Conçu par MAB Development*, Domus centre commercial thématique spécialisé dans le domaine de la décoration et l’habitat, ouvre ses portes en mars 2006 à 8 mm de Paris.
En 1998 naissait le projet visionnaire d’un centre commercial « nouvelle génération » de 63 000 m2, inspiré par le concept néerlandais Alexandrium III. Imaginé par le cabinet d’architectes lyonnais Myard & Raoult, il se présente comme un paquebot de verre, d’acier et de béton, récompensé en 2006 par le label Janus du commerce décerné par l’Institut du Design pour justement son design et son innovation. Les débuts sont difficiles notamment avec l’annulation par le groupe Galeries Lafayette du concept BHV Déco, aussi dès 2007, est mis en place une série de services, coatching déco, scénographie..pour accompagner les consommateurs dans la réalisation de leur projet. Il n’en reste pas moins qu’il faut trouver des enseignes et des grandes et le temps passe. Ce n’est qu’en octobre 2009 que Saturn vient rejoindre le projet et le mail prend enfin ses marques avec l’arrivée marquante en novembre 2010 des 2 300 m2 de But Cuisine et But City. Aujourd’hui 93% de la surface est commercialisée, le centre a reçu 3,5 millions de consommateurs en 2010 qui ont réalisé 500.000 € d’achats maison par jour. Certaines enseignes sortent du lot et dans le top 5 nous trouvons Alinéa, Bo Concept (le plus gros magasin dans le monde), Comptoir de famille, Gautier (le plus gros chiffre d’affaires en France), Monsieur Meuble (qui a un bon chiffre d’affaires national), Saturn (là aussi le plus gros chiffre d’affaires en France et se place ainsi dans les meilleurs européens) et Truffaut (2ème urbain en France). La réussite de ces enseignes poussent certaines à s’agrandir, ainsi Aviva passera de 175 m2 à 700 m2 et d’autres à s’implanter, avec Socoo’c qui ouvrira un magasin de 700 m2, développé par un commerçant de Domus (Bo Concept), Château D’Ax avec un concept bien étudié, à la bonne taille et là encore par un franchisé déjà sur Domus (Monsieur Meuble) et Swiss confort, marque de literie sur 120 m2 par un autre aficionado du centre (Mon lit et moi).
Alors, pourquoi ça marche? il semblerait que Domus a gagné deux paris: le 1er, celui d’ouvrir à Rosny s/bois en zone de chalandise courte (28% des consommateurs mettent 20 minutes et 24% 30 minutes pour rejoindre le centre). Les parisiens, 14%, sont les acheteurs des enseignes haut de gamme (35 à 50% du C.A.) et 35% des 1er visites sont faites par Paris intramuros.
Le 2ème pari, celui de la thématique du centre « la maison » et bien là encore 51% des visiteurs (pas des acheteurs) ont un projet à 12 mois. Le panier moyen chez certains est supérieur à 3000 € (exemple : Roche & Bobois). Le chiffre d’affaires annuel est de 190 millions d’euros. L’offre est attractive, large et complète, une offre pour tous, en effet 24% des clients ont entre 25/34 ans, 27% 35/44 ans et 23% 45/55 ans.
Alors comment sont sélectionnés les nouveaux arrivants, « nous avons beaucoup d’appels de magasins, nous les écoutons, nous allons même les voir et malgré des motivations fort honorables nous nous opposons à certains, pour un aspect trop vieillot ou un manque de notoriété…Nous avons pris du temps à accepter certains pour cause de locaux, je pense à Carré Blanc » explique Meyer Bergman, co-promoteur de Domus.
Afin d’être en permanence dans le ton, Domus a fait appel au cabinet de tendances Carlin qui succède à celui de Nelly Rodi pour développer des des animations sur différents thèmes déco. Les opérations commerciales ne sont pas en reste avec par exemple « la prime à la casse » en partenariat maintenant avec Emmaús, ou il suffit de venir avec une photo de son canapé (vieux ou pas) pour se voir offrir un bon de réduction sur la valeur du nouveau acheté dans le centre Domus. Après cette opération se projette un partenariat avec l’Atelier des Chefs du 14 mai au 12 juin où 1600 cours de cuisines seront dispensés.Quelles sont donc les perspectives d’avenir « sur les 7% restants nous souhaitons développer la cuisine avec une offre haut de gamme, localisée sur le 2ème étage pour une meilleure vision. Il reste aussi certaines niches à exploiter comme la salle de bain, le luminaire, les sols et murs et pourquoi pas certaines marques de meubles très structurantes ou bien étrangères » souligne Meyer Bergman.
Il semblerait que malgré la crise les résultats de fréquentation du centre sont stables, que le profil de la clientèle à venir sur 2011 sera plus CSP+, plus propriétaires, plus masculine (merci Saturn), voilà de quoi se réjouir et laisse présager un 6ème anniversaire happy.*MAB Development, filiale de Rabo Real Estate Group, est un promoteur européen, spécialisé dans l’immobilier commercial et les projets multifonctionnels de centre-ville. Implanté aux Pays Bas, Allemagne et France.
Meyer Bergman : co-investisseur, connu depuis plus d’un siècle pour ses performances dans ses investissements.
ACCESSITE: le gestionnaire, est un indépendant spécialisé dans la valorisation d’actifs commerciaux pour le compte de bailleurs institutionnels et privés.