Pilier historique du marché du petit électroménager, le Groupe Seb qui vient d’inaugurer sa nouvelle activité de reconditionnement, continue de s’imposer grâce à une stratégie combinant innovation, fabrication locale et engagements durables. Dans un marché en pleine mutation, Sébastien Alègre, directeur général marché France, éclaire les dynamiques actuelles.
Par Didier Thomas-Radux
Avec un chiffre d’affaires de plus de 8,2 Mds € en 2024, le Groupe Seb a pu réaliser une croissance organique de 5 %, dû à l’élargissement de son périmètre grâce à l’acquisition de Pacojet, Sofilac, La San Marco et Forge Adour. Une belle performance pour un groupe dont les racines remontent jusqu’à la Révolution industrielle du 20e siècle, quand Antoine Lescure, rétameur, ouvre en 1857 à Selongey en Côte d’Or un atelier de ferblanterie qui va devenir le berceau de la Société d’Emboutissage de Bourgogne (Seb).
Un secteur résilient
Malgré la complexité de la période, le petit électroménager fait preuve d’une étonnante stabilité en 2025. Selon Sébastien Alègre, directeur général marché France, « c’est un univers très résilient, avec une croissance structurelle de 3 % par an, dopée par l’innovation, qui a vu le marché progresser de + 8 % en 2024 ». La dynamique reste solide, avec + 4,9 % depuis le début de l’année. Cette croissance s’appuie sur des produits du quotidien perçus comme accessibles, avec un ticket moyen qui se situe entre 50 et 150 €, et des produits innovants et technologiques comme les balais laveurs ou les robots. Les moteurs de cette vitalité sont clairs : « l’innovation est essentielle dans notre industrie, car elle motive aussi bien le renouvellement que l’équipement. Cela a tiré de façon assez forte la croissance du marché », explique le directeur général. Avec plus de 1500 collaborateurs travaillant sur l’innovation, le groupe met sur le marché près de 300 produits par an, qui soit sont des renouvellement de produits existants, soit des nouveautés.
Le segment de l’aspiration porte la croissance
Le segment de l’aspiration est aujourd’hui le plus structurant : il représente à lui seul plus de 30 % du budget mondial consacré à l’électroménager. Les aspirateurs traîneaux historiques laissent progressivement place aux balais électriques, ainsi qu’aux aspirateurs robots et aux aspirateurs-laveurs. « Nous avons lancé de nombreuses innovations technologiques notamment avec le Rowenta X Clean 10, un balai laveur électrique doté d’une fonction d’autonettoyage et de séchage. La vraie révolution, en plus de la performance d’aspiration et de nettoyage, c’est que le balai dispose d’une fonction auto-clean, c’est-à-dire qu’il se nettoie automatiquement après chaque utilisation et se sèche pour éviter les bactéries et les mauvaises odeurs. » De plus en plus de robots disposent désormais d’une fonction wet and drive et font à la fois l’aspiration et le nettoyage.
La cuisine en tête de gondole
Dans les cuisines, l’essor des appareils comme les Air Fryers, multi-cuiseurs et robots chauffants répond aux nouvelles habitudes domestiques. « L’Actifry que nous avions créé chez Seb avait ouvert la voie, mais c’est Ninja qui a popularisé le format actuel. Aujourd’hui, l’Airfryer est un moteur de croissance majeur sur lequel nous des innovations fortes telles que le silence », détaille Sébastien Alègre. Et le marché français reste atypique grâce à une culture du repas préparé qui reste forte. « Les consommateurs français ne se contentent pas de cuire ou réchauffer mais vont aussi avoir besoin d’éléments pour faire mijoter, aider à la préparation. D’où le succès de gammes de multi cuiseurs comme Companion ou Cookeo, qui a l’avantage de permettre une vraie versatilité par rapport à une friteuse sans huile classique. »
La beauté, toujours en progression
A priori peu attendu sur ce secteur, le Groupe Seb connait depuis quelques années une montée en puissance dans le segment de la beauté et du soin personnel. Cette orientation stratégique, amorcée dans les années 2010, s’est accélérée sous l’impulsion de la demande croissante pour des produits de beauté technologiques, à usage domestique, en phase avec les nouvelles habitudes de consommation. La marque Calor s’est imposée comme le pilier de cette croissance des produits de la routine du quotidien, sachant combiner inclusivité, simplicité, design, innovation et performance. Des lisseurs à la kératine, aux appareils à vapeur pour cheveux en passant par les tondeuses à barbe, la recherche de qualité et de performance séduit une clientèle aussi bien féminine que masculine. « C’est vraiment un relais de croissance fort », confirme le directeur général marché France. En parallèle, Calor a investi fortement dans la communication et le marketing d’influence, s’associant à des influenceurs de renom, des ambassadrices et des tutoriels digitaux sur les réseaux sociaux à la mode. Résultat : une notoriété en pleine croissance, un renouveau de l’image et un élargissement de la base client.
Une production française assumée et valorisée
Avec 11 sites de production en France (24 en Europe), le Groupe Seb affiche un ancrage industriel rare dans son secteur. « Nous produisons énormément en France. C’est l’une des forces du groupe. Seb est l’unique survivant dans cette dimension, à encore produire dans l’Hexagone et en Europe », explique Sébastien Alègre. Cet engagement va de pair avec une politique de réparabilité exemplaire : 15 ans de disponibilité des pièces détachées au juste prix stockées en France pour faciliter l’approvisionnement et ainsi satisfaire les clients. « Quand on regarde le baromètre Darty, les marques qui trustent tous les indices sont Moulinex, Tefal, Calor et Rowenta. Nous sommes en tête, car nous faisons très attention à la conception du produit, à la façon dont on l’utilise et comment on est capable de le réparer. Nous n’avons absolument pas d’obsolescence programmée. Quand un produit tombe en panne c’est un problème, mais il faut répondre de la façon la plus urgente au consommateur. Nous avons tout un circuit de réparateurs et celui de nos partenaires pour s’assurer que le consommateur aura une solution rapide. » Le groupe vient d’ailleurs d’inaugurer, en avril dernier, sa nouvelle activité de reconditionnement (voir encadré), faisant de lui le premier industriel français à mettre en place un modèle intégré de reconditionnement.
Le Groupe Seb industrialise le reconditionnement
Après avoir accueilli la production de friteuses emblématiques, le site historique du groupe à Is-sur-Tille (Côte-d’Or) devient le centre européen du reconditionnement pour le groupe Seb, employant 140 personnes. Les salariés ont suivi des formations afin d’apprendre un nouveau métier et se familiariser avec toutes les familles de produits électrique du groupe, de l’aspiration au soin du linge. Le site travaille en étroite collaboration avec les trois principaux centres de tri européens d’Alençon, Solingen (Allemagne) et Madrid (Espagne). Pour les pièces détachées, la proximité géographique avec le site de Faucogney-et-la-Mer, centre mondial de stockage des pièces détachées, garantit proximité et rapidité d’exécution des tâches. « Nous en sommes encore aux balbutiements, mais nous passons à une phase d’industrialisation », explique Sébastien Alègre. Fort de son expérience dans le recyclage avec un projet pilote de réinsertion et de réparation, Seb mise désormais sur les produits à plus forte valeur ajoutée — notamment les aspirateurs et robots culinaires — pour rendre ce modèle économiquement viable. Plus de 65 références reconditionnées sont déjà proposées sur les sites des marques emblématiques (Rowenta, Calor, Moulinex, Krups, Seb, WMF) et chez des partenaires comme Boulanger et Darty, à des prix inférieurs de 20 à 30 % au prix du neuf. Le groupe ambitionne d’atteindre 200 références dans 40 familles de produits représentant plusieurs centaines de milliers de produits reconditionnés.
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