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Baisse au 3ème trimestre 2011

Le marché des biens d’équipement de la maison en baisse au troisième trimestre 2011 selon GfK Retail and Technology.

Les résultats de l’étude GfK TEMAX® sur les biens d’équipement de la maison au 3ème trimestre 2011 sont marqués par un niveau d’activité encore décevant. La valeur de l’activité accuse une baisse de 5%.
Avec 6,8 milliards d’Euros de chiffre d’affaires générés sur le troisième trimestre 2011, le marché des biens d’équipement de la maison français enregistre à nouveau une forte baisse de son activité enregistrée à -5 % Seul le secteur des Télécoms aura généré de la croissance sur ce trimestre (+5%).
La morosité touche surtout l’électronique de loisir : le renverse-ment de tendance sur le secteur IT se confirme, conjugué à nouveau au plongeon de l’Electronique Grand Public et un marché de la Photo à la peine.Telecom : toujours premier de la classe !
Le secteur des télécoms enregistre une croissance de 5% de son chiffre d’affaires. Le moteur de cette croissance reste le marché des Smartphones avec une évolution à deux chiffres.Technologie de l’information : d’un léger recul vers la chute
L’agressivité des prix est de retour sur les grandes familles de produits, notamment celle des PC portables, même si la dynamique des ventes en volume de cette catégorie reste bonne. Ceci ayant comme conséquence, un recul de la valeur de l’IT très sensible sur le 3ème trimestre 2011 par rapport au 3ème trimestre 2010 (-10,2%). Les moniteurs et les PC de bureau sont deux catégories phares qui souffrent beau-coup en valeur sur ce trimestre, avec une demande en berne. Concernant les périphériques, les souris et claviers génèrent toujours une croissance sensible, corrélée à la demande soutenue en PC portables et tablettes. Petit électroménager (PEM) : performances décevantes sur le trimestre
Le petit électroménager enregistre des tendances décevantes sur ce 3ème trimestre 2011, avec une valeur à peine stable (-0.1%).
Si l’univers du petit déjeuner reste dynamique, toujours insufflée par la famille café et notamment le portionné fermé (espressos), d’autres catégories « food » sont en difficulté.
En cuisson, le marché des friteuses affiche un recul inquiétant, et les machines à pain sont toujours en forte baisse. La préparation culinaire tire également le petit électroménager vers le bas ; au sein de cette famille, seules les kitchen machines et les mixeurs plongeants continuent à avoir le vent en poupe. La filtration de l’eau recule également.Une partie importante de la croissance du PEM depuis un an résultait du dynamisme du Confort de la maison. Ce n’est plus le cas avec un essouf-flement des aspirateurs traineaux, avec ou sans sac. La tendance à la baisse du repassage est confirmée, marché pénalisé par les fers vapeur mais aussi, fait nouveau, les centrales. Les aspirateurs robots et balais restent tout de même très attractifs.
Dans ce contexte, l’univers du Soin de la personne conserve ses bonnes tendances, notamment grâce à la Beauté féminine et au Soin Dentaire. La Coiffure enregistre de bons résultats sur le trimestre, malgré des prix en baisse, tandis que l’Epilation reste positive sur un historique déjà très fort pour les segments innovants, et à forte valeur ajoutée, du Wet & Dry et de la Lumière Pulsée. Le Soin masculin se porte moins bien et se dévalorise.Un mauvais trimestre pour l’électronique grand public
Avec une baisse de 9% de son chiffre d’affaires, les deux mauvais trimestres cumulés sont annonciateurs d’une année qui s’annonce difficile pour l’électronique grand public (EGP)
Sur le 3ème trimestre, après un mois de juillet honorable, août et septembre pénalisent le résultat global.
On notera l’amorce d’une tendance nouvelle : les actes d’achats sont maintenant également en recul (-3% sur le trimestre) alors qu’on assistait depuis plusieurs années, à une dynamique très positive sur les quantités, à défaut de croissance sur la valeur. Les premiers effets de la crise de confiance des ménages due aux annonces multiples sur la zone euro commencent à se faire sentir.Trois faits marquants sur le marché de la télévision sont à noter :
– L’extinction de l’analogique touche à sa fin.
– Au contraire du reste de l’EGP les actes d’achats continuent à progresser. Les petites tailles d’écrans bénéficient en priorité de cette mutation.
– Les ventes de téléviseurs 3D à technologie polarisée font une percée importante depuis leur très récent lancement. Contrairement à la technologie active, ils font également leur apparition sur les écrans de 32″.
Plusieurs familles qui soutenaient la croissance depuis deux ans commencent à souffrir sensiblement :
– les adaptateurs TNT (baisse à deux chiffres en volumes), souffrent de la transition vers le numérique,- la Hifi et le Home cinéma et les accessoires EGP pour la première fois en décroissance volume depuis l’arrivée des baladeurs audio il y a maintenant plusieurs années…
– une seule famille reste bien orientée, les lecteurs de DVD Blu-ray (quantité et chiffre d’affaires en croissance sur le trimestre) et représentent désormais un tiers des ventes de lecteurs DVD de salon.Gros Electroménager (GEM) : après un été morose, la croissance repart en septembre
Le GEM réalise un 3ème trimestre négatif avec un chiffre d’affaires en baisse de 0,8% par rapport au 3ème trimestre 2010. Le segment „pose libre » présente une décroissance assez marquée durant les deux mois de l’été.
Cette observation est valable sur la plupart des catégories, mais plus
particulièrement en réfrigérateurs, où la saison du froid a été morose.
Le mois de septembre, en revanche, marque le retour à la croissance de la pose libre, via la plupart des produits, mais plus particulièrement les
réfrigérateurs et les micro-ondes. Du côté de l’encastrable, le dynamisme
est aussi plus soutenu sur le mois de septembre, boosté par toutes les
catégories de la cuisson : les tables, les fours, les micro-ondes mais aussi les hottes.
Le maintien du prix moyen de vente est un fait important à noter sur 3ème trimestre. En effet, pour la première fois depuis de nombreux mois maintenant, la tendance baissière des prix marque le pas et ce dans bon nombre de catégories de produits sur ce trimestre.

Photo : une tendance en deçà des prévisions depuis le début de l’année
Après un premier semestre inattendu où se sont mêlés événements du Japon, problèmes d’approvisionnement et baisse de la demande, le marché attendait un troisième trimestre de « rattrapage » qui aurait laissé entrevoir une belle fin d’année. Finalement, cette période de rentrée des classes est très décevante et reste dans la tendance observée depuis le début de l’année 2011, avec un recul de 7% du chiffre d’affaires sur le marché de la photo.
Compacts et Réflex continuent de tirer le marché vers le bas avec des baisses de volumes à deux chiffres ! Même les hybrides marquent le pas avec une augmentation timide des quantités vendues par rapport au 3ème trimestre 2010. Les raisons de ce net ralentissement sont différentes selon les produits. Si les appareils à objectifs interchangeables souffrent plus d’un retard des nouveautés et d’un manque de produits, le cas des compacts est plus inquiétant sur un marché où ils réalisent encore l’essentiel des ventes.
Industriels et distributeurs vont réagir sur le dernier trimestre. D’une part, les investissements en plan média, absents depuis le début de l’année, seront massifs sur ce quatrième trimestre mêlant TV, presse et affichage. D’autre part, de nombreux lancements de produits sont également attendus, notamment sur le segment des appareils hybrides. Enfin, sur un marché tendu, les promotions devraient animer cette fin d’année, peut-être au détriment de la valeur mais en soutien des volumes. Malgré tout, seul en excellent mois de décembre pourrait venir nuancer cette année 2011 mais les récents événements en Thaïlande viennent une nouvelle fois contrarier le marché de la photo.Conclusion
Ce 3ème trimestre est fortement marqué par la morosité. Mis à part le secteur des Télécoms toujours dynamique, les secteurs « poids lourds » que représentent l’électronique grand public et l’IT sont dans le rouge ce trimestre, accentuant même le recul des premiers trimestres. Les projecteurs sont donc braqués sur l’activité du quatrième trimestre 2011, et les attentes sont fortes pour cette fin d’année.L’étude
GfK TEMAX® France est un indice exclusif développé par GfK Retail and Technology qui mesure les ventes portant sur les marchés des biens d’équipement de la maison en BtoC (et en BtoB pour la micro-informatique la bureautique et consommables). Le rapport GfK TEMAX® est publié au niveau international. Les conclusions sont basées sur la consolidation des résultats mensuels et hebdomadaires des panels distributeurs de GfK Retail and Technology. Le panel intègre les données de ventes à la référence de plus de 370 000 magasins à travers le monde.

Par La Rédaction

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