Président de SoCloz, un assistant pré-shopping permettant à des internautes de rechercher des produits et de localiser les magasins qui en disposent, Jérémie Herscovic décrypte les erreurs stratégiques comm
Quelles sont, selon vous, les raisons du dépôt de bilan de Virgin Megastore ?A mon sens, Virgin est responsable de trois fautes. Le premier réside dans l’assortiment produits, un mix qui n’a pas bougé depuis 10 ans, sur un secteur qui a lui fortement évolué, notamment sous l’impulsion du commerce en ligne.
On ne peut que constater, d’autre part, que la stratégie de Virgin sur internet n’a pas fonctionné. Très exposée, avec les loisirs culturels, à la montée en puissance des pure-players, l’enseigne a souffert du téléchargement illégal, puis légal avec l’arrivée d’Apple qui proposait une offre – un titre de musique à 0,99 € – contre laquelle les commerces physiques ont du mal à lutter.
Ensuite, la présence de Virgin dans les grandes agglomérations s’est avérée, au fil du temps, de moins en moins pertinente : la vente de livres étant par exemple concurrencée par les librairies et le e-commerce étant encore davantage présent dans les grandes villes.Justement, quel rôle ont pu jouer les géants du e-commerce dans cette situation ? Je ne crois pas en l’adage qui veut qu’Internet tue les magasins. Si l’arrivée du commerce en ligne a bouleversé le paysage de la distribution, il reste néanmoins un acteur parmi d’autres dans le jeu concurrentiel.
Pour preuve, de nombreuses enseignes physiques ont su s’adapter et diversifier leurs activités. Même si la santé de la Fnac est l’objet de commentaires, force est de reconnaître que l’enseigne a réussi à imposer sa marque parmi les meilleurs sites internet. Elle a également fait entrer dans son mix produits la vente de produits blanc et de jouets. Quel parallèle faites-vous entre la disparition de Surcouf en 2012 et celle de Virgin Megastore ? Les deux situations sont complètement différentes. Surcouf présentait les mêmes défauts que les pure-players, dont la grande majorité n’est pas rentable. En effet, l’enseigne ne disposait pas d’un réseau de magasins très important et manquait, par conséquence, d’une vraie puissance d’achat. Or, impossible de proposer des prix attractifs sans volumétrie. Surcouf a réellement souffert d’un assortiment de produits qui était inférieur à celui présent sur internet.
Il ne faut pas oublier non plus que l’expérience en magasin, selon les témoignages de nombreux clients, se révélait catastrophique. Le manque de personnel et les conseils jugés médiocres des vendeurs étaient pointés du doigt. D’autres grandes enseignes sont-elles également menacées ? Dans la période actuelle, l’incertitude domine. Il y aura des enseignes de distribution qui tomberont dans le futur. Ce qui est sûr, c’est que Virgin reste malgré tout une marque exceptionnelle ; pour une enseigne étrangère qui souhaiterait s’implanter en France, elle représente un vrai atout.
Cette marque n’est pas morte dans le sens où elle ne véhicule pas de message négatif et que sa notoriété est forte.
