Si la prudence est de rigueur au niveau des intentions d’achats des Européens, l’Observatoire Cetelem 2025 montre que l’envie de se faire plaisir reste un puissant moteur pour la consommation. Un levier à activer pour le secteur de l’équipement de la maison.
Comment dérider un consommateur, qui préfère épargner plutôt que consommer ? Si le moral des Européens, étudié par l’Observatoire Cetelem,continue à lentement se redresser en 2025, pour la seconde année consécutive, avec certes un optimisme moins fort de la part des Français, la prudence domine les intentions d’achat.
Malgré l’amélioration de l’inflation, 39 % des Européens estiment toujours que leur pouvoir d’achat est en baisse, un taux qui grimpe à 48 % pour les Français. « En France, l’incertitude politique a généré de l’attentisme. Mais nous observons une bonne résistance de la perception personnelle, qui est un levier de la consommation. Il faudra toutefois surveiller l’impact de la situation de l’emploi », précise Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem. Dans ce contexte de consommation timide, 43 % des Européens envisagent d’augmenter leurs dépenses en 2025, mais seulement 41 % des Français (+ 1 point sur 1 an). « Cet indicateur avancé de la consommation des ménages indique que l’année 2025 devrait être marquée par une légère hausse. »
Néanmoins, le niveau d’épargne augmente. 55 % des Européens (43 % des Français, soit + 1 point) souhaitent mettre davantage d’argent de côté, soit une hausse de 4 points par rapport à 2024. « Les gains de pouvoirs d’achat seront plutôt orientés vers l’épargne de précaution que vers la consommation. » Pour l’Observatoire Cetelem, cette attitude s’explique notamment par la volonté de conserver une latitude budgétaire. Les déficits publics ont rarement été aussi élevés, laissant craindre d’éventuelles hausses d’impôts susceptibles de peser sur le pouvoir d’achat.
Maîtrise budgétaire
Globalement, les Européens estiment avoir une bonne maîtrise de leurs postes de dépenses. Qu’il s’agisse d’abonnements et de services (85 %), d’assurances (83 %), de dépenses contraintes (82 %), loisirs (81 %) ou alimentaires (79 %). Reste que 58 % jugent ne pas avoir les moyens de consommer comme ils l’entendent ou doivent adopter des stratégies pour y parvenir. Et 67 % déclarent ne pas disposer de ressources financières suffisantes pour satisfaire leurs envies. Ces contraintes budgétaires ne génèrent pas seulement de la déception, mais aussi de la frustration. 75 % des Français ont ainsi déjà renoncé à un achat de meubles ou à un produit électroménager par contrainte budgétaire, et 73 %, à un équipement TV-hi-fi. « En dépit d’un contexte économique peu favorable, les Européens se considèrent maîtres de leurs choix et de la gestion de leur budget. Ils s’adaptent en permanence aux contraintes économiques et font évoluer leurs habitudes de consommation. »
Ni gaspillage, ni excès
Pour 83 %, cette maitrise de leur budget est considérée comme la principale source de fierté en matière de consommation, suivie par la capacité à réaliser de bonnes affaires (82 %). Cette bonne gestion budgétaire leur permet justement de faire mieux face à leurs envies. Si l’image de la consommation est plutôt négative, une perception particulièrement prononcée en France (70 %) avec des évocations associées au gaspillage et à l’excès, les Européens résistent à la surconsommation en s’inscrivant dans une démarche ressentie comme vertueuse, en lien avec les préoccupations liées au développement durable.
Consommer différemment
Si consommer moins est au cœur des débats, les Européens sont réceptifs à l’idée de consommer différemment. 50 % indiquent qu’ils pourraient consommer moins, sans que cela nuise à leur qualité de vie, 38 % estimant toutefois pouvoir réduire leur consommation mais au détriment de leur qualité de vie. Par ailleurs, 41 % pourraient consommer différemment, en louant au lieu d’acheter, en ayant recours à la seconde main ou en empruntant des produits, sans impacter leur qualité de vie. 26 % ne pourraient pas consommer différemment.
Confirmant l’essor de ce marché, 42 % des Européens estiment ainsi acheter davantage de biens reconditionnés ou d’occasion depuis 10 ans, en particulier les Français. 40 % ont également plus recours à la réparation. Assez loin derrière, le partage de biens ou la location peinent à convaincre, 48 % des Européens jugeant leurs comportements inchangés sur cette décennie. 36 % déclarent avoir moins recours à l’achat de produits neufs (30 % inchangés). À noter que les différences générationnelles sont très sensibles, tout particulièrement en matière de reconditionnement, de location et de partage de biens. Selon l’Observatoire Cetelem, les jeunes ont beaucoup plus évolué que leurs aînés, signe supplémentaire de la prise en compte des dimensions environnementales par cette génération.
Certains comportements de consommation sont également clairement assumés : l’achat de produits fabriqués dans des usines lointaines pour 4 8% des Européens et le fait de remplacer plutôt que réparer, pour 39 %. En revanche, 48 % indiquent ne jamais avoir été confrontés à l’achat de produits mauvais pour l’environnement. 28 % de ceux l’ayant fait en ont honte…
Se faire plaisir
Le fait de consommer de façon responsable suscite certes la fierté de 77 % des Européens, mais le fait de se faire plaisir obtient le même score, « preuve que ces notions peuvent coexister pour les Européens. » Ainsi, une grande majorité des Européens estime que la consommation est liée aux notions de plaisir (70 %) et de bien-vivre (67 %). 65 % estiment aussi que cela participe à la croissance économique. En revanche, le critère de réussite sociale arrive derrière (55 %). « Le plaisir de consommer reste un moteur puissant pour des Européens qui laissent une place grandissante aux services dans leur budget », poursuit Flavien Neuvy.
Cette consommation qui « fait du bien » semble faire écho à la hausse d’achats immatériels (43 % contre 37 % pour les achats immatériels) depuis la sortie de la crise du Covid-19, notamment les abonnements aux plateformes de streaming, les services divers et les loisirs. Se faire plaisir et assurer son confort sont donc les deux principales motivations d’achat des Européens, citées respectivement par 84 % et 83 % des répondants. Plaisir qui passe avant tout par l’évasion : 33 % des consommateurs privilégient en premier lieu les voyages et les escapades. « Pour les biens matériels, comme le meuble, l’électroménager, le plaisir est le levier à actionner. »
Les Français et la consommation
41 % envisagent d’augmenter leurs dépenses dans les prochains mois.
37 % estiment consommer moins qu’il y a dix ans.
Pour 70 %, le mot consommation inspire des choses plutôt négatives.
84 % se sont déjà sentis frustrés de ne pouvoir acheter ce dont ils ont envie.
74 % épargneraient s’ils avaient plus d’argent.
75 % ont déjà renoncé à un achat de meubles ou un produit électroménager par contrainte budgétaire, 73 % à un équipement TV-hi-fi.
> Article extrait du Magazine Univers Habitat n°55 – Hiver 2024-2025 –, à consulter gratuitement ici
