Il faut anticiper les phénomènes culturels, d’après les tendances Chlorosphère

Cette année encore, le cabinet Chlorosphère a présenté les dernières tendances du marché lors de plusieurs conférences aux JdC Garden Trends. Malgré des indicateurs économiques préoccupants, des opportunités de croissance existent toujours, notamment en se concentrant sur le cœur de cible ou en tirant parti des événements socioculturels.

La conférence Chlorosphère, qui avait lieu le deuxième et troisième jour des JdC Garden Trends 2025, a démarré par un bilan de l’année 2024. « Au niveau français et international, la consommation est de plus en plus tendue. Depuis 2020, le modèle de la jardinerie spécialiste est arrivé à maturité. Dans cette logique, des jardineries ferment. Elles étaient 80 l’an dernier à ne pas être remplacées », soutient Manuel Rucar, fondateur du cabinet de tendances.

La courbe de croissance du marché, selon Chlorosphère, est sur une phase de déclin. L’accès à l’information est l’une des raisons : « Si l’on veut un petit pulvérisateur pour plantes d’intérieur, on peut soit l’acheter chez un spécialiste soit le commander au fournisseur en Chine, moins cher et avec plus de choix. Si l’acheteur veut le plus petit prix, il le trouvera », explique Manuel Rucar. Résultat, les magasins en centre-ville sont en difficulté, de la même manière que dans le secteur du prêt-à-porter.

L’analyste met en avant un phénomène de sablier de la consommation : Le consommateur se dirige d’abord sur des produits bas de gamme avec un prix d’appel. Il y a une accumulation du marché vers les plus petits prix possibles – l’entonnoir du sablier -, ce qui fait baisser le prix mais également la qualité. Ceux qui veulent un produit milieu de gamme se retrouvent face à un prix au-dessus de leur perception, ce qui va égrener la consommation vers le niveau premium haut de gamme. Aujourd’hui, les jardineries sont concentrées sur le nœud du sablier. « Ceux qui vont récupérer le consommateur, ce sont les réseaux haut-de-gamme, avec une proposition de valeur forte. L’acheteur va rechercher du sens et de l’authenticité, donc on va tout montrer », analyse Manuel Rucar.  Les jardineries doivent donc communiquer sur leurs coulisses et leurs productions, pour insister sur la qualité produit.

Majoritaires, les millenials s’appuient sur les sorties culturelles

Le consommateur lui-même est en évolution. A partir de cette année en France, les millenials (nés entre 1981 et 1996) deviennent majoritaires dans les dépenses de loisir – dont fait partie le jardin. Ils représentaient l’an dernier 40 % des clients pour 46 % des sommes dépensées. La génération X en représente 38 %, tandis que la génération des baby-boomers ne représentent plus que 17% de ces sommes. « C’est un axe supplémentaire de ciblage, pour atteindre le client stratégique », ajoute Manuel Rucar.

Enfin, l’institut propose de s’intéresser aux origines des tendances : ce qui plaît au consommateur. L’une de celles qui fait du bruit en début 2025 selon Chlorosphère, c’est le phénomène « cottage core garden », le jardin de cottage anglais aux matériaux anciens et naturels, avec des végétaux d’origine locale. Elle s’inspire de la série Bridgerton, qui impacte 70 % des millenials. La troisième saison de la série est sortie en mai de l’année dernière. « C’était très incitatif : afficher Bridgerton sur l’un de ses produits augmentait la croissance de 120 % », soutient Manuel Rucar.

Cette série a été vue par plus de 13 millions de personnes en France, avec un nombre grandissant de produit dérivés : gâteaux, parfums, macarons, chaussures… « Dans le jardin, il est possible de se coller à ce phénomène. Les jardins de la série sont très appréciés. Il suffit d’en extraire les codes : on voit des arbustes de haie, de la glycine, des pittosporums… », ajoute-t-il. Certains commencent à le faire, notamment chez Silence ça Pousse ou Promesses de Fleurs. La saison 4 de la série doit sortir entre avril et juillet 2026, une date à ne pas rater pour les professionnels du secteur.