Mr.Bricolage enrichit son modèle commerçant

Qu’on ne s’y trompe pas. Le lancement du site ladepanne.fr par Mr.Bricolage n’a rien d’anecdotique et n’est pas davantage un dérivatif, après l’échec du rapprochement du groupement avec Kingfisher. Au contraire. De la même manière que pour Jean-François Boucher, Pdg du groupe, il était inenvisageable de laisser sans solution les 60 magasins pointés par l’autorité de la concurrence, surtout si le groupement voulait continuer à séduire de nouveaux entrepreneurs, cette plateforme communautaire autour du bricolage et du jardinage est considérée comme un nouvel élément inscrivant plus que jamais dans l’avenir l’ensemble du réseau. L’ambition est d’ailleurs forte puisque le concept La dépanne est présenté comme un nouvel élément, innovant, participant à la mise en place d’un nouveau modèle commercial.Une communauté de passionnés
Préparé depuis plus d’un an, l’avènement de cette plateforme est tout d’abord une réponse à l’évolution des comportements de consommation. Le bricolage et le jardinage n’échappent pas à l’économie de partage, à laquelle ont déjà fait appel en 2013, d’après une enquête Fevad/CSA, 19 millions d’internautes, parmi lesquels 51 % des jeunes de 18-24 ans. Selon les groupes de consommateurs observés par l’enseigne, 83 % des Français préfèrent utiliser un produit plutôt que le posséder. Un constat en rapport évidemment avec le taux moyen annuel d’utilisation d’une perceuse qui plafonne aux alentours de 12 mm. « C’est une tendance de fond » poursuit Jean-François Boucher en rappelant que l’économie de partage, tout secteur confondu, représente sur le plan mondial, une douzaine de milliards d’euros (source PWC 2014). « Cette nouvelle logique de consommation vient bouleverser l’organisation de l’activité des fabricants comme des distributeurs. L’économie de partage appelle les entreprises à repenser leur offre. Celles-ci doivent absolument s’adapter tant que les usages sont encore en progression. Pour nous, les commerçants, c’est un véritable changement de philosophie. Aujourd’hui, nos clients cherchent des moyens d’acheter à moindre coût, de vendre ou de partager dans une logique de débrouille. En tant que numéro 1 de la proximité, nous nous devons d’accompagner ces changements de consommation et de bousculer le modèle traditionnel en le réinventant. »
La Dépanne se présente ainsi comme la première plateforme communautaire de proximité, un concept jusqu’alors inédit dans une forme aussi complète. Il permet aux particuliers, membres de La Dépanne (l’inscription est gratuite) de proposer aux autres membres leur matériel de bricolage/jardinage en location. Pour les uns, c’est l’occasion de rentabiliser leurs outils et donc de gagner de l’argent et pour les autres, de faire des économies. Les membres peuvent également acheter ou vendre des outils et bénéficier d’un fil de discussions sur lequel ils peuvent échanger sur leurs projets ou en discuter avec les experts de l’enseigne. Des fiches conseils et des vidéos complètent l’information. « Nous souhaitons créer une vraie communauté de passionnés. C’est un projet novateur qui apporte aussi une dimension sociale et humaine. La Dépanne incarne le modèle du commerçant de demain » se félicite Jean François Boucher.
S’appuyant sur un site dédié, ce concept fonctionne de façon indépendante à l’enseigne, qui apparaît très discrètement dans les couleurs et dans la signature « une idée Mr.Bricolage ». « Les membres veulent être entre eux » souligne Frédéric Boucher, directeur du marketing. L’enseigne n’intervient pas directement dans les échanges, l’argent des transactions étant remis de la main à la main entre les deux intéressés. « Nous sommes toujours dans le registre de la proximité. Le but est de proposer aux alentours de chez soi un système d’entraide pour louer, acheter, échanger entre bricoleurs » ajoute Frédéric Boucher. En revanche, l’enseigne ne s’interdit pas de temps à autres de proposer des produits de jardin ou une tondeuse à la vente à celui qui en louerait une fréquemment, voire même de l’inciter à recourir au service de location mis en place dans ses magasins depuis deux ans avec Kiloutou. Elle est tout autant en mesure de rappeler l’existence de consommables en rapport avec l’équipement convoité, dans ses magasins et sur le site marchand Mr.Bricolage. En revanche, Jean-François Boucher ne craint pas de cannibalisation au niveau des ventes des magasins. « L’économie de partage ne remplace pas l’économie traditionnelle, elle transforme les modèles existants. Dans l’univers du bricolage, aucune plateforme aussi aboutie n’existait à ce jour. Parallèlement à notre réseau de vente, il était donc très opportun pour une enseigne comme la nôtre de créer un réseau d’entraide dans le secteur du bricolage pour répondre aux attentes centrales des consommateurs dans ce domaine.« Attirer de nouveaux clientsCette plateforme s’aligne d’ailleurs parfaitement dans la stratégie web to store du groupement d’indépendants. Les membres cumulent en effet des points qui se transforment en bons d’achat, transformables dans les 375 magasins Mr.Bricolage, avant dans l’avenir de concerner également sans doute les 147 magasins sous enseigne Les Briconautes et les 300 magasins affiliés.
Ouvert à tous les particuliers, et pas seulement aux clients Mr.Bricolage, La Dépanne se présente ainsi comme un extraordinaire moyen de recruter de nouveaux consommateurs, de surcroît plus jeunes que la cible traditionnelle de l’enseigne centrée sur les 30-60 ans, et d’enrichir sa base clients. « C’est une opportunité d’attirer de nouveaux clients chez nous et de faire venir les internautes dans nos magasins » confirme Jean-François Boucher. Une campagne de recrutement vient de démarrer sur les réseaux sociaux (Facebook, YouTube, Google) pour deux mois afin d’avoir un premier vivier de membres. Elle sera suivie d’une deuxième phase de communication en radio, en juin, basée sur des témoignages d’utilisateurs. Des affichettes informant sur le site figureront également dans le réseau. Prochaine étape, après le lancement d’une application dédiée aux smartphones, l’enseigne réfléchit sur la mise en place d’un réseau de partenaires susceptibles d’intervenir chez les particuliers.