de vente connecté ».
La stratégie des magasins traditionnels est de riposter en axant leur développement autour de quatre thématiques :

1. Le développement d’une stratégie multicanal cohérente articulée autour du Web, du mobile et du point de vente
2. La capacité à faire venir les consommateurs en point de vente pour acheter, le Web/Mobile to store
3. La qualité de l’expérience consommateur en point de vente de manière à lutter contre le showrooming, en profitant notamment des possibilités offertes par le canal digital et la mobilité
4. Le rôle central du vendeur dans l’acte d’achat pour conseiller, faciliter les comparaisons et adapter le prix à la demande

Les consommateurs sont désormais « ultra » connectés et la réponse apportée sur le terrain par les distributeurs comme WalMart réside « le point de vente connecté », c’est-à-dire un point de vente ouvert aux nouvelles technologies pour les clients comme pour le personnel. Cela peut vouloir dire un accès wifi gratuit pour les clients pour qu’ils puissent comparer les prix avec leurs smartphones, utiliser des bons de réduction ou encore rechercher des avis consommateur sur les réseaux sociaux. Prendre le virage digital le plus vite possible pour transformer la visite du consommateur dans le point de vente en achat.

Les retailers les plus innovants vont déployer des technologies qui vont personnaliser les expériences d’achat de leurs clients et permettre aux vendeurs d’être mieux informés et mieux connectés. A terme, les points de vente devraient être capables de réduire d’un tiers les visites qui se soldent par un non-achat.
La dimension sociale fait aussi son apparition. On a ainsi vu Nike permettre aux utilisateurs de son site de running, Nikeplus.com, de partager sur un écran géant en magasin leurs derniers parcours en course à pied, et grâce aux informations récoltées, de permettre au vendeur de les accompagner dans leur achat, vers le type de produits qui correspond le mieux à leurs pratiques. Toutes ces informations pouvaient ainsi être partagées avec leurs contacts sur les réseaux sociaux et être comparées à celles des autres clients. Le canal digital est ainsi le meilleur outil pour répondre dans le même temps à la demande de transparence de l’information demandée par les consommateurs et à la meilleure connaissance du client qui franchit la porte du magasin, pour mieux le conseiller et donc pour mieux vendre. Son impact doit être bénéfique pour le point de vente et visiblement positif pour le client. La guerre entre les canaux de vente Internet et Brick & Mortar n’aura donc pas lieu. L’enjeu réside aujourd’hui dans la rapidité des retailers à franchir le pas vers le multicanal. Internet, meilleur ami des points de vente ? Il se pourrait bien qu’il permette de faire la différence entre les vainqueurs et les vaincus de demain. Par Laurent Houitte, Directeur Marketing et Alliances de Wincor Nixdorf