Etude Xerfi-Precepta sur les objets connectés

XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre :« Les marchés des objets connectés – Santé, maison, loisirs, entreprise et ville : perspectives des marchés
et nouvelle donne concurrentielle à l’horizon 2020. »
Loin de la déferlante annoncée, les objets connectés restent plutôt rares au sein des foyers français. Ils représentaient à peine 0,5% des appareils électroménagers, moins de 1% des ampoules et pas plus de
3% des dispositifs médicaux d’auto-mesure vendus en 2015. Un démarrage aussi poussif apparaît très surprenant pour des produits, pleins de promesses, mais sur lesquels plane encore un fort soupçon d’intox commerciale.
Les fabricants d’objets connectés semblent avoir pêché par excès de confiance en affirmant à qui voulait bien l’entendre que leurs produits, en plus d’être révolutionnaires, étaient indispensables pour le grand public. Or, le potentiel de ces objets est très différent selon leurs fonctionnalités:
un monde sépare la fourchette connectée des traqueurs d’activité, qui rencontrent un franc succès avec 250 000 unités vendues en 2015, selon les estimations des experts de Xerfi-Precepta. Conséquence, il n’existe pas un mais de multiples marchés des objets connectés aux caractéristiques et dynamiques bien différentes, dont aucune ne peut cependant prétendre connaître le même destin commercial que les
smartphones et autres tablettes.
Portés aux nues en tant qu’innovations de rupture, les objets connectés sont donc loin de bouleverser les règles du jeu. La plupart des fonctionnalités proposées n’apportent aucun changement majeur, mais
s’inscrivent plutôt dans une logique de renouvellement élargissant la gamme de produits au sein d’un marché déjà existant. C’est le cas des balances connectées, qui permettent d’accéder sur son smartphone
à l’historique des mesures et éventuellement à des recommandations pour perdre du poids. Si les objets connectés n’ont pas encore su révolutionner les usages, ils n’ont pas non plus transformé les modèles économiques. Aujourd’hui, pratiquement aucun objet n’est associé à un abonnement de service en raison de la réticence des consommateurs à payer pour ce genre de prestation, mais aussi à cause de la fragmentation des données
et du manque de coopération entre les opérateurs.Des attentes non-satisfaites
Le ramdam médiatique qui a accompagné la commercialisation des objets connectés a créé de fortes attentes chez les consommateurs, qui ont été largement déçus par la faible valeur ajoutée de ces produits, perçus comme des gadgets onéreux. Tandis que certains manquent tout simplement d’intérêt, d’autres présentent des fonctionnalités faisant double emploi avec celles des smartphones, à l’image du podomètre.
Leur utilisation apparaît difficile, voire laborieuse : les protocoles sont complexes et l’autonomie des appareils souvent faible. Au final, ce surinvestissement nécessaire dans la gestion d’un objet censé faciliter le quotidien peut déboucher sur un rejet. Un sondage réalisé par GfK en 2014 montrait ainsi qu’un tiers des acheteurs n’utilisaient plus leurs objets connectés pour la maison au bout de 6 mois. Cette désaffection est renforcée par la peur des utilisateurs de perdre le contrôle sur leurs données personnelles par le piratage ou l’espionnage.Santé, ville connectée… : des opportunités à saisir
Pour rebondir, les fabricants d’objets connectés doivent prendre appui sur les solutions de cloud computing et de big data pour créer de nouveaux usages et services véritablement innovants qui emporteront l’adhésion. C’est ce que prouve le succès des traqueurs d’activité, innovation capable de faire émerger un nouveau marché en suscitant l’enthousiasme des consommateurs pour la pratique du « quantified self » (auto-mesure).
Les objets connectés bouleversent aussi le paradigme médical :
la santé connectée permet l’émergence d’une médecine personnalisée, préventive et participative. Leur démocratisation dépendra du soutien des médecins, seuls suffisamment légitimes pour préconiser ces appareils.
La ville est également un terrain de jeu idéal pour les objets connectés.
Aujourd’hui, 60% des compteurs d’eau, 75% des compteurs d’électricité et 50% des parcmètres installés en 2015 sont connectés. Ces dispositifs sont au coeur de la transformation urbaine vers une ville plus intelligente.
L’analyse de l’éclairage, du trafic, de la collecte des déchets ou encore de la qualité de l’air est en effet indispensable pour optimiser les services publics, réaliser des économies et proposer de nouveaux services aux citoyens. Ici, les énergéticiens et les acteurs du BTP ont un rôle à jouer dans la diffusion d’objets connectés permettant de réaliser des économies d’énergie.Vers un nouveau paysage concurrentiel
Les marchés des objets connectés évoluent à grande vitesse, la structure de la concurrence également. A court-terme, les experts de Xerfi-Precepta prévoient l’accélération de la consolidation des segments
de marché les plus matures. Les rachats, les défaillances de start-up, les retraits d’opérateurs opportunistes et les prises de position d’acteurs des biens de consommation devraient ainsi devenir plus courants dans les prochains mois.
Apple et Google constitueront logiquement la colonne vertébrale de l’industrie des objets connectés, grâce à leur mainmise sur les téléphones mobiles. Ils profiteront de cette position dominante et de la dépendance de tous les fabricants d’objets connectés à leur égard pour construire des plateformes technologiques permettant de faire communiquer et fonctionner les objets au sein d’une application de contrôle unique sur le smartphone de l’utilisateur. Ils renforceront dans le même temps leur savoir-faire dans le traitement des données pour proposer des services innovants aux clients.
Pour les autres fabricants, bien se positionner équivaut à s’intégrer dans l’écosystème de ces deux géants. Les experts de Xerfi-Precepta ont dégagé quatre positionnements gagnants pour permettre à ces entreprises
de tirer leur épingle du jeu.
Le premier est celui des spécialistes R&D qui ont misé sur l’innovation (Withings, iHealth…), le deuxième celui des « hypes » qui joueront la carte de l’émotion et/ou de la valeur statutaire pour leurs dispositifs connectés (Fitbit, Fossil-Misfit), le troisième celui des « low-cost » pour
leurs tarifs et enfin celui des prestataires de services qui auront fait le choix de basculer leur modèle économique de la conception d’objets connectés vers la valorisation de leur savoir-faire pour des tiers (Sen.se, Hapilabs…).Auteurs de l’étude : Flavien Vottero et Alexandre BoulegueLe groupe Xerfi présente le plus grand catalogue de travaux sur la France et l’International. Editeur indépendant, il apporte à ses clients par son expertise professionnelle, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle,
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