Grand ou Petit, l’électroménager…tourne bien

En préambule à l’analyse de ces chiffres positifs, Alexander Lohnherr, nouveau président du GIFAM (Directeur Général Miele) est revenu sur l’évolution du marché : «Il s’est largement modifié. Après l’ère de la production puis celle de la distribution, nous sommes désormais dans celle du consommateur. Hyper-informé, sollicité et mobile, il reste dans notre marché de l’électroménager en quête de repères. Nous devons le comprendre et l’accompagner durant tout le cycle de vie du produit. Le Gifam, à travers son site, choixresponsable.com, joue ce rôle, tout en restant dans une communication totalement neutre, sans orientation de marques. Ce site client est là pour donner des conseils pour bien choisir, mais aussi pour amener des pondérations, sensibiliser à l’entretien, encourager à la réparation et favoriser la collecte et le recyclage. Il nous faut prendre la parole vis-à-vis des consommateurs. Le Gifam s’y emploie».Bilan 2015 : dynamique par segment
La croissance française à +1,1 %, n’est pas dans une folle dynamique. Quoi qu’il en soit, le bilan positif du marché de l’électroménager en 2015 avec une croissance de + 4,6 % de chiffre d’affaires, croît en valeur de + 3,7 % (+ 3,0 % en volume) pour le GEM – après une année 2014 en léger retrait et trois années difficiles (- 4,1 % en 2013)) -, et de + 6,5 % en valeur ( + 1,6 % en volume) – pour la troisième année consécutive – pour le PEM. Des amplitudes beaucoup moins fortes qu’en Telecom ou électroniques grand public.Le GEM un marché solide
Résilient par nature, s’appuyant sur le renouvellement, l’innovation et les primo accédants, le parc GEM de 189 millions d’appareils, soit environ 7 appareils par foyer, affiche un CA total fabricants du Gifam de 2,637 Mrds €. 2015 est donc un bon cru pour ce dernier, dont la croissance vient cette année d’un mix différent. En effet, la pose libre affiche une dynamique plus forte et plutôt atypique avec + 4,1 % en valeur et + 3,2 % en volume, due aux effets de gamme. Alors que l’encastrable, avec + 2,8 % en valeur et + 2,7 % en volume – ce qui n’est pas mal -, subit les aléas de la construction des logements. C’est le froid avec ses ventes de réfrigérateurs qui ont particulièrement dynamisé le GEM avec une progression en valeur de + 8,6 % «Les conditions météorologiques bonnes en juillet et août ont permis à ce marché un joli regain de ventes. Les clients n’ont pas attendu la fin de vie de leur appareil et en ont profité pour investir dans des réfrigérateurs de grande capacité et aux efficacités énergétiques plus fortes», souligne Alexander Lohnherr. Le lavage s’offre une bonne année, avec + 3,7 % pour le lave-linge et de belles perspectives pour le sèche-linge (+ 6,3 %) dont la technologie et la qualité de séchage lui assurent plus de valeur et d’usage. Le lave-vaisselle reste stable. La cuisson est en faible progression avec +1,5 % avec néanmoins une croissance des fours électriques pyrolyse, alors que les cuisinières baissent, plus le taux de cuisines équipées augmente. Le PEM, un marché « want to have »
Une année 2015 exceptionnelle rappelle André Dot, président de la commission PEM du Gifam (Directeur Général groupe Seb France): «Il s’agit d’un record, avec + 6,6 % de hausse en valeur, même si depuis 2013 nous bénéficions d’une croissance extrêmement saine. Historiquement le petit électroménager bénéficie d’un marché d’offres qui stimule sa croissance. Point important, cette année encore la tendance « fait maison » perdure. » Tendances sociétales et innovations permettent chaque année de soutenir des produits différents. La force du PEM, c’est le plaisir, l’impulsion et l’envie. En témoigne, le quart du parc des 374 millions d’appareils chez les Français, offert en cadeau. A noter que l’achat cadeau est l’attribut des marques pour 90 % – la MDD s’inscrivant plus dans l’achat utilitaire-, d’où l’importance pour elles de maintenir leur niveau d’innovation et de qualité. L’évolution en valeur du PEM en 2015, représente un CA total fabricants du Gifam de 1,292 Mrds €. Trois gros piliers animent ce marché: la préparation culinaire, l’entretien des sols et la beauté bien-être. Gros succès pour les blenders (+ 36,6 %) et les robots (+ 20,2 %) en progression en valeur et en volume de + 17,4 %. Les chauffants tirent la croissance, complétée un peu par la connectivité. (cf. encadré). En deuxième position les balais (+ 26,6 %) et les traineaux (+ 5,7%) avec ou sans sac, impactés positivement par l’étiquette énergie et puissance. (cf.encadré). Progression plus limitée côté beauté, tirée par les épilateurs à lumière pulsée. Le segment du petit-déjeuner n’a pas généré de croissance cette année, avec une stagnation des machines Expresso et malgré une augmentation notable des centrifugeuses. L’offre de demain en électroménager connecté
La connexion est un nouveau paramètre de l’électroménager et Les fabricants en attendent beaucoup pour les dix prochaines années autant sur le PEM que sur le GEM. Les enjeux techniques et règlementaire ne doivent pas être sous estimé, comme le rappelle André Dot : «La connectivité devra savoir apporter une vraie utilité -surtout pas d’effets gadgets -, de la facilité et une réelle valeur d’usage qui saura préserver la vie privé. Le Gifam va s’attacher à la maitrise et la sécurité de la vie privée pour construire un vrai moteur de croissance. Les enjeux sont les mêmes pour fabricants comme distributeurs, beaucoup de travail de chaque côté, notamment pour donner du contenu.»Le choix responsable
Entre étiquettes énergie, éco-conception et pièces détachées, fabricants et consommateurs vont désormais dans le même sens. Le Gifam le sait bien et œuvre à les éclairer au mieux sur ce choix responsable, comme le souligne Camille Beurdeley, déléguée générale du Gifam, à propos des étiquettes énergétiques : «Elles ont déjà 20 ans, et depuis quelques années la progression des ventes en classe A+ et A++ ne cesse de croître, aussi nous travaillons sur une réforme afin de définir clairement les conditions d’un rééchelonnement de A à G -dans la mesure où l’offre se situe majoritairement dans la classe supérieure -, en nous assurant d’une stabilité de cette nouvelle classification au moins sur 10 ans.» L’enjeu est d’importance, sachant que le consommateur devra être clairement informé pour ne pas créer de confusion «il ne s’agit pas d’une diminution des performances mais bien d’un rééchelonnement de celles-ci». Côté réparation, là encore le Gifam croit profondément à l’information du consommateur, notamment sur la disponibilité – mais aussi la non disponibilité-, de pièces détachées dès l’achat du produit. En effet, même si depuis le 1er mars 2015*, les consommateurs sont censés être mieux informés de la durée de disponibilité des pièces détachées de manière visible et lisible sur tout document commercial – lorsque le distributeur est informé par le fabricant ou l’importateur -, il n’en reste pas moins, que rien n’est obligatoire, lorsqu’il y a absence de pièces détachées.
En 2016 le Gifam va intensifier les initiatives pour valoriser les réparations des appareils électroniques. Le 4 juin à Paris et en régions, une journée lui sera dédiée pour donner des conseils aux consommateurs et les sensibiliser à la réparation. Autre initiative, les deux ateliers pilotes d’auto-réparations à Limoges et à Lille qui accompagnent les consommateurs à réparer eux-mêmes leurs appareils (financement pas l’Ademe et le Gifam). « Nous suivons tous les phénomènes, même celui de la pièce détachée d’occasion. Produits et consommateurs sont au cœur de notre approche », rappelle le président du Gifam. Le Grand ou Petit, l’électroménager veulent désormais tourner dans le sens du consommateur.* Décret qui fait suite à la loi du 17 mars 2014, dite « loi Hamon »