Depuis son lancement en 2007, Nescafé Dolce Gusto ne faiblit pas, toujours avec la même stratégie, celle de l’innovation. Cette année encore le design est à l’honneur avec Drop, la petite dernière des machines sig
La France reste encore le 1er marché des dosettes en Europe, avec 63 % de foyers équipés de machines, ce qui représente un chiffre d’affaires de 870 M€ pour les dosettes en HMSM (hyper et supermarché), en hausse de 9 %. Un marché dynamique sur lequel Nescafé Dolce Gusto est positionné premium comme spécialiste des multi boissons, avec une progression de 17,2 % de parts de marché valeur sur les dosettes et 15,9% en machines. Depuis sa création, la marque s’appuie sur trois leviers, que sont le design, avec des machines atypiques, technologiques et attachantes – La qualité professionnelle 15 bars de ses machines et enfin, une variété de 30 références de boissons, aux saveurs authentiques et audacieuses à la fois. Les résultats sont la preuve que sa stratégie est la bonne « Nous sommes l’intervenant le plus dynamique du marché, car nous restons innovant sur tous les secteurs: machines, capsules et communication« , rappelle, Anna Roche, Directrice Marketing France de la marque.15 bars de pression dans un design pur et racé
En effet, il est important de rappeler que les machines Nescafé Dolce Gusto offrent une qualité quasi professionnelle avec une pompe haute pression de 15 bars. Cette année encore la marque, en partenariat avec Krups (groupe SEB) présente sa 7ème machine, DROP, issue du Modern Art of Coffee. Véritable objet design et High Tech, inspiré d’une goutte de café, Drop est un petit bijou de technologie avec son interface tactile innovante. En effet, elle est totalement automatique depuis la sélection du dosage jusqu’à la mise en marche grâce à l’interface HMI (Human Machine Interface). Le dosage est ajustable sur 7 niveaux et elle est dotée d’une position chaude/froide pour obtenir une boisson sur mesure. Le réservoir d’eau (0,8L) amovible est dissimulé et elle existe en version blanche et grise et se pare du coloris rouge pour la fin de l’année. Son prix de vente conseillé de 159 €, la place bien au-dessus du prix moyen marché, un positionnement qui se justifie, comme le souligne Laura Mahi-Trichard, Chef de produit partenariat café, Groupe SEB « C’est notre rôle de créer de la valeur. Pour un bel objet les gens sont prêts à payer le prix qu’il faut. Nous sommes ambitieux sur Drop. C’est un pari en positionnement prix, mais nous montons vers de l’ultra premium« . Forme audacieuse, réservoir caché dans le socle, rupturiste par son design et sa technologie tactile, Drop interpelle et devient un objet quasi énigmatique.Un plan de soutien conséquent
Disponible depuis septembre chez Darty, Boulanger et les sites marchands, son implantation est en encore en cours. Le déploiement en magasin sera soutenu avec de nouveaux types d’outils PLV plus pérennes, avec un podium et un socle qui peuvent rester en rayon et des solutions de ventes clés en main, avec notamment un package spécifique pour l’implanter. « Il nous faut être prêt pour des achats préparés et mais aussi pour des achats coup de coeur, d’où la nécessité d’opérations séduction afin d’accompagner un design et une image aussi forte et emblématique » souligne Laura Mahi-Trichard. Un film TV est en finalisation.
L’innovation et la variété
Les résultats sont là, la stratégie mise en place payante, mais Nescafé Dolce Gusto, entend bien poursuivre sa progression en allant notamment chercher de la croissance sur d’autres cibles de consommateurs, tel que les foyers plus âgés (les + de 50 ans), encore très utilisateurs de cafetière filtre, ou encore dans le renouvellement machines. La marque est avant tout le système multi boissons le plus important du marché et grâce à l’innovation elle s’offre de belles performances en parts de marché « 1/4 de nos ventes sont des nouveautés et les innovations représentent 47 % de notre croissance » souligne Ethel Touitou, Directrice Marketing Nescafé Dolce Gusto, Nescafé, Nesquik et Ricoré. En effet la marque performe mieux que ses concurrents sur les capsules et arrive sur les 12 derniers mois à animer le marché en étant le 1er contributeur de croissance. « 80 % de nos ventes tournent autour de trois références, Espresso, Lungo et Espresso Intenso, et la consommation par machine est très importante. Une belle performance compte-tenu de notre parc machines, plus restreint que celui de nos concurrents« , se réjouit Ethel Touitou.
Trois nouvelles capsules accompagnent le lancement de Drop, avec en octobre, en édition limitée, Yunnan Espresso, un 100 % arabica aux notes acidulées et fruitées, cultivé, comme son nom l’indique, en Chine. Parallèlement, la marque élargit son offre de thés avec 2 nouvelles saveurs.
